對話王立軍：紅旗穩著跑，才能跑向世界｜見識

「 “造靠譜的車，做長期的事，走進更多人的生活” 」

作者 | 葛幫寧 沈天香

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

4月24日，2026北京國際車展開幕。一汽紅旗全新一代H9、全新一代H7、紅旗越野量產版、紅旗天工S-concept概念車激蕩登場，紅旗金葵花“鼎禮東方”高定藝術展、OpenMind大模型首次公開亮相——三大子品牌矩陣清晰、氣場拉滿。

這是紅旗品牌煥新深化后的一次全面亮相，是一汽紅旗汽車銷售有限公司總經理、黨委書記王立軍執掌紅旗營銷一周年的公開答卷。

車展前，王立軍在吉林長春接受幫寧工作室獨家專訪，講述了紅旗的產品邏輯、全員ToC轉型、智能化布局等。如今，紅旗正從象征國家榮光的“國車”，轉型為真正走進千家萬戶的“國民車”。“這條路沒有捷徑，只能穩著跑、長期跑、跑向世界。”他說。

2026年是紅旗的產品大年。北京車展上，紅旗攜紅旗、紅旗天工、紅旗金葵花等三大子品牌，帶來覆蓋旗艦轎車、中型轎車、硬派越野、未來概念、超豪華高定等全陣容產品，每一款都踩在市場最核心的需求點上。

全新一代H9是全場明星。這款紅旗主品牌最高端旗艦，是紅旗與華為深度聯合的成果代表之作——首搭華為ADS 5 最新智駕系統，聯合打造智能座艙，算力達到1000 TOPS，響應速度提升70%以上，具備接近L3級的自動駕駛能力。

“把最強智駕首發放在H9上，就是要把紅旗高端形象立住。”王立軍說，這不是簡單的技術賦能，而是兩大民族品牌在技術、情懷與責任上同頻共振。

時隔多年回歸的全新一代H7，精準填補紅旗H6（參數丨圖片）與H9之間的產品空白。這款新車尺寸更大、造型更現代，徹底解決上一代用戶痛點，在細節精致度、質量穩定性、智能配置上全面升級，H7 PHEV版本將于今年六七月預售。

王立軍說：“H7不是追求短期爆款的車型，而是承上啟下、穩基盤、立口碑的戰略支柱。”

全民關注度最高的，當屬紅旗越野量產版。去年上海車展啟動全球征名，26萬人參與提交超4萬個名字，讓這款硬派越野成為頂流。本次屆車展上，紅旗越野量產版全球首秀，王立軍用3個關鍵詞，定義其核心競爭力：強悍、性能、生態。

矢量四電機、三把鎖、非承載式車身，高速爆胎車身偏移不到1度；極限越野場景下可輕松挑戰V字形溝渠，車頂不變形；同時預留500多個改裝接口，聯合500多家生態伙伴，打造高度可玩的越野生態。“它不是城市SUV，是為越野老炮、穿越愛好者打造的真正硬核玩具。”

此外，這屆車展上，H5/HS5煥新、HQ9大改、HS7年底改款、天工800V超充升級、EH7內外飾更新等同步登場；紅旗天工S-concept概念車帶來線控底盤、開箱制造工藝等下一代技術探索；金葵花則以非遺高定臻品，牢牢守住超豪華品牌頂端。

智能化層面，紅旗與卓馭聯合打造的4.0版本智駕系統接近行業頭部，靈犀座艙全面升級算力、芯片與AI大模型應用，OTA持續迭代，讓智能成為紅旗全系產品的標配。

北京車展上，紅旗進一步強化煥新三大子品牌戰略，從組織架構、渠道布局、用戶運營到營銷傳播，徹底分層、獨立運營，品牌分層越來越清晰——金葵花樹高度，紅旗穩基盤，天工搶年輕。

其中，紅旗金葵花是金字塔尖，不盲目沖量，核心使命是提升品牌高度、傳承“國車”形象、堅守超豪華價值；紅旗主品牌是銷量基石，承擔最大市場規模與增速，穩住基本盤，承載品牌高質量發展重任；紅旗天工面向年輕新銳用戶，全面擁抱AI、科技與潮玩，必須快速上量，打破用戶對紅旗的刻板印象。

渠道也隨之徹底區隔：金葵花走高線城市、高端體驗中心；天工貼近年輕群體，獨立運營；主品牌覆蓋全市場。三者共享體系能力，但互不干擾、各攻其域。

“變的是造型、智能、傳播方式和用戶溝通語言，不變的是安全第一、嚴苛標準、對用戶高度負責。”王立軍強調，紅旗的核心基因從未動搖，即讓出行更安全，讓生活更美好——安全，永遠是紅旗不可退讓的底線。

面對行業快且卷的節奏，王立軍提出“穩字當頭”：紅旗具備最快18個月造車的能力，但不盲目跟風堆新品、打價格戰。當前汽車市場在售車型超1700款，細分版本近6800個，用戶早已選擇困難。“紅旗的策略是，款不貪多、做大單品、做經得住時間考驗的好車，追求持續而穩定的增長。”

王立軍說，紅旗當前最想打贏的一場戰役，是“全員盡快實現ToC轉型”，目的是更好地服務用戶、了解用戶。

“原來的政策體系太復雜，我們直接砍掉70%，只保留30%。”他推動整個體系從研究政策、研究渠道，轉向研究用戶、研究市場；從把車賣給經銷商，轉向讓車走進用戶家庭；從產品上市即終點，轉向全生命周期運營、OTA常用常新。

為了讓產品真正貼近用戶，紅旗推行產品線CEO制，由專人全程負責產品從規劃、研發、生產到營銷、售后、迭代的全生命周期，打破部門墻，快速響應用戶反饋，讓產品決策更高效、更貼近市場。

“營銷不是臨門一腳，而是從中場就要接住。”王立軍說，紅旗現在推進城市營銷、社區營銷、精準用戶觸達，底層邏輯只有一句話：人心不相遠，真誠大于技巧。

他分享了兩個令人動容的真實故事。內蒙古一位94歲老人，手寫5頁信紙為紅旗越野起名，字里行間滿是對“國車”的期待與信任。成都一位用戶在高速路上被人以100多公里時速追尾，紅旗車受到強力撞擊，但車內4口人安然無恙，出醫院后立刻又買了兩輛紅旗車。

“用戶不是為情懷買單，是為安全、靠譜、被重視買單。”王立軍說，“為用戶造好車”不是口號，而是高標準、用料實、夠安全、用車省、保值高的全生命周期體驗。

站在北京車展的全球舞臺，紅旗的目標早已不止于中國市場。當被問及“紅旗離真正的世界級豪華品牌還有多遠”，王立軍坦陳：“品牌不是自己封的，是用戶用口碑選出來的。紅旗還需要一到兩代產品的迭代，把短板徹底補齊，才能把品質、體驗、服務做到豪華陣營的翹楚。”

“我們不急，但我們不停。穩著跑，才能跑向世界。”王立軍說，紅旗始終堅持長期主義。

他告訴幫寧工作室，自己在小學三四年級時從電視上看到紅旗車，那時就覺得它是“國車”，充滿神秘感。

2003年，王立軍進入一汽，在轎車部做一名工程師。2017年起，他任一汽集團研發總院項目管理處處長，2020年任研發總院副院長。2021年，任中國一汽戰略管理及商業規劃部副總經理。2023年，任一汽股份公司質量保證部副總經理（主持工作），兼集團公司特種產品業務部總經理，年底任中國一汽股份產品策劃及項目管理部總經理。

2025年4月，他開始執掌一汽紅旗汽車銷售有限公司，從后臺走向營銷前臺，全面負責紅旗銷售業務。

一年后，2026北京車展成為紅旗從“國車”走向“國民車”、從傳統走向智能、從體系走向用戶的新起點，成為紅旗發展之路上的一個分水嶺。

“紅旗不喊沖刺口號，不搞短期狂飆。”他對幫寧工作說，“紅旗只堅持一件事：造靠譜的車，做長期的事，走進更多人的生活。”

以下為專訪節錄。

▍01

全球舞臺中央

幫寧工作室：今年北京車展，紅旗帶來什么新產品？

王立軍：有一系列今年要投產的重磅車型。

第一，是大家比較期待的H7 PHEV；第二，是紅旗聯合華為打造的全新一代H9，是非常值得期待的重磅產品；第三，就是紅旗越野。

其他的，還有H5和HS5煥新、HQ9、HS7大改款，以及天工系列800V的升級，和EH7內外飾改變。

智能化方面，有些什么亮點？

我們跟卓馭聯合的4.0最新版本，自動駕駛水平基本接近了產業頭部。靈犀座艙做了全面升級。這些非常適合當前這個時代汽車的發展方向，尤其是年輕人的喜好。

現在AI是一個必須面對的話題。

你常說“紅旗為用戶造好車”，該怎么理解？

標準必須要高、用料要更扎實或者更安全。像紅旗HS6全鋁底盤，現在市面上沒有一個廠家像紅旗這樣。即使是隔音棉，紅旗都用最好的，達到母嬰級的安全。

同時，讓用戶在使用過程中更安心、更省錢、更便捷。我們有一系列的考量，爭取即便最后紅旗到了二手車交易的時候，也符合用戶的預期。

保值率比較高。

對，它就是這樣一個全生命周期管理。

談談紅旗越野車。如果用3個關鍵詞來概括紅旗越野車的核心競爭力，你會想到哪3個詞？

第一個是強悍。動力和性能絕對強悍。矢量四電機控制，沒有過不去的溝，也沒有爬不上的坡。

第二個是絕對的性能。檢驗一輛越野車行不行，就看一點——V字形的溝渠敢不敢下。

第三個是它的生態。我們的改裝產品、生態服務，聯合的資源都是非常豐富的，有500多家。

去年開始的全球征名，受關注度那么高，超出你的意料嗎？

挺超出我的期待。我們收到一位老爺子的信，他手寫了5張紙，說看到紅旗也做越野車，他們老一輩人覺得特別欣慰。

市場上和華為合作的車型非常多，全新一代紅旗H9有什么不一樣？

從兩大方面來說。第一，從品牌來說，紅旗加華為，肯定會碰撞出不同的火花。第二，從產品本身來說，這款車用的是華為ADS 5 最新版本。

在紅旗上是首配嗎？

對，首配首發。除了智駕是最新版本，智艙也是聯合華為共同打造，它的表現應該說是L3。

為什么紅旗首發華為ADS 5，放在全新一代紅旗H9上？

這是紅旗子品牌最高端的一個車型，品牌形象要樹起來。

挺值得期待。

現在算力是1000 TOPS。將來，整個響應速度會比現在更快，或者再提升不低于70%。

全新一代H7有什么亮點？

造型上，我們做了進一步創新；智能上，基本做到了與時俱進，自動駕駛、智艙這些。尤其是，這個車型在精良性管理上，做了大量細致的工作。

它的競爭力在什么地方？

我們在細節上做得特別好，尤其是內飾，控制標準進一步提升。

打動消費者的，其實是細節。

一個是細節，一個是它的穩定性。我說的是質量穩定性或者產品本身的穩定性，（紅旗）做得非常好。

紅旗天工未來之車S-concept有什么特點？

第一，這款車在造型上做了非常大膽的嘗試，更加新銳化、年輕化。

第二，它在底盤上做了一個非常大膽的探索，就是線控技術。

第三，在整個制造過程中，采用了開箱工藝，減少了不必要的過程，更加高效。下一代（產品）可能還有一些更高級的嘗試，現在正在論證過程中。

除了重點產品之外，北京車展紅旗展臺還有什么亮點？

還有一系列的技術展，里面涉及很多沉浸式的場景，尤其是涉及生態的設計。另一個是數字化變革成果。有一個OpenMind大模型要搬到車展，用戶共創的形式和內容更加豐富多樣。

OpenMind是第一次展出嗎？

在車展上應該是第一次，它創造了一些用戶共創的場景。

▍02

變與不變

幫寧工作室：在銷售模型中，紅旗三大子品牌分別占什么樣的定位和比重？

王立軍：金葵花承擔持續提升紅旗品牌或者鞏固紅旗品牌高端形象的任務，希望能夠盡快上一些量，但沒有把量當成它最重要的使命。

天工是新創的品牌。希望盡快得到年輕人或者市場的認可，而且做了投入和資源的傾斜，希望它快速上量。

紅旗品牌是基石。現在占比依然非常大。希望在穩定住這樣一個市場規模的前提下，承擔起紅旗高質量發展的重任。

整體來看，大的增速依然還是在紅旗品牌上。

為什么要在此時進行紅旗品牌煥新？

這個是我們一直考量的。實際上，去年在上海車展上，我們董事長（邱現東，中國第一汽車集團有限公司董事長、黨委書記）已經發布過一次。這次我們要進一步強化這三大子品牌煥新。

對它們的定位，重新深化或者梳理？

對。我們經過了非常長的時間，有幾個月時間的梳理。品牌架構梳理完以后，對組織架構做了相應的調整。從產品策劃一直到市場操盤和后續營銷，是一套完整的鏈路。這樣一來，減少了不必要的匯報或者溝通，效率更高。

這個過程中，紅旗哪些地方變了、哪些不變？

我們不變的是對用戶的理解、對標準的嚴控。

變的是哪些？

一些與時俱進的元素。年輕人都喜歡智駕，都喜歡智艙，那我們必須隨著變。AI加持后，將來的車會發生更加顛覆性的變革，一定要提前做好準備。

比如，在紅旗天工上，怎么把紅旗的基因嵌進去？兩種風格會沖突嗎？

肯定會有一些階段性的調整。我認為，我們還是要回歸造車的本質。紅旗必須是安全的，天工可能有一些其他探索，但無論發生什么樣的變化，必須做到安全。

紅旗的基因究竟是什么？

紅旗品牌使命里的一句話：“讓出行更安全，讓生活更美好。”我們把安全放在絕對重要的位置上，只要用戶出行，必須保障安全。

你希望紅旗成為一個什么樣的品牌？

能夠得到社會中堅力量認可。

推出新車型的節奏是怎么樣的？

依據幾方面來規劃后續產品的投放節奏。

第一個是季節指數，把一年分成3個點推出，類似于春季發布會、秋季發布會和粉絲盛典。

第二，店端的承受能力。

第三，基于用戶的接受度。

我們要通過這3個因素的考量，控制好上市節奏。絕對不是越多越好，當然也不是越少越好，要有持續而穩定的聲音。

但現在市場節奏那么快，為了求穩，會不會失去一些機會？

我說的穩，是整體上的穩。當然，肯定會有一些車型要走在前。要敢于做創新，但前提還是要對用戶高度負責。現在，新的技術層出不窮，但競爭策略應該是收窄化。

求穩和求快該怎么平衡？

穩也是快。我們具備快的能力。紅旗可以最快實現24個月的造車流程，實際上可以做到18個月左右。

18個月已經是極限了吧？

還不是。

還不是？

對。因為我們有這么多的平臺化、模塊化、虛擬仿真技術，包括一些AI加持，可以更快。

但速度并不是紅旗追求的全部。當前汽車市場上在銷產品1800款左右，總數接近6800個MIX（同一款車有不同動力、配置、顏色等細分版本），用戶選擇起來非常糾結。與其這樣，不如打造一些經得起時間考驗的大單品。

三大子品牌價位差如此之大，金葵花、紅旗、天工分別怎么賣？

我們在內部做了調整，（成立）3個事業部、3伙人員、3類渠道，來做分別的運營。

要求分別是什么？

渠道上，金葵花當然要走一些高線或者超一線城市，包括展廳類或者體驗中心。紅旗品牌和天工品牌，要更貼近目標用戶去做。

投放的策略也不太一樣。天工品牌的觸達頻次，相對來說可以偏少一點，決策周期可能稍微短一點。紅旗是中位數，金葵花是高位數。

▍03

全員ToC

幫寧工作室：紅旗最想打贏的是什么戰役？

王立軍：全員盡快實現ToC轉型，就是更好地向服務用戶、了解用戶，或者了解市場等這樣一個方向去轉變。

你第一次知道紅旗是在什么時候？

應該是在小學三四年級，那時候通過電視，看到國家領導人或者外國元首坐的是紅旗車。

當時對它是什么印象？

相當于是“國車“，充滿神秘感。

你第一次接觸紅旗是在什么時候？

參加工作以后。那時候我在轎車部做一個工程師。

那時它跟你以前的想象一樣嗎？

應該說基本吻合。

你從質保部門到紅旗營銷領域，是怎么補上營銷這一課的？

底層邏輯都是一樣的，就看怎么去認識。當我們把用戶或者人本身，放在這樣一個位置上的時候，跟干什么、干哪個行業、哪個專業，關系不大。

哪些經驗可以帶過來？讓你印象深刻的就是ToC嗎？

還有產品本身的質量控制特點。如果出現用戶抱怨，我能清楚地判斷在哪個環節出了問題，而且能快速整改。

你怎么理解營銷？

第一，要廣泛連接目標用戶；第二，要精準傳遞產品價值；第三，要持續提升品牌形象。

當然，只有這些還不夠。要進一步研究。做產品就要做符合趨勢的產品。做產品就是做趨勢，做營銷就要做勢能，賣車就要賣人氣。

那么，當下行業趨勢是什么？

毫無疑問是AI。一個是AI，一個是中華優秀傳統文化，我認為這兩個是紅旗必須擁抱的。

紅旗怎么擁抱AI？

我們已經在車上開發了一系列大模型。像天工這些產品上，我們現在至少部署了8個大模型，能滿足用戶多樣化的需求。

在行業處于什么水平？

從AI和模型的部署來看，應該說（跟行業）差不多是同步的。

紅旗天工做了一系列創新。像AI短劇，紅旗是第一個用，在行業內第一個用AI做短劇宣傳紅旗天工。還有紅旗天工05、天工06新品發布會，就由AI數字人全程主持。

難點在什么地方？

難點在于場景的設計、效果的真實性。

怎么體現傳統文化？

在一些造型或者結構上，可能更直觀一些，比如龍睛鳳尾、龍鳳呈祥這些寓意。天工后面，我們采用中國傳統理解的錦鯉。后備箱宮燈、天安門城樓，還有一些像越野車上的榫卯結構，實際上也是對中華優秀傳統文化的繼承。

傳統文化在金葵花上，表現得更淋漓盡致一些。

金葵花上更多。我們跟中華優秀傳統文化相結合，保證這些非遺技藝得到有效傳承。

期間有沒有讓你印象深刻的人？

有一個。珠寶大師陳世英老師特別敬業，快70歲的人了，還跟造型師在一起，研究光影美學和每一個細節的打造，幫助我們把紅旗做得更好。

你理解的營銷挑戰是什么？

有一句話特別符合我：人心不相遠。

怎么講？

對于服務用戶這件事來說，只要做到位了，你一定會感動他，或者他一定會選擇你。真誠大于技巧。

如果提煉紅旗營銷的核心關鍵詞，是不是“用戶”？

那是毫無疑問的。

你被經銷商投資人問得最多的問題是什么？

投資人比較關心3個問題。第一個是產品，有沒有競爭力。

你怎么回答的？

我說非常值得期待。我們為什么要有CEO制的變革，不是說SOP（正式量產）了、上市了，這個隊伍就散了，而是負責全生命周期，甚至一代又一代，只要這個車系在，這伙人就要在。

第二，渠道，必須建在更長周期的視角上。

第三，政策，他們希望更加精簡的政策。

還是產品為王。

產品當然一直重要，但營銷應該發揮更大的作用，原來它扮演的是臨門一腳，現在希望回中場就得接過去。

你怎么讓不同圈層和不同用戶都喜歡紅旗？

按照首購、增購、換購這套邏輯，按照不同的年齡階段和不同市場的消費文化，來做不同的觸達策略。現在，低于30次以上的觸達，紅旗車不可能形成交易。

30次怎么算來的？

我們有一個數據統計。一個消費者買車時，差不多對18.5個品牌。第一輪全看。然后，經過一系列篩選，變成5個，后變成3個，最后變成1個。如果我們想讓更多人喜歡上紅旗，就需要有更多的觸達策略。

你理解的營銷，或者你定義的營銷是什么？

必須團結、帶領銷售顧問，能夠絕對廣泛而真誠地觸達更多用戶，然后高質量地達成或者超越總部下達的目標。

紅旗離真正的世界級豪華品牌還有多遠？

這確實是值得深入思考的問題。品牌不是自己定義出來的，是用戶通過使用你的產品、好評，然后不斷地通過用戶定義出來的。

從此時到那個目標，紅旗要用多長時間？

我估計，還需要一到兩代產品。

紅旗要在哪些方面繼續完善？

相對來說，短板還要經過一到兩代的迭代，才能做到豪華車領域的翹楚地位。這是一個持續更新迭代的過程。我認為這是紅旗品牌承擔的歷史使命，必須持續。

紅旗還是做長期主義者？

對。我們希望能站在更長的視角，來看待這件事。