以書破圈：吉林東北亞出版傳媒集團的文化縱深

出版業的焦慮，這些年沒斷過。

紙書下滑，門店冷清，年輕人不讀書——這些話聽得人耳朵起繭。但焦慮歸焦慮，真正動手改革的，不多。

吉林東北亞出版傳媒集團算一個。2025年，它的成績單上有幾個數字：營收25.2億元，利潤1.74億元，連續多年雙增長。數字不大，但放在東北、放在傳統出版業整體承壓的背景下，這個方向值得看。

更值得看的不是數字，是數字背后的邏輯。這家集團正在做一件事：從“出書”走向“出圈”。這趟遷徙能走多遠，不只是它自己的事，也是整個行業的風向標。

文化的底色

從來不是紙

出版集團最值錢的資產是什么？

有人說是版權，有人說是渠道，有人說是品牌。都對，但都沒說到根上。根上的是內容。內容才是出版業的“原點”，其他一切都是派生出來的。

吉林東北亞出版傳媒集團的家底，是從這個原點鋪開的。旗下有吉林人民出版社、吉林教育出版社等多家出版單位，近20種期刊，2家印刷廠，1家擁有200多處門店的省新華書店集團。圖書、期刊、印刷、發行四大板塊，串成一條鏈。

但原點的力量，不在于你占了多少地盤，而在于你能把內容做成什么。集團在這件事上，三條線走得清楚。

第一條線，主題出版。《領悟思想的力量》這類書，是“國家隊”的站位。

第二條線，獎項。連續六屆、7種出版物獲“五個一工程”獎，《熱血：東北抗聯》最近拿了中國出版政府獎。獎項不只是一塊牌子，它是政府采購、館配市場的硬通貨。

第三條線，地方文脈。“吉林全書”“吉林文脈”這些工程，出的不是暢銷書，是長銷書。《守·望》《遠隔重洋的吶喊》《吉林300年》《百歲新聲》——這些書不會一夜爆紅，但會一年一年地賣，一代一代地傳。這叫內容壁壘。

內容建設的本質，是把“一次性出版”變成“長期版權資產”。這句話說起來簡單，做起來得沉得住氣。

空間的再造

是文化的下沉

書店的黃昏，喊了不止十年。

但吉林東北亞出版傳媒集團旗下的新華書店，沒打算坐等天黑。它在做一件事：把書店從“賣書的地方”變成“文化發生的地方”。

怎么變？三個層次。

第一層，造地標。長春的“東西南北中”五大書房，各有各的脾氣。南書房主打二手書和古籍，4萬多冊舊書堆出一個“時光隧道”；東書房引進了東北首家熊貓書店，500多種文創，非書收入占到三成；北書房干脆搬進了一棟百年老建筑——滿鐵長春圖書館舊址，木頭橫梁、拱形窗戶，本身就是風景；還有那家萬米級的“這有書”，11.2萬種、40多萬冊圖書只是底色，上面疊加了咖啡、非遺、研學、音樂沙龍。

第二層，鋪網絡。120個鄉鎮發行網點，高鐵站、高速服務區、重點賓館等197處場所配了閱讀服務。這些網點不賺錢，但它們像毛細血管一樣，把文化的觸角伸到了最末端。

第三層，線上補位。“北吉星”閱讀商城上線，當當、拼多多、抖音全線鋪開，線上業務占比到了30%。

這套打法的深層邏輯是什么？是把物理空間從“交易場所”變成“意義場所”。以前你來書店是為了“買”，現在你來書店是為了“在”。“在”本身就是價值——你在一個空間里待得越久，你對它的依賴就越深，你為它付費的意愿就越強。

這不是賣書，這是賣空間、賣時間、賣體驗。書店的邊界，從“貨架”擴展到了“生活”。

鋪網絡

線上補位

數字化的本質

是資產的遷徙

如果說空間再造是“面上”的改革，數字化就是“根上”的革命。

出版業最深的焦慮，不是書賣不動，而是資產的形態在變。紙書是原子，數字內容是比特。從原子到比特，不是換個載體那么簡單，是整個商業模式的遷徙。

集團的數字化，打的是三層地基。

第一層，建底座。出版資源數字化管理平臺，入庫圖書及融合出版資源4.71萬種，數字轉化率100%，跟國家版本館接上了。這一步是“把家底搬上網”。

第二層，做產品。《吉林全書》數據庫一期完工，不是掃描PDF，是可檢索、可研究的專業工具。“吉遇”數字人云展館上線1800多種圖書，你用手機就能逛。“三維學習中心”推出了家庭教育、傳統文化、紅色教育等課程。這一步是“把書變成服務”。

第三層，找變現。電子書、有聲書、數字課程攢成矩陣，大批融合產品掛牌交易，收入一年比一年多。這一步是“讓數據變成錢”。

數字化的本質，不是“紙變成屏幕”，而是“一次售賣變成持續訂閱”。紙書的邏輯是“你買一本，我賺一本”；數字內容的邏輯是“你用一次，我賺一次”。前者是加法，后者是指數。

但這條路不好走。數字化投入大、周期長、變現慢。數據庫建好了，幾家機構愿意付費？課程做出來了，多少用戶愿意訂閱？數字人很酷，能帶來多少真金白銀？這些問號，得用市場來拉直。

邊界的拓展

是認知的突圍

出版集團的盡頭在哪里？

如果把自己定位為“出書的”，邊界很清楚——紙張、印廠、書店，最多加個電子書。但如果把自己定位為“做文化的”，邊界就模糊了。

集團在這件事上，有兩個動作值得看。

一個是“走出去”。2025年輸出圖書版權100種，《長白山野生飛鳥集》《登頂》等入了“經典中國國際出版工程”和“絲路書香工程”。下屬公司連續20年被評為“國家文化出口重點企業”。直接收益不大，但戰略價值不小——品牌有了，渠道有了，數字內容全球分發的路也鋪了。

另一個是“辦書展”。牽頭辦了兩屆東北圖書交易博覽會，今年5月第三屆。近千家文化企業參展，幾十萬種圖書。書展不只為賣書，是為城市做文化基建。短期看展位收入，長期看的是城市文化影響力的積累。

這兩個動作，本質上是在回答一個問題：文化的影響力，能走多遠？答案是：邊界不是畫出來的，是走出來的。

吉林東北亞出版傳媒集團的改革，可以提煉出三條方法論。

第一，內容為王，但“王”的內涵變了。過去內容好就是選題好、作者好；現在內容好，還要能數字化、能場景化、能國際化。

第二，空間是新的介質。書店從“貨架”變成“客廳”，從“交易”變成“體驗”。空間的再造，本質是用戶時間的爭奪。

第三，改革是慢變量。組織架構調完了，但文化重塑需要更長時間；新業務上線了，但造血能力需要持續驗證。改革不是一錘子買賣，是日拱一卒。

但也要看到隱憂。巡視組給集團反饋時說過：適應新型市場經濟能力不強，深化國企改革步伐遲緩，傳統產業改造升級遲緩。三句話，句句扎心。數字化的船已經起航，但離真正的“數據資產化”還有距離；走出去有了名頭，但國際傳播的商業模式還沒跑通；新業態很熱鬧，但能不能持續造血，還得看下回分解。

更深層的挑戰是：當扶持退坡，這些新業務能不能自己走路？這不僅是吉林東北亞的問題，是整個行業的問題。

一家出版集團的邊界能走多遠？

吉林東北亞出版傳媒集團的實踐給出了一個方向：邊界不是畫出來的，是走出來的。

它沒有停在“我們是出書的”這個定義里。它把書店變成了文化客廳，把紙質書變成了數據資產，把地方出版變成了國家名片，把書展變成了城市事件。每一步，都在把邊界向外推。

但推多遠，不取決于雄心，而取決于三個變量：改革能不能持續？創新能不能造血？人才能不能跟上？

這三個變量，決定了一家出版集團的“縱深”。

鮑盛華說，作為國有文化企業，一直在思考：如何通過改革創新，讓文化更有力量。

這個問題的答案，不在報告里，在每一天的經營里。文化的縱深，從來不是一蹴而就的，是一頁一頁書翻出來的，是一間一間書店開出來的，是一個一個數據壘起來的。

吉林東北亞出版傳媒集團已經上路了。能走多遠，時間會給答案。

來源：財眼問政