文旅觀察｜從“看風(fēng)景”到“讀風(fēng)景”：江西文旅的IP新路

如果要?dú)w納提煉各地的文旅資源特色，有的可以說是以“山水”見長(zhǎng)，有的以“美食”聞名，還有的則憑借“民俗”取勝。而素有“物華天寶、人杰地靈”之美譽(yù)的江西，或許能以“閱讀”作為最獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)。

從“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”到“日照香爐生紫煙，遙看瀑布掛前川”的千古名句，從白鹿洞的千年書聲到海昏侯墓的驚世簡(jiǎn)牘，再到井岡山的滾燙紅色家書，一代代讀書人在課本里與江西相遇，又循著文字奔赴這片土地，尋找詩與遠(yuǎn)方。

南昌煙花晚會(huì)，滕王閣與絢麗多彩的煙花同框。視覺中國 圖

這種“讀萬卷書，行萬里路”的默契，在剛剛落幕的第五屆全民閱讀大會(huì)上再次得到集中回響。

4月20日至22日，第五屆全民閱讀大會(huì)在江西省南昌市舉辦，“全民閱讀活動(dòng)周”同步啟動(dòng)。這是全民閱讀大會(huì)首次走進(jìn)江西。正如大會(huì)召開前的新聞發(fā)布會(huì)上所說：“如果說江西人臉上有標(biāo)簽的話，我想那一定是‘會(huì)讀書’?！苯髋c全民閱讀大會(huì)的邂逅，可以說是相得益彰。這份自信，源自江西千百年來所積淀的深厚文脈。

但更進(jìn)一步看，在“江西風(fēng)景獨(dú)好”文旅品牌近年來不斷出圈的大背景下，“閱讀”之于江西，遠(yuǎn)不只是讀有形的書，更包括一切可以觀賞、回味、體驗(yàn)的“風(fēng)景”。

江西人“會(huì)讀書”，江西的“風(fēng)景”也在吸引越來越多游客慕名前來“品讀”。

01

江西“閱讀”資源有多豐厚？

江西自古被稱為“文章節(jié)義之邦”，千年文脈弦歌不絕。論及“閱讀”資源的家底，江西堪稱一座被持續(xù)挖掘的富礦。

位于廬山五老峰東南麓的白鹿洞書院。視覺中國 圖

首先是深厚的書院文化。數(shù)據(jù)顯示，江西坐擁全國近四分之一的書院，從白鹿洞書院的杏壇弦歌，到鵝湖書院的千古一辯，再到白鷺洲書院的浩然正氣，這些書院名揚(yáng)天下，走出了朱熹、陸九淵、王陽明等儒學(xué)大家，也培育了歐陽修、王安石、曾鞏、文天祥等一代英才。

這些書院與文史大家所留下的建筑、匾額、碑刻、講學(xué)傳統(tǒng)等，在今天都成為一部部值得深度“閱讀”的“活態(tài)典籍”。

厚重的詩詞文化，成為如今吸引游客來江西的重要理由，就更是非常明顯了。公開資料顯示，江西是中國田園詩的誕生地、江西詩派的發(fā)源地、紅色詩詞的故園。陶淵明的東籬悠然，王勃的滕王閣絕唱，辛棄疾的郁孤臺(tái)悲歌，文天祥的浩然正氣，一篇篇名作讓江西的山川風(fēng)物在詩詞中獲得永恒的生命。

更難能可貴的是，這些詩詞并不是塵封在古籍里。如今，滕王閣前背誦《滕王閣序》的隊(duì)伍常年不斷，廬山腳下吟詠“飛流直下三千尺”的游子絡(luò)繹不絕。可以說，那些傳頌至今，讓無數(shù)人跨越時(shí)空和年齡共情的詩詞，已成為江西吸引游客最重要的“IP”之一。

廬山瀑布。韓俊烜 攝

豐富的紅色文化同樣讓無數(shù)游客奔赴贛鄱大地。在這片充滿紅色記憶的土地上，井岡山、瑞金、于都等都是中國革命的重要坐標(biāo)。隨著時(shí)間的推移，這些紅色文化IP具象為一封封紅色家書、一篇篇革命文獻(xiàn)、一段段長(zhǎng)征故事，承載著信仰的力量與歷史的厚度，同時(shí)也構(gòu)成了獨(dú)特的“紅色閱讀”資源。

值得注意的是，2026年恰逢中國工農(nóng)紅軍長(zhǎng)征勝利90周年，江西以此為契機(jī)，將紅色文化與全民閱讀深度融合，可謂恰逢其時(shí)。

此外，不斷涌現(xiàn)的考古新發(fā)現(xiàn)新成果仍在持續(xù)充實(shí)著江西的“閱讀”資源。

典型代表如海昏侯劉賀墓出土的簡(jiǎn)牘近六千件。其中失傳1800余年的齊《論語》與秦漢時(shí)期全本《詩經(jīng)》竹簡(jiǎn)，在本屆全民閱讀大會(huì)前夕首次面向公眾展出。這些兩千年前的“書籍”，將江西的閱讀史一下子拉長(zhǎng)到漢代，也為“閱讀IP”的開發(fā)增加了更多的稀缺性資源。

02

“閱讀”如何重塑旅游體驗(yàn)？

如果說豐厚的文化資源家底，象征的是前人的智慧，那么要把它們轉(zhuǎn)化為讓游客能夠沉浸式感知、參與、傳播的文旅產(chǎn)品，則考驗(yàn)的是今人的創(chuàng)造力。

這方面，近年來江西已經(jīng)探索出一條頗具特色的文化資源“活化”之路。

以滕王閣為例，自2021年啟動(dòng)“背詩詞免門票”活動(dòng)以來，已累計(jì)吸引近30萬人次參與，其中青少年群體占比超62%。此外，滕王閣還推行“一人背誦，三人免票”活動(dòng)，讓背誦從個(gè)人的知識(shí)展示變成了家庭文化共享的“儀式感”。

在此基礎(chǔ)上，2024年江西文旅又推出“背誦詩詞江西go”活動(dòng)，全球大中小學(xué)生按要求背誦詩詞通關(guān)即可免票游覽江西百家景區(qū)。

這一政策的巧妙之處，不僅是體現(xiàn)在給游客帶來了“實(shí)惠”，也是以實(shí)打?qū)嵉募?lì)進(jìn)一步挖掘了游客對(duì)于詩詞文化的興趣和共鳴，并在這個(gè)過程中讓更多人參與到文化傳承中來。不得不說，這更接近于文旅深度融合的本質(zhì)，那就是真正讓游客在游玩中感受文化、參與文化，最終傳承文化。

“背詩詞免門票”活動(dòng)，實(shí)際上只是“跟著詩詞游江西”的文旅新品牌打造的重要一環(huán)。近年來，江西文旅提煉策劃了“跟著《桃花源記》探訪廬山，背著《道德經(jīng)》尋夢(mèng)龍虎山，誦著《可愛的中國》走進(jìn)上饒”等一系列詩詞游主題線路，將詩詞資源與景區(qū)資源緊密結(jié)合起來。

此外，廬山景區(qū)通過提煉陶淵明、李白、蘇軾的經(jīng)典詩句，還將“飛流直下三千尺”“采菊東籬下”“不識(shí)廬山真面目”等融入海外傳播全場(chǎng)景，針對(duì)不同市場(chǎng)推出“跟著詩文游廬山”主題線路，真正實(shí)現(xiàn)了“破圈”傳播。同時(shí)，九江市修水縣將黃庭堅(jiān)故里雙井打造成國家4A級(jí)旅游景區(qū)，吉安黃橋鎮(zhèn)打造“楊萬里詩畫小鎮(zhèn)”，撫州推出“王安石文化節(jié)”……

黃庭堅(jiān)故里——九江修水縣雙井村。微信公眾號(hào)“當(dāng)代江西”圖

可以說，各類圍繞詩詞文化的文旅產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)，已成為江西文旅發(fā)展的一大突出亮點(diǎn)和特色標(biāo)識(shí)。

這樣一種詩詞文旅品牌的塑造，一方面讓江西的詩詞文化被更廣泛傳播，另一方面也增加了江西文旅的內(nèi)在吸引力。道理很簡(jiǎn)單，在詩詞的“賦能”后，一代代人在書本上所熟悉的文字就與眼前的風(fēng)景產(chǎn)生了奇妙的互文效應(yīng)。這種“知識(shí)變現(xiàn)”的獨(dú)特體驗(yàn)，帶給游客的“好感”，無疑比單純的“觀景”更令人難忘。

目前，江西文旅仍在持續(xù)放大這一效應(yīng)。如在不久前的清明假期中，廬山風(fēng)景區(qū)就面向施行春假的浙江、江蘇、安徽、四川等省市18周歲以下學(xué)子專門推出0元春假特惠門票；上饒婺源鄉(xiāng)村文旅也面向全國公布有春假的城市所在地學(xué)生和市民推出優(yōu)惠，中小學(xué)生憑有效證件免門票，春假城市市民可享通票優(yōu)惠。

由此可以發(fā)現(xiàn)，從“背詩免票”延伸到“春假特惠”，江西文旅正以一種更靈活的方式向更多學(xué)子敞開“讀山水、品人文”的大門，不斷深化和豐富詩詞文化的吸引力與體驗(yàn)感。

同時(shí)，江西也在不斷提升“跟著教材游江西”的吸引力。2024年，海昏侯劉賀墓出土文物就亮相新版初中教材，讓更多學(xué)子能在課堂上觸摸到江西的漢風(fēng)古韻。再加上滕王閣、井岡山等早已是教材中的“?？汀保梢哉f從課本到現(xiàn)實(shí)，從文字到景觀，教材里的江西元素正在激發(fā)出更多孩子們實(shí)地探訪江西的興趣。

這種教育與文旅的深度互動(dòng)，為江西文旅發(fā)展增強(qiáng)了源頭活水，也契合了當(dāng)前重視實(shí)踐、鼓勵(lì)“行走的課堂”的教育理念。

順應(yīng)這一趨勢(shì)，2025年8月，由人民教育出版社與江西教育出版社攜手打造，江西省文化和旅游研究推廣協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、南昌大學(xué)教授朱虹領(lǐng)銜編著的《課文里的中國·江西》正式出版。該書系統(tǒng)梳理了中小學(xué)課本中與江西相關(guān)的自然風(fēng)光、歷史人文與紅色記憶，將“紙上文字”與“腳下土地”一一對(duì)應(yīng)，為廣大學(xué)子提供了一份更系統(tǒng)的“江西研學(xué)指南”。

哲學(xué)家說過，人是活在自己編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物。而循著千古名句的指引尋訪江西、實(shí)地體驗(yàn)教材背后“活著”的江西文化，這種獨(dú)特的體驗(yàn)實(shí)際上賦予了旅游新的“意義”。在一定程度上，這也是在更深層次滿足游客的“情緒價(jià)值”。

03

深度激活“閱讀IP”的集中演練

剛剛結(jié)束的第五屆全民閱讀大會(huì)，也可以看作江西文旅挖掘“閱讀”IP價(jià)值的一次集中展示和全面演練。從大會(huì)的活動(dòng)安排來看，紅色文化、傳統(tǒng)文化、書院文化、詩詞文化、簡(jiǎn)牘文化等江西最具代表性的“閱讀”資源都被納入其中，形成了一個(gè)立體的“閱讀+”矩陣。

2026年4月19日，“跟著長(zhǎng)征讀懂中國”紅色閱讀推廣系列活動(dòng)在江西省贛州市于都縣中央紅軍長(zhǎng)征出發(fā)紀(jì)念碑廣場(chǎng)啟動(dòng)。江西省圖書館 供圖

在紅色閱讀板塊，大會(huì)緊密結(jié)合長(zhǎng)征勝利90周年重大節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)推出了“跟著長(zhǎng)征讀懂中國”主題研學(xué)、“誦讀紅色家書講述英烈故事”全省巡演等品牌活動(dòng)，打造沉浸式、行走中的紅色教育課堂。同步舉辦的“文獻(xiàn)中的長(zhǎng)征”主題閱讀展、紅色經(jīng)典誦讀大賽、蘇區(qū)故事情景演繹等活動(dòng)，引導(dǎo)廣大讀者在行走中閱讀、在體驗(yàn)中傳承。而“紅色閱讀井岡行”研學(xué)活動(dòng)，更是將閱讀空間從城市延伸到革命圣地井岡山，讓游客在紅色遺址中“讀”懂中國革命的壯闊歷程。

在傳統(tǒng)文化閱讀板塊，大會(huì)組織策劃了“中國古代書院文化展”，沉浸式再現(xiàn)白鹿洞、白鷺洲、鵝湖等書院講學(xué)論道、書聲瑯瑯的盛況，讓千年書院從歷史走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。同時(shí)舉辦了“天地正氣——文天祥主題展”“丹心照汗青”經(jīng)典詩文品讀會(huì)，推出“江西詩派”典籍特展、滕王閣書會(huì)、“大美江西詩韻贛鄱”詩詞大會(huì)等活動(dòng)。可以說，江西幾乎把自己最有分量的傳統(tǒng)文化“家底”都搬了出來。

參觀“江西詩派”典籍特展的學(xué)生們。江西省圖書館 供圖

作為東道主城市，南昌還充分用好優(yōu)質(zhì)文化空間，策劃開展了6場(chǎng)主題活動(dòng)，重點(diǎn)推出《滕王閣序》萬人云端誦讀、江西書院文化講讀、《齊論語》《詩經(jīng)》等?；韬詈?jiǎn)牘展出，并展示汪山土庫家風(fēng)、進(jìn)賢文港毛筆等江西耕讀文化，把贛鄱文化特色、豫章文化標(biāo)識(shí)充分呈現(xiàn)。

滕王閣公共區(qū)-《全民閱讀促進(jìn)條例》宣傳展。中國全民閱讀網(wǎng) 圖

這些活動(dòng)其實(shí)都是與文旅場(chǎng)景的打造深度結(jié)合。像滕王閣公共區(qū)、江西新華文化廣場(chǎng)等地被打造成“江右讀書”“江右書旅”等群眾性活動(dòng)的主陣地。游客在滕王閣下參與萬人云端誦讀，在書院文化展中感受千年書聲瑯瑯，在?；韬畈┪镳^中觸摸兩千年前的漢簡(jiǎn)墨跡，這些本身都是一種文化之旅。

當(dāng)然，這次大會(huì)既是江西“閱讀”文化資源的一次集中展示，也是在探尋一種新的可能性，即活動(dòng)期間所推出的這些新的閱讀資源、新的文化體驗(yàn)形式，未來完全可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況予以進(jìn)一步優(yōu)化、完善，轉(zhuǎn)化為更具吸引力、參與感的文旅新場(chǎng)景，讓更多游客受益。

04

閱讀空間如何成為文旅新場(chǎng)景？

如果說全民閱讀大會(huì)期間的活動(dòng)是江西“閱讀”IP的集中展演，那么江西在閱讀空間和場(chǎng)景打造上的長(zhǎng)期創(chuàng)新，則可以說是為“閱讀”IP與文旅的日常融合，不斷夯實(shí)著氛圍和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的綜合保障。

孺子書房的打造就是其中最具代表性的案例?！叭孀印倍?，取自東漢高士徐孺子，他以學(xué)識(shí)淵博、品德高潔聞名。千年之后，南昌以“孺子”之名建百姓書房，從敬一賢人到惠一城人，從一榻之禮到一城書香，讓古老文脈在當(dāng)代續(xù)寫新篇。

位于南昌地標(biāo)性建筑摩天輪附近的孺子書房。微信公眾號(hào)“當(dāng)代江西”圖

公開報(bào)道顯示，自2022年12月正式開放至2026年2月底，南昌孺子書房總接待量已超789萬人次，借還書籍132萬冊(cè)次，開展活動(dòng)2500余場(chǎng)次。全市111家孺子書房星羅棋布，深深嵌入城市肌理：老舊小區(qū)的轉(zhuǎn)角處、城市公園的綠蔭里、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、地鐵站、高鐵站、景區(qū)公園、繁華商圈……形成了覆蓋全城的“15分鐘城市閱讀圈”。

發(fā)展到今天，孺子書房不僅是本地市民的“文化客廳”，也逐漸成為外地乃至外國游客的“網(wǎng)紅”打卡地。特別是摩天輪分館24小時(shí)開放，窗外就是摩天輪流轉(zhuǎn)的霓虹。這種“景中有書、書中有景”的空間設(shè)計(jì)，其實(shí)為游客提供了一種獨(dú)特的審美體驗(yàn)。

如今，江西文旅的夜間版圖上，也已有閱讀的一席之地。2026年，江西首次將“推進(jìn)書香社會(huì)建設(shè)”納入全省十大民生實(shí)事。江西省文旅廳作為這一民生實(shí)事項(xiàng)目的承辦單位，通過“公共圖書館、文化館、博物館、美術(shù)館實(shí)行延時(shí)、錯(cuò)時(shí)、夜間開放”“‘百姓選書政府買單’服務(wù)”“實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源共享”三大核心舉措，推動(dòng)全民閱讀服務(wù)邁上均等化、便捷化、普惠化的新臺(tái)階，同時(shí)也催生出了一些新的文旅場(chǎng)景。

南昌高新區(qū)艾溪湖美書館。微信公眾號(hào)“當(dāng)代江西”圖

目前，江西已有283家公共圖書館、文化館、博物館、美術(shù)館實(shí)行延時(shí)、錯(cuò)時(shí)開放。其中，207家推出夜間服務(wù)，開放時(shí)間延長(zhǎng)至21點(diǎn)。這些夜間閱讀場(chǎng)景，既是城市溫情的象征，也構(gòu)成了“夜游江西”品牌的重要一環(huán)。

此前，江西省文旅廳黨組書記、廳長(zhǎng)梅亦指出，要“做實(shí)做強(qiáng)‘追風(fēng)江西’‘詩旅江西’‘夜游江西’‘唱游江西’‘鄉(xiāng)約江西’等品牌,讓每處山水都有故事、每件文物都有靈魂。”而夜間閱讀場(chǎng)景的打造，可以說是為“夜游江西”注入了新的文化靈魂。

特別值得一提的是，這些新的閱讀場(chǎng)景，也通過創(chuàng)新引入科技等元素，進(jìn)一步豐富了市民和游客的體驗(yàn)維度。

如截至2026年1月，江西省圖書館共完成1572部11082冊(cè)古籍的數(shù)字化，數(shù)字影像794006頁，讓千年典籍在數(shù)字時(shí)代煥發(fā)新生。包括將《天工開物》中“乃服”制作技藝進(jìn)行圖譜活化展示，搭建“虛實(shí)共生”的活化模式，讓館藏珍貴典籍實(shí)現(xiàn)“數(shù)字重生”。而這一次的第五屆全民閱讀大會(huì)，南昌也特別策劃推出了“閱讀+文旅”“閱讀+科技”“閱讀+戶外”等吸引年輕群體的創(chuàng)意閱讀形式。

可以說，在江西，從閱讀場(chǎng)景到閱讀方式，都被賦予了文旅體驗(yàn)的新內(nèi)涵。

05

何以風(fēng)景這邊“讀”好？

復(fù)盤江西文旅挖掘“閱讀”IP價(jià)值的探索及其所取得的成果，或許可以提煉出幾條具有借鑒價(jià)值的啟示。

應(yīng)該看到，江西的“閱讀”資源極其豐富，但若只停留在各種既有IP的展示上，其實(shí)很難最大化激發(fā)游客的文化和情感共鳴。比如，一些教材中的詩詞和名山大川的聯(lián)系，其實(shí)是需要通過恰當(dāng)?shù)姆绞絹韽?qiáng)化游客的感受和認(rèn)知的。

而“背誦免門票”式的參與機(jī)制，“跟著詩詞游江西”式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)等，就算得上是恰到好處地激發(fā)了游客的文化自覺和成長(zhǎng)記憶，從而能更切身體驗(yàn)到從“看風(fēng)景”到“讀風(fēng)景”的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化了文旅活動(dòng)的“意義感”，也讓游客從單純的“打卡者”變成一種深度參與者，情感上得到更大滿足。

同時(shí)，閱讀與文旅的融合，也需要找到合適的嫁接橋梁。如孺子書房之所以能成為打卡目的地，是因?yàn)樗c各類具體的場(chǎng)景結(jié)合起來，讓閱讀本身變得更有儀式感；滕王閣的萬人云端誦讀之所以能引發(fā)共鳴，則與它將經(jīng)典文本與地標(biāo)景觀的深度綁定密不可分……這些場(chǎng)景化的手法，都增加了“閱讀”的趣味性和情感濃度，也重塑了游客的“打卡”方式和體驗(yàn)感。

“書香海昏——漢代?；韬顕?jiǎn)牘文化展”展覽現(xiàn)場(chǎng)。澎湃新聞?dòng)浾?顧維華 攝

更深一層看，當(dāng)前文旅發(fā)展中有一種常見的誤區(qū)，即一味追逐跟風(fēng)蹭熱點(diǎn)，卻容易與本地特有的文化底蘊(yùn)相割裂，最終導(dǎo)致“千城一面”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度而言，江西文旅算是精準(zhǔn)找到了一條深耕“在地化”的路徑，那就是通過創(chuàng)新“閱讀”方式，最大化挖掘贛鄱大地本就豐厚的文化資源，讓書院、詩詞、紅色家書、?；韬?jiǎn)牘這些寶藏都能以可體驗(yàn)、可感受的方式走進(jìn)游客心里。

這種根植于本土文脈的取向，不僅為各類文旅創(chuàng)新提供了豐厚的土壤和軟環(huán)境支撐，也讓“江西風(fēng)景獨(dú)好”擁有了不可復(fù)制的靈魂。說到底，發(fā)展文旅不能丟了“文化”的根。江西這方面的探索，一定程度上就是把“閱讀”當(dāng)作了激活文化底蘊(yùn)的鑰匙。

從“看風(fēng)景”到“讀風(fēng)景”，這也可以說是正在進(jìn)行一次文旅IP的認(rèn)知升級(jí)。如果說過去，游客來江西看的是山水形勝，那么現(xiàn)在及未來，越來越多的游客來江西“讀”的將是書院文脈、詩詞意境、紅色記憶……正是這些不可復(fù)制的文化資源，構(gòu)成了江西文旅最具競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河。

有專家指出，當(dāng)加強(qiáng)統(tǒng)領(lǐng)性文化符號(hào)和主IP品牌建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化“江西風(fēng)景獨(dú)好”主品牌，系統(tǒng)梳理、深度挖掘江西陶瓷文化、書院文化、紅色文化、自然遺產(chǎn)等核心IP價(jià)值。

做好這一點(diǎn)，“閱讀”其實(shí)可以是一條貫穿始終的主線。因?yàn)樘沾晌幕?、書院文化、紅色文化、詩詞文化等都可以“閱讀”。這次全民閱讀大會(huì)的成功舉辦，或也將在客觀上加速這條“主線”的打造，真正讓“閱讀”成為江西文旅在差異化競(jìng)爭(zhēng)中最具辨識(shí)度的IP。

創(chuàng)始于1992年的民營(yíng)書店——南昌青苑書店。微信公眾號(hào)“當(dāng)代江西” 圖

最后還想強(qiáng)調(diào)的是，“閱讀”江西，最大的特點(diǎn)，不是“閱讀”本身，而是相較于看風(fēng)景、觀風(fēng)景的淺層次感受，“閱讀”代表的是一種更深層次的對(duì)于文化內(nèi)涵的了解與品味，屬于一種更具有深度和情感濃度的活動(dòng)，也更接近于文旅的本質(zhì)。而當(dāng)它能夠讓更多游客可以靜下心來感受、品讀，就一定能夠豐富游客的體驗(yàn)感，并加深印象，從而更好實(shí)現(xiàn)游客與文旅發(fā)展的“雙贏”。

“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，并讓更多人發(fā)現(xiàn)值得“讀好”的江西，必將更具魅力。

澎湃新聞?dòng)浾?鄭問