消費(fèi)降級浪潮中，哪類商業(yè)形態(tài)吃到了最大的結(jié)構(gòu)性紅利？

前幾天參加了一個新消費(fèi)領(lǐng)域的閉門論壇，主講的一位資深商業(yè)分析師拋出了一個問題：在當(dāng)下這波“平替”和“白牌”全面爆發(fā)的消費(fèi)降級浪潮中，到底哪類商業(yè)形態(tài)吃到了最大的結(jié)構(gòu)性紅利？

選項(xiàng)大概是三類：金字塔尖的頂級奢侈大牌、夾在中間的新銳消費(fèi)品牌、底層的源頭代工廠。

我的第一感覺是底層的源頭代工廠。

以最樸素的供需邏輯來看。

大家不再愿意為虛高的品牌溢價(jià)買單，“去品牌化”成了絕對的共識。各種源頭直發(fā)、廠長帶貨大行其道。

新銳品牌被剝下了營銷的畫皮，日子最難過；而源頭工廠跨過了層層疊疊的經(jīng)銷商，直接用極高性價(jià)比的產(chǎn)品對接消費(fèi)者。對他們來說，這似乎是從幕后走向臺前、奪回定價(jià)權(quán)的黃金時(shí)代。

現(xiàn)場的不少做供應(yīng)鏈和電商的同行，大也都傾向于這個選項(xiàng)。

但那位分析師的答案是：金字塔尖的頂級奢侈大牌。

他的核心理由，大概是這樣。

新銳品牌確實(shí)被殺死了，因?yàn)樗麄冎皇Ｏ铝藸I銷；

源頭工廠雖然單量暴增，但陷入了無底線的價(jià)格戰(zhàn)，利潤薄如刀片，基本是在給平臺免費(fèi)打工。

反而是最頂級的奢侈品牌，迎來了“杠鈴式消費(fèi)”的紅利。

當(dāng)下的消費(fèi)者，日常極其摳門，穿幾十塊的白牌衣服、吃十幾塊的外賣。但正因?yàn)槿粘５膲阂郑麄冃枰粋€極致的出口。省下來的錢，最終會被集中用于購買幾萬塊的頂奢包包或腕表，作為維持階層體面的社交貨幣。

頂奢品牌不需要討好大眾，他們只需要不斷漲價(jià)，精準(zhǔn)篩選掉偽中產(chǎn)，反而鞏固了最核心的高凈值基本盤。

一句話總結(jié)，平替浪潮，反而成了頂級奢侈品最寬闊的護(hù)城河。

我其實(shí)非常不以為然。

這太給所謂的“老錢品牌”加精英濾鏡了。

頂奢品牌確實(shí)在通過頻繁漲價(jià)來維持逼格。但問題是，消費(fèi)巨頭們極度依賴的，從來不是那1%真不在乎錢的巨富，而是龐大的、愿意墊起腳尖夠一夠的幻覺中產(chǎn)。

就我的體感而言，當(dāng)大眾的預(yù)期開始收縮，中產(chǎn)的幻覺破滅后，財(cái)報(bào)跌跌不休的頂級大牌們同樣在裸泳，所謂的“篩選客戶”，很多時(shí)候只是銷量下滑后的挽尊說辭。

況且，在這個周期里，底層的源頭工廠也根本沒有迎來什么“黃金時(shí)代”。

這場看似是消費(fèi)者和代工廠雙贏的“去品牌化”狂歡，掩蓋了一個極為殘酷的商業(yè)真相。

當(dāng)市面上所有的商品都變成了質(zhì)量相近、沒有Logo的“白牌”時(shí)，商品本身就徹底失去了自然流量。消費(fèi)者憑什么在成千上萬個一模一樣的縫紉機(jī)廠里選中你？

答案只有一個：平臺的算法推薦。

過去，企業(yè)把利潤分給廣告商、分給線下門店，建立起“品牌”這個資產(chǎn)，消費(fèi)者會沖著牌子復(fù)購。現(xiàn)在，工廠不搞品牌了，看起來省下了天價(jià)營銷費(fèi)，但他們必須把所有的利潤，一分不少地交給平臺去買流量、買坑位、投流競價(jià)。

品牌溢價(jià)并沒有消失，它只是換了一種形式，變成了更加冷酷的“流量地租”。

分析師的推論，或許只適用于那極少數(shù)能夠徹底脫離大眾語境、活在折疊空間里的頂奢家族。

他們掌握著不可被解構(gòu)的文化敘事，確實(shí)可以無視周期的波動。

但對于普羅大眾和絕大多數(shù)實(shí)體從業(yè)者而言，商業(yè)的底層收割邏輯從未改變。

任何打著“去除中間商”、“讓利消費(fèi)者”旗號的模式重構(gòu)，最終大概率只是把舊的中間商干掉，換上了一個權(quán)力更大、壟斷性更強(qiáng)的數(shù)字寡頭。

因?yàn)樵谶@個時(shí)代，真正的暴利永遠(yuǎn)不屬于那些辛辛苦苦踩縫紉機(jī)的人，而是屬于那個在路口設(shè)卡、制定通行規(guī)則的人。既然身在局中，就不該幻想什么去中心化的絕對公平，唯一的出路，是想清楚自己到底在為誰交過路費(fèi)。