連年業績下滑背后，五芳齋正在悄悄完成大轉型？

出品|中訪網

審核|李曉燕

提起五芳齋，絕大多數人的第一印象，永遠是端午飄香的粽子。這款誕生于1921年的國民老字號，靠著一枚粽子火了百年，穩穩坐穩“粽子第一股”的行業寶座。但在消費市場日新月異的當下，只靠端午“一戰成名”的老牌企業，難免遭遇增長瓶頸。

近日，五芳齋發布2025年年報，成績單引發市場熱議：全年營收22.42億元，歸母凈利潤1.22億元，營收、凈利潤連續兩年小幅下滑。在很多人看來，老牌巨頭似乎增長乏力，但剝開短期業績波動的表象，我們能清晰看到：五芳齋不是掉隊，而是正在告別“靠節令吃飯”的舒適區，開啟一場破釜沉舟的全面轉型。短期的業績陣痛，實則是百年品牌迭代升級的必經之路。

多年來，粽子始終是五芳齋的絕對核心支柱，也是品牌屹立行業的底氣所在。2025年，五芳齋粽子品類斬獲15.72億元營收，占據總營收超七成份額，即便行業整體增速放緩，依舊牢牢守住龍頭位置。

早在多年前，五芳齋就拿下國內粽子市場四分之一的份額，憑借代代傳承的非遺制作技藝，筑起難以復制的品牌護城河。不過行業早已今非昔比，曾經兩位數高速增長的粽子賽道，如今增速已回落至7%左右，單一品類的增長天花板肉眼可見。

深諳“坐吃山空”道理的五芳齋，沒有躺在百年口碑上躺平，反而持續給傳統粽子“換新衣、賦新能”。為了跳出端午專屬的標簽，品牌持續迭代產品，打造十余種常規口味搭配特色茶粽的有機粽矩陣，依托全新熟飯工藝提升產品口感與品質。同時大力推廣鎖鮮粽、速凍粽等品類，把原本只在端午熱銷的美食，變成日常可囤、隨時可吃的家常美味，極大弱化了產品的節令局限性。憑借過硬的產品力，五芳齋端午期間穩居抖音品類市占率榜首，老牌實力依舊能打。

“只做粽子，走不遠”，這是五芳齋早已看清的行業真相。為了打破品類桎梏，2023年五芳齋正式成立非粽事業部，下定決心深耕烘焙、速凍、餐飲賽道，全力打造品牌第二增長曲線，從“端午專屬品牌”變身“全民日常美食品牌”。

這場轉型已然初見成效，線下餐飲成為最大驚喜。2025年五芳齋餐食業務營收1.5億元，同比大漲11.71%，逆勢跑出亮眼增速。不同于傳統食品售賣模式，五芳齋玩轉場景創新，把粽子玩出了新花樣：脆皮炸粽、芝士焗粽顛覆傳統吃法，貼合年輕消費者口味；線下門店新增熱鹵、砂鍋、現制點心等品類，從端午送禮專屬店，變身市民日常吃飯、休閑打卡的民生小店，成功用煙火氣留住客流、提升復購。

在預制烘焙賽道，五芳齋也在穩步深耕。依托自有烘焙車間，品牌告別代工模式，實現自主生產、自主品控，月餅業務毛利率穩步提升，彰顯扎實的經營能力。同時綠豆糕、桃酥、面包、速凍燒賣、餛飩、飯團等一眾親民單品陸續上線，覆蓋早餐、下午茶、宵夜等全日常場景，試圖全方位融入消費者生活。

當然，新賽道培育注定無法一蹴而就。目前月餅、糕點等非粽品類營收仍有小幅下滑，尚未形成規模化盈利。備受期待的武漢速凍食品生產基地也選擇延期建設，品牌并非擴張遇阻，而是秉持穩健經營理念，分批推進項目、規避產能閑置風險，力求每一步布局都扎實落地，為后續爆發蓄力。

產品革新之外，五芳齋同步完成渠道與供應鏈的全面升級，為轉型筑牢根基。如今品牌搭建起成熟的線上線下一體化銷售網絡，線上深耕各大電商與內容平臺，靠年輕化營銷收割年輕用戶；線下持續深化與高端商超、連鎖品牌的深度合作，2025年商超渠道營收同比大漲超14%，線下渠道活力全面釋放。

供應鏈端更是持續提質增效，嘉興、成都兩大生產基地形成產能互補，自動化生產改造、數字化管理系統全面落地，讓百年品牌告別傳統作坊模式，實現規模化、精細化、高效化生產，為多品類擴張提供堅實保障。

立足國內、放眼全球，出海成為五芳齋突破增長邊界的全新布局。2025年，品牌啟動港股上市籌備工作，借助資本市場助力開啟國際化征程。目前五芳齋已在新加坡、法國、日本等多地布局公司，成功開拓韓國、阿聯酋、泰國等海外市場，拿下非粽產品出口資質，讓中華傳統美食走出國門。

現階段海外業務尚處起步階段，境外營收體量較小且短期有所波動，但這是所有國貨出海的常態。跨越地域文化差異、培育海外消費市場需要時間，五芳齋以美食為載體輸出中式飲食文化，長期全球化增長空間值得期待。

縱觀五芳齋近兩年的業績下滑，本質是老牌企業轉型升級的結構性調整，而非經營乏力。放棄單一節令紅利、從零培育新業務、重構產品與消費場景，必然會經歷短期增速放緩的陣痛。

從百年粽子老字號，到布局全品類、全場景、全球化的綜合美食品牌，五芳齋的每一次調整，都是主動跳出舒適區的勇敢突破。短期的業績波動，擋不住品牌創新變革的決心。

當下的五芳齋，正一邊守住非遺粽子的百年根基，一邊持續孵化日常食品、線下餐飲、海外市場三大新增量。隨著新業務逐步成熟、產能布局落地、渠道體系持續完善，這家百年老字號終將擺脫“端午限定”的標簽，實現節令業務與日常業務雙輪驅動，在新時代消費市場煥發全新生機。