對話北京越野陸榮鏵：越野車市場邊界被打破 從專業(yè)小眾圈層向大眾消費(fèi)市場急速擴(kuò)張

中經(jīng)記者 尹麗梅 張碩 北京報道

如果說正在舉行的2026（第十九屆）北京國際汽車展覽會（以下簡稱“北京車展”）是中國汽車工業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，那么在2026年北京車展的展館內(nèi)，最顯著的產(chǎn)業(yè)趨勢莫過于“方盒子”車型的集體爆發(fā)。這種曾被視為小眾的細(xì)分市場產(chǎn)品，正在以一種前所未有的速度撕裂原本的市場邊界。

“現(xiàn)在‘方盒子’市場或者說越野車市場變得更‘卷’了。從供給端來看，各大主流廠商不斷推出許多新產(chǎn)品，越野車市場的邊界正在被徹底打破，從專業(yè)的小眾圈層向大眾消費(fèi)市場急速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2025年“方盒子”的市場已經(jīng)突破了110萬輛，今年市場規(guī)模有望沖擊150萬—160萬輛。”

4月24日，在《中國經(jīng)營報》推出的《零觀汽車》訪談節(jié)目——“為何2026北京車展如此重要?”直播上，北京越野銷售公司總經(jīng)理助理陸榮鏵對《中國經(jīng)營報》記者如是說道。他認(rèn)為，這一產(chǎn)業(yè)背景，疊加市場消費(fèi)潛力、消費(fèi)紅利正在逐漸消退，“方盒子”市場已經(jīng)進(jìn)入“存量絞殺”階段。這倒逼著汽車廠家必須要把產(chǎn)品做得更好、更全能，以更符合用戶的期待。

110萬輛規(guī)模背后的市場裂變

“方盒子”市場的邊界正在被逐漸打破。隨著各大主流廠商的密集入局，以及越野露營等戶外活動場景的火爆，越野車不再是專屬于越野“老炮”的“大玩具”，也受到了城市年輕人的追捧。記者注意到，這兩年，不少車企在產(chǎn)品發(fā)布時，都喊出了“年輕人第一輛方盒子”的口號。

曾幾何時，中國的越野車市場是海外品牌的絕對領(lǐng)地。路虎衛(wèi)士、豐田普拉多等憑借經(jīng)典的方盒子造型和強(qiáng)悍的專業(yè)性能，牢牢占據(jù)著高端市場。彼時，越野車動輒40萬元以上的價格，對大多數(shù)普通消費(fèi)者而言是一個難以企及的夢想。

然而，這幾年，國產(chǎn)越野車通過技術(shù)突破，以及中國完善的汽車產(chǎn)業(yè)鏈與快速迭代的研發(fā)能力等市場優(yōu)勢，重塑了市場格局，將越野車的價格“打下來”，10萬元級別越野車如雨后春筍般涌現(xiàn)，拉低了越野車市場消費(fèi)門檻，使得這一市場持續(xù)增長。

作為中國越野賽道上的中堅(jiān)力量，北京越野已深耕該領(lǐng)域數(shù)十年。官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年，北京越野全年累計(jì)交付超過20萬輛。其中，“方盒子”系列產(chǎn)品成為現(xiàn)象級爆款，累計(jì)交付147499輛，同比增長22%，穩(wěn)居中國硬派越野市場前列；硬派越野車銷售7.6萬輛，增長翻倍；BJ40增程版8個月即售出3.8萬輛，為增程方盒子市場第一；“元境智行”上市24小時訂單突破5000輛。

在目前的“方盒子”市場中，具備“可城可野”的屬性，能夠滿足用戶在不同場景下的出行需求，既是消費(fèi)者的需求也是車企研發(fā)的重點(diǎn)方向。

這種市場風(fēng)向的變化，直接反饋在北京越野的戰(zhàn)略調(diào)整上。

“現(xiàn)在行業(yè)競爭的壓力還是很大的。我們的打法是，在產(chǎn)品維度上，要做到‘破界’擴(kuò)容，推動越野車從小眾市場走向全民消費(fèi)的市場。”陸榮鏵稱，北京越野這些年來也一直是這么做的。目前，北京越野產(chǎn)品譜系已構(gòu)建起輕越野、專業(yè)越野、豪華越野齊備的全場景產(chǎn)品矩陣，把過去門檻偏高的越野體驗(yàn)，推向更廣泛的城市用戶群體。同時已實(shí)現(xiàn) 10 萬 —30 萬元價格段全覆蓋，完成全價位、全動力、全場景的完整布局。

新能源與智能化、年輕受眾與出口是新的抓手

在“方盒子”越野車賽道，“誰掌握核心技術(shù)，誰就擁有話語權(quán)”的叢林法則雖然依然適用，但市場驅(qū)動力的內(nèi)核已發(fā)生改變。

2025年新能源越野車銷量已經(jīng)達(dá)到近40萬輛，滲透率超過了41%。進(jìn)入2026年，電驅(qū)越野會成為標(biāo)配，市場滲透率會快速突破50%。“因此，要真正地把‘可城可野’從口號變成現(xiàn)實(shí)，這是在技術(shù)維度上各個廠商都要去做的事情。”陸榮鏵說道。

據(jù)了解，針對長途穿越面臨續(xù)航焦慮這一市場痛點(diǎn)，北京越野在本屆北京車展上推出了BJ40增程長續(xù)航版車型，并開啟預(yù)售。通過增程技術(shù)的迭代，該車型的綜合續(xù)航里程從之前的1200Km提升至1300Km。

此外，智能化的快速發(fā)展也改變了硬派越野車的工具屬性。據(jù)陸榮鏵介紹，通過“元境智行”智駕系統(tǒng)，北京越野的硬派越野車也能實(shí)現(xiàn)高速NOA和記憶泊車。而針對極端場景，衛(wèi)星通訊、車載制氧機(jī)等軟硬件集成，也是北京越野構(gòu)建品牌服務(wù)口碑的發(fā)力點(diǎn)之一。

市場競爭萬變不離其宗，抓住用戶需求的痛點(diǎn)便能打開局面。陸榮鏵告訴記者，無論競爭再激烈、技術(shù)迭代再快，所有的產(chǎn)品創(chuàng)新最終都要圍繞用戶去展開。“當(dāng)下，市場上比較明顯的趨勢，是用戶年輕化，不管是北京越野品牌，還是整個行業(yè)的用戶畫像，都在發(fā)生這樣的根本性轉(zhuǎn)變。誰能把握住年輕用戶的心智，誰就能贏得未來市場。如今，越野車的消費(fèi)群體已經(jīng)從傳統(tǒng)越野‘老炮’逐步轉(zhuǎn)向Z世代。2025年，北京越野個人用戶占比已提升至85%以上，北京越野整體的戰(zhàn)略重心也正在慢慢向年輕消費(fèi)群體靠攏。”

“與用戶進(jìn)行共創(chuàng)是北京越野向年輕消費(fèi)群體靠攏的關(guān)鍵舉措之一。”陸榮鏵稱，當(dāng)下，對于車企而言，繞不開的路徑是要與用戶進(jìn)行共創(chuàng)，要向用戶型企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，基于這一考慮，北京越野推出了BIP(Build in Public)造車模式，讓用戶從產(chǎn)品前期就參與到產(chǎn)品定義、功能打磨和體驗(yàn)優(yōu)化之中。“我們已累計(jì)收集用戶共創(chuàng)建議超過15萬條。通過高管直連、車友社群、渠道拓展，以及高頻次的線下活動，構(gòu)建了一個‘可城可野’的用戶生態(tài)圈。”

在陸榮鏵看來，中國品牌的出海與全球化戰(zhàn)略，是應(yīng)對國內(nèi)同質(zhì)化競爭、找尋長期主義出路的必然選擇。“我們在深耕國內(nèi)市場的同時，更要放眼全球，推進(jìn)全球化戰(zhàn)略、加快中國品牌出海步伐，這既是應(yīng)對行業(yè)激烈競爭的選擇，也是開拓新發(fā)展空間的重要路徑。”

（編輯：張碩 審核：童海華 校對：燕郁霞）