省內(nèi)失守、省外失速！銷售老將臨危受命，能否解迎駕貢酒困局？

來源：國際金融報(bào)

白酒行業(yè)深度調(diào)整周期下，區(qū)域“黑馬”也停止了增長腳步。

近日，“徽酒四朵金花”之一的迎駕貢酒披露了2025年全年及今年第一季度財(cái)報(bào)。

迎駕貢酒是近幾年白酒行業(yè)增長勢頭最強(qiáng)勁的公司之一，按照原本的計(jì)劃，其2025年的營收目標(biāo)是76億元，凈利潤目標(biāo)是26.2億元，但均未達(dá)標(biāo)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年迎駕貢酒實(shí)際營收為60.19億元，同比下降18.04%；歸母凈利潤19.86億元，同比下降23.31%，結(jié)束了2021年以來的連續(xù)增長態(tài)勢。公司在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績下滑主要受行業(yè)深度調(diào)整、消費(fèi)需求疲軟等因素影響。

水芙蓉/攝

記者注意到，很多酒企在行業(yè)深度調(diào)整下選擇嚴(yán)控營銷投放，迎駕貢酒是少數(shù)仍在加大投放的公司。

去年，其廣告宣傳費(fèi)為3.95億元，同比增長8.14%，高強(qiáng)度投放并未轉(zhuǎn)化為銷量增量，整體動(dòng)銷表現(xiàn)疲軟，全價(jià)格帶產(chǎn)品營收均有下滑。

其中，中高檔白酒（洞藏、貢酒、金銀星系列）去年?duì)I收46.83億元，同比下降18.03%；普通白酒（百年迎駕、簡裝酒）營收10.04億元，同比下降22.13%。

從地區(qū)來看，迎駕貢酒在安徽大本營和省外市場全線承壓。

在“徽酒一哥”古井貢酒以及其他名酒加快下沉的背景下，去年公司在安徽省內(nèi)營收同比下降16.25%，至42.66億元，是近幾年來首次在核心市場出現(xiàn)下滑。

迎駕貢酒省內(nèi)營收情況

好消息是，2026年一季度迎駕貢酒業(yè)績開始回暖，營收22.3億元，同比增長8.91%，其中省內(nèi)市場重回增長軌道，營收18.13億元，同比增長11%。

不過，安徽省內(nèi)酒水消費(fèi)天花板有限，“走出去”才能尋找更多增量。

區(qū)域酒企走向全國是一道漫長且困難，卻又不得不做的必答題，迎駕貢酒的全國化拓展之路一直不盡人意，且在行業(yè)低迷之際愈發(fā)艱難。

2025年，公司在省外營收14.21億元，同比大幅下降25.57%，營收占比已收縮至不足40%。

省外市場營收情況

迎駕貢酒省外市場的核心是江蘇和上海兩個(gè)消費(fèi)強(qiáng)區(qū)，這也是名酒必爭之地。問題在于，受品牌力限制，其難以滲透商務(wù)、宴請(qǐng)等高端消費(fèi)場景，只能以中低端產(chǎn)品切入市場，不僅渠道利潤單薄，省外市場規(guī)模也持續(xù)萎縮。

截至去年年末，迎駕貢酒在安徽省外的經(jīng)銷商總數(shù)為593個(gè)，期內(nèi)凈減少33家；不同于省內(nèi)銷售的回暖，今年其在省外市場頹勢未止，第一季度營收下滑1.52%至3.24億元。

左宇/攝

站在業(yè)績轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，迎駕貢酒不再提過往的“百億目標(biāo)”，并在高管層面作出調(diào)整。

今年3月，原總經(jīng)理秦海因工作調(diào)整提前半年卸任，銷售公司“老將”楊照兵接棒，他從車間職工起步，歷任多地辦事處主任、大區(qū)經(jīng)理；2023年起任公司副總經(jīng)理以及迎駕銷售公司總經(jīng)理，具有豐富的一線管理經(jīng)驗(yàn)。在行業(yè)周期下，這位銷售老將能否帶領(lǐng)公司打破增長困局、修復(fù)全國化頹勢，仍有待長期觀察。