奧迪的“中國賭注”：為何比奔馳寶馬走得更遠？

導讀：30多年前，奧迪憑借A6成為第一個進入中國的豪華品牌；30多年后，它又一次選擇做第一個——第一個用新品牌、新平臺、新模式來賭中國市場的傳統豪華車企。

【文/觀察者網 高莘】

2026北京車展上，奧迪展臺的熱鬧程度遠超預期。但更值得關注的，不是新車本身，而是奧迪在這場車展上釋放的一系列戰略信號——與上汽簽署深化合作協議、宣布在上海設立奧迪主導的創新技術中心、AUDI品牌第二款車E7X全球首發……

2026北京車展奧迪展臺 奧迪中國

對比同場參展的奔馳和寶馬，奧迪在中國市場的打法明顯更加“激進”。這種激進不是簡單的銷量沖刺，而是一場涉及品牌架構、技術路線和合作伙伴關系的深層變革。

為什么是奧迪？

當被觀察者網問及“為何奧迪的戰略明顯不同于奔馳或寶馬”時，奧迪全球CEO高德諾（Gernot D?llner）回答：“這也植根于我們的歷史。”

奧迪全球CEO高德諾（Gernot D?llner） 奧迪中國

他指的是一個容易被遺忘的事實：奧迪是第一個進入中國的豪華汽車品牌。30多年前率先實現本土化生產，近40年深耕，累計超千萬用戶——這套“家底”既是資產，也是包袱。包袱在于，當電動化浪潮來臨時，用戶對“奧迪”的期待仍然高度綁定在A6這樣經典車型的品質與品牌感上，而非智能化敘事上。

但高德諾把這種“歷史的重量”轉化成行動的緊迫感。他在溝通會上坦言：“雖然我們在推動四環品牌進入電動化時代方面取得了顯著進展，但目前我們的電動化產品仍未能完全滿足中國消費者多元化的用車需求?！?/p>

這等于承認，以四環logo賣電動車，在中國市場上，至少目前還不夠。

這才是奧迪選擇“激進”的根本原因：不是它比奔馳寶馬更有冒險精神，而是它在中國市場的根基更深、面臨轉型的壓力也最直接。當競爭對手還可以在“全球統一平臺+區域適配”上維持時，奧迪已經不得不承認，這套打法在中國行不通了。

于是有了“美美與共”的思路——德國工程+中國創新。聽起來像口號，但落到實處，就是那個字母AUDI品牌。

A6與AUDI：“兩條腿”各有各的路

一個值得關注的細節是，在本屆車展上，奧迪同時拿出了兩款看似“同門”的產品：全新A6L e-tron（四環標）和AUDI E7X（字母標）。前者基于PPE平臺，后者基于與上汽聯合開發的智能數字平臺。奧迪堅持認為，它們不會打架。因為客戶不是同一群人。

奧迪中國總裁羅英瀚（Johannes Roscheck）表示，A6的用戶“對豪華性能和品牌積淀高度認同和信賴”，他們想要的是奧迪品質的電動化延續；而AUDI的用戶則是“深諳數字科技的年輕群體”，他們更在意智能化體驗和先鋒感。

奧迪中國總裁羅英瀚（Johannes Roscheck） 奧迪中國

數據也支撐這樣的說法：AUDI首款車E5 Sportback上市至今銷量突破1萬臺，但用戶的來源很有意思，據奧迪·上汽合作項目CEO宋斐明透露，AUDI贏得的客戶，“原本是考慮購買其他競爭對手的”。換言之，AUDI不是在搶A6的客戶，而是在爭奪原本會流向新勢力的人群。

奧迪·上汽合作項目CEO宋斐明 奧迪中國

這恰恰是奧迪“雙品牌”戰略的錨點：A6守住基本盤，AUDI攻入增量盤，兩條腿走路，誰也替代不了誰。

此時問題在于增量盤夠不夠大。奧迪的答案是：去年中國豪華車市場的總量超過400萬輛，相信這個市場足夠大。

研發中心：從“中國代工”到“中國共創”

如果說AUDI品牌本身還是一種產品層面的創新，那么奧迪與上汽簽署戰略合作協議、在上海設立“奧迪創新技術中心”，則是一次制度層面的突破。

仔細看這個中心的定位：由奧迪主導，與上汽協作，專注AUDI品牌下一代平臺和整車開發——計劃推出四款新車。也就是說，這不是一個簡單的“中國研發分支”，而是奧迪把AUDI這個子品牌的“靈魂”放在了上海。

2026北京車展奧迪展臺 奧迪中國

高德諾甚至透露，這種合作模式正在反向影響奧迪總部。他在德國建立了類似“快艇團隊”的組織——快速決策、同地辦公、更扁平化的協作。

過去幾十年，跨國車企在中國的敘事是“全球平臺本土化適配”；而現在，奧迪開始把中國的創新速度當成一種可輸出的方法論。

更值得關注的是L3自動駕駛的時間表：2027年。宋斐明解釋為什么奧迪選擇從L2++到L3、而非直接跳向L4時說：“安全永遠是第一位的……從L2++到L3已經是很大的一步，因為車輛要承擔責任?！?/p>

觀察奧迪這屆北京車展，與其說它在跟寶馬奔馳較勁，不如說它在跟自己較勁。

“雙品牌”的戰略，放在三年前幾乎不可想象。一個百年豪華品牌，在中國同時運營兩個logo，這其中的管理復雜度和品牌風險，遠超一款新車或一項技術的成敗。

但中國市場的變化速度已經不允許它按部就班。近40年后，奧迪又一次選擇做第一個——第一個用新品牌、新平臺、新模式來賭中國市場的傳統豪華車企。

賭注很大，但回報或許更大。

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