做薯片的百億樂(lè)事，為什么非要開(kāi)一家土豆餐廳？

作者：徐子

來(lái)源：Gooods好味司（ID：Gooods_haoweisi）

封面圖來(lái)源：小紅書(shū)@樂(lè)事

今年3月底，上海新天地，突然多了一棟?rùn)幟庶S色的房子。這是薯片零食品牌樂(lè)事新開(kāi)的“土豆餐廳”。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，二樓的樂(lè)事專(zhuān)屬桌位僅提供定制套餐，售價(jià)300元/套，價(jià)格算不上便宜，卻一座難求。

一個(gè)賣(mài)薯片的巨頭，開(kāi)起了餐廳，這是為什么？

餐飲屬于重人力、重資產(chǎn)的辛苦活，我們前不久剛剛寫(xiě)過(guò)，食品飲料的巨頭公司都在精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，甩賣(mài)門(mén)店資產(chǎn)，比如星巴克中國(guó)、藍(lán)瓶子咖啡還有漢堡王中國(guó)等餐飲品牌近期都陸續(xù)“賣(mài)身”，樂(lè)事突然闖到餐飲行業(yè)，這是想做什么？

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兄弟品牌多力多滋的成功

其實(shí)，樂(lè)事并不是百事旗下第一個(gè)跨界餐飲的品牌。它的兄弟品牌Doritos（多力多滋）已經(jīng)在這條路上走了很久。

尤其在北美市場(chǎng)，Doritos在積極推廣“Doritos Loaded”策略，就是將玉米片作為食材，融入小吃等餐食中，并且在各種線下場(chǎng)館，比如體育場(chǎng)、大學(xué)校園等重點(diǎn)宣傳，它們甚至在洛杉磯的體育場(chǎng)開(kāi)了一家深夜餐廳“Doritos After Dark”，提供用玉米片制作的各種餐食。

Doritos After Dark 的官網(wǎng)菜單

另外，"Walking Taco"的概念也流行起來(lái)，把玉米片袋子撕開(kāi)，往里面加入芝士、碎牛肉和酸奶油等醬料，拿叉子直接吃。

這樣的食物在戶(hù)外場(chǎng)景很受歡迎，尤其是美國(guó)大學(xué)校園和體育賽事現(xiàn)場(chǎng)等，沒(méi)有桌子沒(méi)有椅子，邊走邊吃，方便又解饞。

百事在2025年的財(cái)報(bào)里，專(zhuān)門(mén)提到過(guò)這些嘗試，稱(chēng)其在體育館、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、公園等場(chǎng)景下蓬勃發(fā)展（原文用到了“thriving”、“successful”這樣的詞）。

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樂(lè)事想要走出客廳：

百事的away-from-home新戰(zhàn)略

如果只看樂(lè)事開(kāi)餐廳這件事本身，很容易把它理解成一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從Gooods好味司的視角來(lái)看，放在百事的整體戰(zhàn)略里，away-from-home（離家場(chǎng)景）的戰(zhàn)略就非常清晰了。

首先，我們要看一個(gè)大背景，就是百事公司（樂(lè)事的母公司）這兩年反復(fù)提到的一個(gè)關(guān)鍵詞：away-from-home（離家場(chǎng)景）。

如果你觀察一下自己的生活習(xí)慣就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們吃薯片通常是在哪里？沙發(fā)、電視機(jī)前、打游戲時(shí)。“客廳零食”對(duì)于百事這樣的巨頭來(lái)說(shuō)，滲透率已經(jīng)很高，增長(zhǎng)空間非常有限了。

更重要的是，薯片不屬于剛需正餐，更多是一種情緒零食，滿(mǎn)足的是嘴饞、無(wú)聊時(shí)吃點(diǎn)什么、看電影不空手的需求，這樣的消費(fèi)高度依賴(lài)場(chǎng)景刺激，逛超市的時(shí)候看到順手拿了，聚會(huì)時(shí)自然而然打開(kāi)。

這種情況下，薯片消費(fèi)最重要的就是“在場(chǎng)”，出現(xiàn)就有機(jī)會(huì)。

去年國(guó)內(nèi)美食競(jìng)技綜藝《一飯封神》熱播，Doritos也趁勢(shì)請(qǐng)節(jié)目里的人氣大廚用玉米片做創(chuàng)意菜，還開(kāi)了深夜食堂，把產(chǎn)品放進(jìn)真實(shí)的烹飪場(chǎng)景里，讓消費(fèi)者看到“原來(lái)薯片還能這么吃”。社交媒體還有 的話(huà)題，吸引大量美食博主參與。

多力多滋和大廚楊艷彬的合作

前面我們提到的Doritos在北美的一些策略，無(wú)論是walking taco 還是Doritos loaded，核心都是解決了“在場(chǎng)出現(xiàn)”的問(wèn)題，當(dāng)然也深度結(jié)合了美國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，比如墨西哥飲食文化、大學(xué)生聚會(huì)、體育賽事，這三種都有很強(qiáng)的社交屬性和場(chǎng)景感。

百事在落地這個(gè)策略的時(shí)候本地化的手段也非常值得借鑒，玉米片本身在流行的墨西哥菜就是餐桌常客，用Doritos的玉米片去替代傳統(tǒng)的玉米片，用品牌產(chǎn)品去升級(jí)一個(gè)原本就有的食物，不突兀，零食也就順利融入正餐場(chǎng)景了。

不僅如此，百事甚至在2024年底，斥資12億美金收購(gòu)了墨西哥食品公司Siete Foods，拓展墨西哥風(fēng)味市場(chǎng)，補(bǔ)充健康玉米片產(chǎn)品組合的同時(shí)，也完善在餐食場(chǎng)景(比如墨西哥卷餅皮）等產(chǎn)品的供應(yīng)。

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讓“薯片”回到食材“土豆”

樂(lè)事走向餐廳，除了away-from-home的戰(zhàn)略，還有很重要的一點(diǎn)，就是讓薯片回到土豆的狀態(tài)，這是一種“食材化”的敘事，為的就是讓消費(fèi)者更加關(guān)注薯片背后的食材特性。

健康成為了食品中的關(guān)鍵議題，在過(guò)往印象里，提及薯片會(huì)讓人聯(lián)想到膨化食品、熱量炸彈，好吃但是有負(fù)罪感。

隨著大家越來(lái)越關(guān)注健康和食材本身，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，薯片如何擺脫“垃圾食品”的形象，這也是樂(lè)事這樣的品牌需要解決的問(wèn)題。

樂(lè)事上海餐廳二樓的土豆微縮景觀

樂(lè)事在上海的土豆餐廳，二樓的長(zhǎng)桌上專(zhuān)門(mén)搭建了土豆種植的微縮景觀，還原了一顆土豆從樂(lè)事自有農(nóng)場(chǎng)采摘、運(yùn)輸?shù)焦S，變成薯片的全過(guò)程，并且根據(jù)“從農(nóng)場(chǎng)到餐桌“這一概念設(shè)計(jì)了菜肴。

土豆的高頻出現(xiàn)，讓薯片也更接近食材本原，消費(fèi)者坐在餐廳，看到現(xiàn)場(chǎng)的一顆顆土豆，廚師把土豆削皮制作成土豆泥，搭配新鮮蔬菜、高品質(zhì)的肉等食材，就已經(jīng)可以感受到新鮮美味，不需要品牌主動(dòng)說(shuō)出“我們很新鮮”。

去年10月，樂(lè)事還更新了品牌的Logo和包裝，這也是百年來(lái)的最大品牌重塑，設(shè)計(jì)重點(diǎn)也是強(qiáng)調(diào)食材，帶皮的土豆更直接出現(xiàn)在外包裝，讓消費(fèi)者更直觀感受到天然與健康。

2025年的樂(lè)事Logo更新

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結(jié)語(yǔ)

那么，樂(lè)事開(kāi)餐廳到底有什么意義？

薯片這個(gè)品類(lèi)賣(mài)了這么多年，樂(lè)事也推出過(guò)很多本地化的口味創(chuàng)新。除了在風(fēng)味上努力，還有其他產(chǎn)品創(chuàng)新的思路嗎？

在Gooods好味司看來(lái)，餐廳成為了新的出口，讓樂(lè)事、讓薯片從貨架上的零食，變成了一個(gè)可以吃飯、可以聊天、可以發(fā)社交媒體的“場(chǎng)景”。

對(duì)于樂(lè)事來(lái)說(shuō)，餐廳能帶來(lái)多少直接的收入并不重要，重要的是，通過(guò)社交媒體的內(nèi)容、話(huà)題、熱度，消費(fèi)者的想象空間被打開(kāi)，下次在家吃薯片的時(shí)候，可能真的會(huì)拿它配個(gè)醬料當(dāng)成小食。

樂(lè)事的小紅書(shū)賬號(hào)，已經(jīng)在做“食材化”的內(nèi)容

當(dāng)然，從這次樂(lè)事在上海的土豆餐廳來(lái)看，更像是一次針對(duì)品牌、產(chǎn)品以及食材的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還沒(méi)有像Doritos在美國(guó)那樣深入到餐飲渠道中。我們可以拭目以待，看看樂(lè)事薯片未來(lái)會(huì)不會(huì)在中國(guó)做更多與餐飲渠道融合的事情。

對(duì)于食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，百事公司提供了不一樣的產(chǎn)品思路：當(dāng)產(chǎn)品在零售端卷不動(dòng)的時(shí)候，把它變成一種“食材”，讓它走出客廳，去餐飲世界尋找新的增長(zhǎng)空間，去更多戶(hù)外的餐食場(chǎng)景。

只要消費(fèi)者還在吃東西，一顆土豆就有無(wú)限可能。

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