車企為什么開始把新車首發押在京東上？

「核心提示」
“流量狂歡”之外，成熟品牌真正需要的是一個能幫它們跳出內卷、創造服務價值、實現可持續增長的長期伙伴。

作者 | 陳法善

編輯 | 邢昀

入駐高端商場，加碼線上直播，銷售渠道的變革表明中國汽車行業正經歷一場深刻分化。

一方面是價格戰的硝煙持續彌漫，壓縮車企利潤；另一方面，則是結構性焦慮愈發凸顯，市場不缺產能、產品，但缺對用戶真實需求的精準回應。

在此背景下，一個微妙的信號正在發出，一批成熟的車企，開始將核心車型的新車首發、獨家銷售乃至全渠道服務，搬上京東。

近期，深藍汽車與京東達成戰略合作，推出國民好車2.0——深藍L06增程版，京東PLUS會員下單可享95折優惠，購車成本直降超7000元，折后價12.7萬元起。按照行業慣例，車企極少對剛上市的新車打折，而電商平臺會員直接抵扣車價，在汽車行業更屬于首次。這背后，不單純是深藍新車的價格讓利，更是汽車品牌對渠道價值的重估。

事實上，這并非孤例。如果將視線稍稍移出汽車行業，類似的趨勢早已清晰。

SK-II在中國最大的線上渠道是京東；聯想與京東簽下三年1200億的戰略合作；美的、海爾、海信、TCL等家電巨頭，集體與京東鎖定1800億全渠道目標。在多個成熟品類中，京東已悄然成為“中國第一大品牌電商平臺”。

這些品牌擁有豐富的線上、線下網絡，對渠道的品牌調性、服務能力要求極高，為何不約而同把京東作為核心渠道？

1、當汽車品牌開始算一筆新賬

過去幾年，造車“新勢力”們把體驗店開進高端商場，裝修一個比一個豪華，扮演銷售、廣告的雙重角色。但熱鬧背后，賬并不好算，一處核心商圈的展廳，年租金數百萬元。車企們也在反思：還有沒有更高效的渠道？

答案是肯定的。一批主流車企開始把目光投向線上，不是簡單的投放廣告、直播賣車，而是把新車首發、獨家銷售、全渠道服務搬上京東。深藍L06增程版就是其中的最新案例。

電商渠道眾多，為何選擇京東？

買車一般不是沖動消費，背后的消費金額高、決策鏈條長、對服務的依賴強，因此車企對渠道的篩選非常苛刻，合作方最好能有高凈值用戶池，又有交易信任感，還能進行全生命周期服務。而京東恰好在這些方面都形成了差異化壁壘。

換言之，車企跟京東的握手，不單純是賣車，也是探索新增量，尋找打破“內卷”的路徑。4月11日，京東汽車負責人在一行業論壇上表示：“市場目前不缺產能，缺的是增量、是對用戶真實需求的洞察與滿足，而‘國民好車’正是京東在做的一個增量需求產品開發和品牌升級項目?！?/p>

這個“增量”，首先來自京東沉淀的用戶資產。

京東擁有超7億年度活躍用戶，3億是車主。這些車主中，有1.5億人與京東保持著高頻深度互動，他們的行駛里程、車型、線上線下消費行為，都在京東留下了數據軌跡。更關鍵的是，京東PLUS會員的年消費力是普通用戶的數倍。

正是這種“用戶匹配+數據沉淀”的雙重優勢，讓京東成為車企精準觸達高價值人群、降低獲客成本的關鍵陣地。

更高的自然轉化率，節省下來的營銷費用更便于向用戶讓利。深藍L06增程版在京東上的一個關鍵動作，是PLUS會員購車享95折，直降7000多元。

通常，車企極少對剛上市的新車打折，因為這會沖擊價格體系、影響品牌定位。深藍敢于打破慣例，背后是京東拉通了平臺會員的全鏈條價值，實現了渠道價值從“流量場”向“信任場”的躍升。

實際上不止汽車品牌，美的、海爾、海信、TCL與京東簽署了2026年全渠道銷售額1800億元的戰略目標；聯想與京東鎖定三年1200億的合作；SK-II把京東作為中國最大線上渠道。如今，超過90%的世界500強都與京東建立了合作關系。

這些行業巨頭的共同選擇表明，在流量碎片化的時代，品牌正重新評估什么才是“值得長期投入的渠道”。

當各行各業的價格戰持續擠壓利潤，產能過剩與需求錯位并存，成熟品牌真正需要的不是又一次“流量狂歡”，而是一個能幫它們跳出內卷、創造服務價值、實現可持續增長的長期伙伴。京東的嘗試，為行業迭代提供了參考答案。

2、內卷之下，如何找到增量

如果說“找到增量”是京東給車企的第一重價值，那么“穩住增量”則是更底層的能力。這一能力的核心，在于京東對供應鏈的深度介入，從新品研發到長尾銷售，從一線城市到下沉市場，形成了一套完整閉環。這正是純流量平臺難以復制的壁壘。

在新品研發階段，京東通過C2M反向定制，把“用戶要什么”變成“車企造什么”。

深藍L06增程版的誕生，并非車企閉門造車的結果，而是對用戶消費趨勢的深刻洞察。京東基于62億條搜索數據和5億件車品交易，發現市場對已有純電車型的增程版本存在強烈需求。

這一洞察傳遞到深藍，雙方聯合完成了從需求驗證到產品定義的全過程。這不是車企單向定義的產品，而是用戶需求與供應鏈碰撞的結果。從滿足需求到創造需求，京東正在成為車企的“前哨偵察兵”。

京東用半年的時間進行深度用戶溝通、洞察，發現超過70%多的用戶依然關注續航問題，輔助駕駛能力也被超85%用戶重點關注，有近40%用戶提到了車輛的操控和底盤。應用戶需求，京東汽車和深藍推出的這款國民好車2.0車型擁有超過1500KM的綜合續航，車輛還采用了3nm芯片，為后續輔助駕駛系統升級提供了很大空間，同時還搭載了百萬級跑車使用的磁流變懸架。

長安汽車副總裁、深藍汽車董事長鄧承浩表示，京東以用戶為首的理念給深藍帶來了一些新想法，雙方雙向奔赴，去共創用戶需求，發現年輕人對L06增程版有強烈需求，才有了這款車。

同樣的邏輯，在埃安UT Super上也得到了驗證。京東通過分析用戶對“換電便利性”和“電池品質”的高頻訴求，聯合廣汽與寧德時代，將換電生態與寧德時代電池直接落地到新車上。這種對口研發的方式，不僅降低了研發試錯成本，更讓新車上市即對準了真實市場缺口。

類似的研發鏈路，此前在聯想拯救者Y7000P筆記本、OPPO A6l手機、TCL電視等爆款產品上已經得到反復驗證。

產品定義只是第一步，銷售渠道的高效適配才是真正的考驗，這背后更是需要強大的客服、倉儲物流、履約配送體系做支撐。

此次深藍L06增程版在京東上首次實現了“雙店同步”模式：用戶既可以在深藍汽車官方旗艦店下單，也可以在京東自營旗艦店直接購買。這種“自營+三方”并行的銷售架構，讓用戶多了一個熟悉的、可信賴的購買入口。

此外，京東還推出“Open出發”120分鐘上門深度試駕服務，解決傳統試駕場景單一、體驗有限的問題。據了解，前期濟南內測數據顯示，該服務有效提升了用戶購車意向。

實際上，京東這種線上+線下組合拳打造的穩定日銷體系已經在家電、3C數碼等諸多品類中形成可復制經驗。

在線下，京東Mall、專賣店、便利店又深入全國各級線下市場。與傳統的鋪貨不同，京東能基于數據判斷哪些區域仍有未被滿足的需求，從而實現精準投放，覆蓋潛在長尾客戶，有效延長產品的生命周期。

產品售后，更是直接關乎品牌的長期口碑。汽車售后堪稱大眾消費品中最復雜的領域之一。京東汽車遍布全國的線下服務網絡，能夠提供汽車試駕、交付，未來還有可能涉及更深層次的維修保養等服務，補齊汽車全生命周期的“最后一公里”。

國民好車首款車型埃安UT Super上市首月的數據顯示，測試城市中30%的用戶選擇在京東養車進行新車交付。這意味著，京東不僅幫車企“賣出去”，還能幫車企“服務好”，這種從銷售到售后的一體化能力，讓車企敢于把核心新車型“押注”在京東。

京東對供應鏈的深度介入，從新品開發、銷售到交付、服務，形成了一套完整閉環。而這套閉環，正是京東作為“中國第一大品牌電商平臺”區別于純流量平臺的核心護城河。

3、破解流量平臺“脈沖式”波動

一臺售價十幾萬的汽車，生產周期長、資金占用大。如果銷量不可預期，廠家要么不敢排產，要么生產出來積壓在倉庫里，每多放一天都是真金白銀的損失。

同樣，一款C2M反向定制的筆記本或手機，雖然是基于用戶洞察開發的“準爆款”，但如果平臺不能提供穩定的銷售節奏，品牌同樣不敢大規模備貨。萬一賣不動，定制款還無法轉賣其他渠道，風險極高。

京東敢于做這些高客單價、高定制化的生意，核心原因在于它提供了一種“可預期的穩定銷量”。這與流量平臺的脈沖式波動形成鮮明對比。

流量平臺有其獨特優勢，算法推薦、達人種草、直播帶貨，一套組合拳下來品牌可以實現知名度的快速躍遷。但在這背后，平臺制造的是間歇性銷售高峰，品牌無法獲得穩定、可預期的日常銷售。

“脈沖式”節奏，容易讓品牌處于焦慮之中，被迫投入大量精力“追流量”，而非聚焦產品研發、用戶服務或品牌建設。更糟糕的是，在算法導向下，不投流的品牌很難獲得自然曝光，于是陷入“不投流沒銷量，投流則侵蝕利潤”的惡性循環中。

最終品牌淪為算法的附庸。用戶來得快、去得也快，退貨率居高不下，品牌很難沉淀下屬于自己的用戶資產。

京東給出了另一種解法。

2024年，深陷流量困境的口腔護理品牌參半開始將重心轉向京東。起初，團隊對京東的認知是一個“規則復雜、增長緩慢”的邊緣渠道。但短短一年后，參半2025年在京東年銷破億元，同比增長80%；用戶數同比增長130%；用戶復購率是行業平均的近兩倍，京東退貨率長期穩定在1%。

為什么會有這樣的差異？

一方面，京東的用戶購物是計劃性消費，而非沖動消費。流量平臺的用戶往往是在刷視頻時被“種草”，下單后冷靜期一過容易退貨。而京東用戶帶著明確需求而來，決策更審慎、退貨意愿更低。

另一方面，京東幫助品牌沉淀了真實的用戶資產。

在流量平臺，品牌很難知道自己真正的用戶是誰，算法把流量分發給誰，品牌就只能賣給誰。而在京東，參半通過PLUS會員體系、復購數據、用戶評價，逐步建立起清晰的用戶畫像。這些資產可以反復使用，不需要每次重新付費獲取。

更重要的是，京東提供了可預期的穩定日銷，這讓品牌敢于規劃生產、優化庫存、持續投入研發，完成從“流量依賴”到“資產沉淀”的戰略轉型。

不做“一錘子買賣”，京東通過堅持“穩定日銷+正品心智+低退貨率”，幫助品牌建立長期復利的無形資產。

如今，京東已悄然成長為“中國第一大品牌電商平臺”。外界意識到，京東不再是簡單的銷售貨架，而是品牌全生命周期增長的賦能者，幫助品牌在不確定的市場中，找到一條確定的、可持續的、有利潤的增長路徑。

這不僅是京東的定位，更是成熟品牌對“長期主義”的集體選擇。