必勝客，重構(gòu)堂食新體驗

餐飲行業(yè)正站在從“商品消費”向“體驗消費”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路口。近日，必勝客覆蓋數(shù)十款新品的春季菜單正式上線，以“西式好菜，滿桌盡興”為主題。從覆蓋全品類的菜品結(jié)構(gòu)，到充滿互動感的“邪修吃法”設(shè)計，再到全國門店同步開啟的品鑒會，必勝客的新菜單給出了一個階段性答案：用全品類解決“眾口難調(diào)”，用互動體驗制造“不可替代的記憶”，用全場景布局覆蓋從堂食到家庭餐桌的每一個觸點。多年來，從一個西餐啟蒙者成長為一個場景解決方案的提供者，必勝客正在用一張張不斷更新的菜單，講述一個關(guān)于“見面”的故事。

全品類覆蓋“眾口難調(diào)”

當(dāng)下的餐飲市場呈現(xiàn)出一個清晰的“K型復(fù)蘇”軌跡，消費者告別了“低價內(nèi)卷”和“面子溢價”，轉(zhuǎn)向?qū)Α百|(zhì)價比”和“心價比”的雙重追求。這種變化在“五一”假期的聚會場景中尤為明顯：三五好友結(jié)伴出游，吃什么往往成為最耗時的討論話題，要在同一張桌子上同時滿足所有人的需求，對任何一家餐廳都是不小的考驗。

必勝客的新菜單選擇了一條看似簡單但執(zhí)行難度極高的路徑：全品類覆蓋。披薩、牛排、漢堡、小食、甜品、飲品，一條完整的產(chǎn)品線被鋪陳開來，一個人吃飯時可以點到單價親民的一人食單品，一群人聚餐時也能拼出一張豐盛的西式盛宴。

具體到菜品層面，必勝客的新菜單推出了三大西式好菜系列。其中，墨城狂想曲·鐵板肥牛法士塔是一個典型案例，這道菜的靈感源自經(jīng)典FAJITA，精選碳烤風(fēng)味肥牛肉片，搭配香辣風(fēng)味彩椒洋蔥混合蔬菜絲，視覺、嗅覺、聽覺被同時調(diào)動著，吃飯變成了一場多感官的體驗。

同時，西冷牛排摩洛哥式蛋則是必勝客新菜單上最有“早午餐氣質(zhì)”的一道菜，新鮮番茄與濃郁醬底慢焗后打入可生食雞蛋燜至半熟流心，再鋪上炙烤大塊調(diào)理西冷牛排，點綴芝士碎和歐芹末，搭配酥脆恰巴塔面包食用。這種帶有強烈地域文化符號的菜品，實際上是在用味覺講述一個關(guān)于“摩洛哥之味”和“地中海暖陽”的故事。意式金槍魚慕斯綠野菠菜塔帕斯則在開胃菜中制造了精致的驚喜：綿密金槍魚肉做成慕斯質(zhì)感，搭配清新菠菜碎和拉絲的馬蘇里拉芝士。

此外，必勝客超級至尊披薩也迎來了周年升級，火腿原料甄選特定等級的鮮豬肉，經(jīng)澳洲海鹽滾揉腌制、德國進(jìn)口櫸木煙熏，再配合黃金車達(dá)芝士與馬蘇里拉芝士，采用意式傳統(tǒng)工藝鎖汁肉鮮。與此同時，必勝客在此次新菜單中延續(xù)了“一價到底”的定價策略，超級至尊披薩全線升級芝士加量，消費者不需要在品質(zhì)和價格之間做選擇題。

一張菜單承載“百種滋味”，背后是必勝客對餐飲消費場景的一次深度解構(gòu)。當(dāng)消費者的需求變得越來越碎片化、個性化，全品類的菜單結(jié)構(gòu)提供了一種“一站式解決方案”，不用糾結(jié)，不用妥協(xié)，每個人都能找到屬于自己的“那一口”。

把堂食體驗變成一場“社交游戲”

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國情緒消費市場規(guī)模正持續(xù)增長，且呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。年輕人不只是為食物本身買單，他們愿意為“有趣的體驗、專屬的記憶”付費。這個趨勢的深層邏輯是：在物質(zhì)供給極度豐富的當(dāng)下，消費行為正在從“功能滿足”向“情感共鳴”轉(zhuǎn)移。

必勝客在新菜單中融入了一個在餐飲行業(yè)并不常見的設(shè)計思維，把吃飯變成一場可以玩、可以曬的“味覺探索游戲”。

其中，必勝客推出的巴斯克蛋糕設(shè)計了多種吃法，芝士撻有多部曲玩法，小食系列配備了多款蘸粉供自由搭配。在業(yè)內(nèi)人士看來，這些被年輕消費者戲稱為“邪修吃法”的設(shè)計，本質(zhì)上是在用餐過程中埋入了多個“互動觸點”，讓原本線性的進(jìn)食過程變成帶有探索感和成就感的體驗。墨城狂想曲鐵板肥牛法士塔則將這種互動感進(jìn)一步升級，專屬的“吃法三部曲”構(gòu)成了一套完整的體驗流程。

配合菜單上新，必勝客在全國各地門店同步啟動了“必勝新菜單品鑒會”，以創(chuàng)意吃法為核心，強化堂食獨有的動手樂趣。品鑒會的邏輯在于：線上社交再熱鬧，也替代不了面對面交流時的眼神、語氣和笑聲。而堂食恰好提供了這種不可被數(shù)字化的社交價值。

必勝客對堂食體驗的重視并非突然。今年，必勝客在空間層面做了大量創(chuàng)新實驗。在濟南，必勝客揭幕了全國首家“山野風(fēng)”主題餐廳，以“城市綠洲”為設(shè)計理念，通過綠植、原木等自然元素打造沉浸式“食野”體驗空間。在湖南株洲，必勝客同樣落地了山野風(fēng)餐廳，將山林風(fēng)貌與綠植、原木等自然元素深度融合，讓用餐過程成為一場微型文化溯源之旅。從上海“星空店”到各地山野風(fēng)餐廳，必勝客正在用空間敘事為堂食體驗注入更多情感價值。

必勝客中國品牌總經(jīng)理蒯俊在與媒體的對話中曾明確指出這一方向。他表示，未來幾年外賣占比可能進(jìn)一步提升，但堂食的體驗和社交屬性會在特定客群中保持核心地位。“對必勝客來說，理想狀態(tài)是全渠道運營，外賣和外帶場景高效、穩(wěn)定、可盈利，堂食保持必勝客的社交場景優(yōu)勢，讓顧客在重要時刻想到必勝客。”

從“披薩專家”到“場景解決方案”

與此同時，必勝客在零售端也在同步布局。5月上旬至中旬，必勝客將開啟“優(yōu)選節(jié)”活動，主推調(diào)理牛排、意面等新零售產(chǎn)品。其中，調(diào)理牛排依托全國數(shù)千家門店暢銷多年。活動期間，購買指定禮包還有機會獲贈露營車或尊享卡年卡，為春夏戶外出游場景提供便捷解決方案。

據(jù)悉，新零售品牌“必勝優(yōu)選”的定位是“家中西餐，精致簡單”，切入預(yù)制菜賽道，面向“精致媽媽”等核心消費人群，沉淀品質(zhì)和健康的心智印記。

實際上，必勝客早已完成了從“披薩專賣店”到西式休閑餐飲頭部品牌的身份轉(zhuǎn)換，覆蓋全品類、強體驗、重社交的新菜單，正是這一進(jìn)化邏輯的集中體現(xiàn)。

這種進(jìn)化建立在扎實的運營數(shù)據(jù)之上。去年第四季度，必勝客系統(tǒng)銷售額同比增長，同店銷售額連續(xù)多個季度為正，同店交易量連續(xù)多個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長。全年來看，百勝中國總收入穩(wěn)步增長，經(jīng)營利潤也實現(xiàn)同比增長。必勝客去年凈新增門店創(chuàng)歷史新高，門店總數(shù)突破4000家。

加速擴張背后，則是必勝客一場更深層次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。蒯俊將這一轉(zhuǎn)型概括為“價值回歸”，從“特殊日子的慶祝餐廳”轉(zhuǎn)型為消費者的“everyday choice”（每日之選）。必勝客人均客單價相比幾年前有所下降，推出單價親民的一人食單品及比薩買一送一等優(yōu)惠，同店交易量連續(xù)多季度增長，同時餐廳利潤率實現(xiàn)同比上升。

同時，必勝客在門店模型上持續(xù)創(chuàng)新，推出“必勝漢堡”和“必勝炙烤串”兩大新業(yè)態(tài)。前者以“西餐級一人食”定位切入千億漢堡賽道，后者以“店中店+分時運營”模式探索夜間消費場景，利用原有的門店空間、廚房設(shè)備和員工，構(gòu)建夜間消費場景，最大限度拉長門店運營時間，增加收入。

這種多維度的進(jìn)化正在轉(zhuǎn)化為明確的業(yè)績目標(biāo)。必勝客計劃未來每年凈增數(shù)百家新店，向著更高的門店總數(shù)目標(biāo)邁進(jìn)，并致力于實現(xiàn)利潤的顯著增長。