過(guò)度打賞層出不窮，誰(shuí)在縱容誰(shuí)在瘋狂？

近日，河南鄭州爆發(fā)的千萬(wàn)級(jí)直播打賞風(fēng)波，再度撕開(kāi)直播行業(yè)藏在流量背后的失控切面。

自2016年邁入“直播元年”，全民直播席卷而來(lái)，非理性打賞悲劇從未斷檔：8歲女孩是“榜一大姐”，90后男出納挪用公款4826萬(wàn)一年打賞主播2000萬(wàn)，還有上海七旬阿婆花光兒子336萬(wàn)打賞主播……橫跨年齡、階層與認(rèn)知，反復(fù)成為公共議題。

亂象叢生之下，行業(yè)整治與制度約束也在同步推進(jìn)。

比如，2016年共查處19家平臺(tái)、封禁 1.7 萬(wàn)主播，網(wǎng)信辦出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》。2021年七部委發(fā)文規(guī)范，2022年四部門聚焦未成年人保護(hù)，2025 年開(kāi)展專項(xiàng)行動(dòng)，到2026年新規(guī)禁止打賞榜單排行、規(guī)范未成年人打賞……

一輪輪高壓整治之下，直播打賞確實(shí)有所收斂。2025年專項(xiàng)行動(dòng)后，抖音數(shù)據(jù)顯示，誘導(dǎo)打賞違規(guī)下降25%，頭部主播打賞流水舉報(bào)率下降72%。

但看得見(jiàn)的秩序之下，看不見(jiàn)的瘋狂仍在暗流涌動(dòng)。打賞經(jīng)濟(jì)為什么“屢教不改”？

或許是因?yàn)楸O(jiān)管步步收緊、規(guī)則不斷完善，但打賞經(jīng)濟(jì)的畸形內(nèi)核一直難以根治。瘋狂的付費(fèi)欲望背后，不只是個(gè)體欲望的失控，更是人性弱點(diǎn)的拿捏，以及整條直播產(chǎn)業(yè)鏈永不落幕的商業(yè)野心。

榜一消失了，“大哥”的需求還在？

2026年，直播打賞的治理尺度空前加碼。

取消公開(kāi)打賞榜單、劃定消費(fèi)限額、屏蔽打賞公開(kāi)數(shù)據(jù)……這些都一定程度上瓦解了“榜一大哥”公開(kāi)攀比、重金沖榜的核心誘因。甚至輿論普遍認(rèn)為，依托榜單催生的刷榜熱潮會(huì)就此降溫。

或許，喧囂多年的直播江湖里，標(biāo)志性的“榜一神話”馬上要退場(chǎng)。

然而，金主的付費(fèi)欲望會(huì)因?yàn)榘駟蜗舛鴱氐淄藞?chǎng)嗎？

不可否認(rèn)，各類整治手段在直播打賞的“亂象經(jīng)濟(jì)”中起到了很大作用。可“大哥經(jīng)濟(jì)”經(jīng)久不衰，說(shuō)到底，與打賞動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性、直播產(chǎn)業(yè)的逐利生態(tài)有直接關(guān)系。揮之不去的大額消費(fèi)沖動(dòng)，更是人性難以約束的結(jié)果。

首先，“榜一大哥”的消費(fèi)欲望，除了榜單催生，還要追溯到其情感需求、身份認(rèn)同上。

鄭州砸出千萬(wàn)的“榜一大姐”李夢(mèng)（化名）就自述朋友比較少，手機(jī)是她的主要社交渠道。

一次偶然打賞，李夢(mèng)結(jié)識(shí)了女主播“狐狐”。二人私下添加了微信，聊天逐漸貫穿整天。不善言談、不善交際的李夢(mèng)表示：“她天天跟我聊天，我找她要視頻反饋，她都很快給到，我感覺(jué)自己是被需要的。”

特殊日子里，狐狐也給李夢(mèng)送過(guò)迪奧戒指、GUCCI香水、蒂芙尼項(xiàng)鏈……

俊寶為李夢(mèng)ID

這種關(guān)系若是投射到異性身上，則會(huì)有更親密的聯(lián)結(jié)。

這些年，打賞引發(fā)的悲劇，大都與情感矛盾有關(guān)。曾經(jīng)的“頂流”秀才、一笑傾城基本起于異性網(wǎng)友對(duì)這類親密關(guān)系的渴望。榜單取消后，“榜一”大哥、大姐在公共場(chǎng)景的炫耀、攀比成分會(huì)隨之減弱，但內(nèi)在的情感需求與身份焦慮卻未必。

因?yàn)閷?duì)于“李夢(mèng)”們而言，榜單排名只是途徑，而非“目的”。即便沒(méi)有公開(kāi)的排名，他們依然可以通過(guò)私下溝通、專屬互動(dòng)，獲得與主播的深度綁定。比如主播私下告知“你是我最支持我的人”“只有你懂我”。

一對(duì)一的情感回饋，或許比公開(kāi)榜單的虛名更能滿足其真正訴求。

有意思的是，“打賞成癮”的通常不是公眾認(rèn)知里的土豪、有錢人。《2024網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展報(bào)告》顯示：二三線城市和鎮(zhèn)縣農(nóng)村用戶占比超過(guò)60%，其中鎮(zhèn)縣及農(nóng)村用戶的月均打賞占收入比高達(dá)35.9%，已觸及危險(xiǎn)線，部分用戶甚至借貸打賞。

同時(shí)，自由職業(yè)者成為打賞主力軍，占比約27%。這類人群時(shí)間靈活，日常生活相對(duì)空虛，更容易陷入打賞依賴。在自家企業(yè)上班、沒(méi)有社交圈的“李夢(mèng)”顯然就是一個(gè)典型的例子。

當(dāng)然，不是所有“榜一”的消費(fèi)目的都是為了追愛(ài)，還有一部分是在“商業(yè)投資”。他們往往通過(guò)大額打賞獲得主播的流量?jī)A斜，進(jìn)而借助主播影響力推廣生意、引流變現(xiàn)，甚至與主播、MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。

比如，快手“斥巨資打榜—主播邀請(qǐng)連麥—導(dǎo)流粉絲關(guān)注—幫助賣貨”的一套流程奶活了包括辛巴、散打家族、驢家班、丈門、716 牌家軍、舍得家族……在內(nèi)的巨大家族生態(tài)。

2026年，辛巴復(fù)出，還在沿用這一玩法。

無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)年羅永浩開(kāi)播，直播間里兩大神秘富婆 “周文強(qiáng)太太” 和 “小鑫鑫老師” 為打賞榜單第一而大打出手，前者一天內(nèi)實(shí)現(xiàn)增粉40.7萬(wàn)，后者當(dāng)天增粉接近平時(shí)的20倍，一度成了打賞換流量的經(jīng)典范本。

2021年，鐵山靠憑一句“窩嫩疊”爆紅抖音，拉開(kāi)品牌爭(zhēng)榜一，搶流量的序幕。

據(jù)悉，當(dāng)年海瀾之家、貴人鳥、361°爭(zhēng)相為鐵山靠刷禮物。其中，海瀾之家一款條紋POLO衫，搶售一空，瀏覽量從單日3000增加到單日11萬(wàn)，股票在那幾天也一度接近漲停，市值增加約23億元。

2020年到2026年，六年時(shí)間，直播江湖風(fēng)云變幻，唯獨(dú)“掛榜引流”把戲?qū)以嚥凰?/strong>

后續(xù)肥娟、K總、聽(tīng)泉賞寶等頭部達(dá)人的直播間都曾上演過(guò)相似戲碼，不少品牌也得以借紅人流量出圈。據(jù)卡思不完全統(tǒng)計(jì)，僅出現(xiàn)在肥娟直播間里的包括衛(wèi)龍、麻辣王子、口口香、麻辣王子、雷蛇、充電狼、立白、滇鍋鍋……

2026年4月，張雪在直播間拍賣WSBK奪冠車820復(fù)刻車賽車，設(shè)置封頂價(jià)500萬(wàn)，雖不是單純打賞，但本質(zhì)未變。最終廣東企業(yè)“洗臉熊”成功拍下，隨后品牌沖上多平臺(tái)熱搜，創(chuàng)始人表示，拍賣完成當(dāng)晚，洗臉熊門店訂單量增長(zhǎng)了百分之十幾。

隨著公開(kāi)榜單被取消，這套利益模式會(huì)消失嗎？

答案應(yīng)該是否定的。主播后臺(tái)仍可查看打賞明細(xì)，雙方大可繞過(guò)公開(kāi)排名，依靠私域?qū)?、定向互?dòng)完成資源置換，同時(shí)轉(zhuǎn)向隱蔽化運(yùn)作。這也意味著，“商業(yè)性”打賞可能會(huì)隱入公眾視線與監(jiān)管看不見(jiàn)的幕后角落。

種種跡象顯示，人性的欲望永遠(yuǎn)是“打賞經(jīng)濟(jì)”瘋狂的根本動(dòng)力。

總在“改正”的平臺(tái)，真的無(wú)辜嗎？

鄭州千萬(wàn)打賞風(fēng)波，再度催生了打賞經(jīng)濟(jì)中的一次集體審視。

目前，用戶的非理性消費(fèi)、主播的情感誘導(dǎo)、平臺(tái)的算法陷阱交織在一起，簡(jiǎn)單的“誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)”已無(wú)法解決問(wèn)題。當(dāng)輿論聚焦于主播誘導(dǎo)、用戶盲目時(shí)，一個(gè)問(wèn)題被忽視：

作為打賞經(jīng)濟(jì)的規(guī)則制定者和最大受益者，平臺(tái)真的能置身事外嗎？

先看這些年，直播打賞經(jīng)濟(jì)的規(guī)模增長(zhǎng)。

2015年，我國(guó)視頻直播行業(yè)付費(fèi)用戶僅有770萬(wàn)，到了2019年增長(zhǎng)到3610萬(wàn)。2020年， 陌陌、花椒、映客 等5家?jiàn)蕵?lè)直播平臺(tái)的前1萬(wàn)名頭部用戶累計(jì)打賞了29.758億元。其中，一年打賞4萬(wàn)—50萬(wàn)元的用戶占比高達(dá)67.36%。

2019年，一則主播職業(yè)報(bào)告顯示，79.4%的用戶每個(gè)月會(huì)在直播中進(jìn)行付費(fèi)，占比接近八成。其中每月付費(fèi)超過(guò)500元的用戶占比為28.4%，每月付費(fèi)超過(guò)1000元的用戶占比為19.8%。

截至目前，全國(guó)直播打賞消費(fèi)總額已預(yù)計(jì)突破4000億元。

不難看出，打賞早已超越單純的“娛樂(lè)互動(dòng)”，成為整個(gè)直播生態(tài)中重要的經(jīng)濟(jì)載體。

然而，還有一個(gè)問(wèn)題值得一提：對(duì)于廣大的直播用戶群體而言，“打賞”的剛需性在日常網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中能占幾分？

艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)短視頻/直播市場(chǎng)消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，在2025年中國(guó)短視頻/直播用戶消費(fèi)類型中，主播打賞占比是38.85%。相比之下，購(gòu)物占比達(dá)到51.80%、會(huì)員充值占比47.05%、內(nèi)容消費(fèi)占比37.05%。

同時(shí)，用戶觀看行為中最高的是“會(huì)分享給他人”，占比為32.12%。其次是“會(huì)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、互動(dòng)等”，占比28.35%.?！皶?huì)關(guān)注創(chuàng)作者”的用戶占比為22.89%，排在第三位?！皟H限于觀看”的用戶占比為14.95%?！皶?huì)進(jìn)行充值打賞”的用戶占比最低，為1.69%。

換句話說(shuō)，直播打賞并不是用戶的核心消費(fèi)需求。

那么，是什么因素導(dǎo)致打賞經(jīng)濟(jì)在短短數(shù)年一路突破千億。

除了人性的弱點(diǎn)被放大、被狙擊，需要直播打賞拉動(dòng)營(yíng)收的平臺(tái)也不無(wú)辜。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，主流直播平臺(tái)的打賞抽成比例通常在30%—50%之間。這意味著，觀眾每打賞100元，平臺(tái)抽走30-50元。

這幾年，盡管頭部平臺(tái)的直播打賞營(yíng)收占比已經(jīng)在廣告、電商的發(fā)展下一再壓縮，快手財(cái)報(bào)顯示，三大營(yíng)收支柱中，直播打賞占比已經(jīng)從2018年的91.7%降到了2020年的56.5%。目前，多家媒體推測(cè)這一占比已不足30%。

但在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，任何一家平臺(tái)都無(wú)法舍棄這一業(yè)務(wù)。

更何況，這一產(chǎn)業(yè)鏈上還有無(wú)數(shù)MCN。據(jù)悉，主播和MCN間的分成比例通常是協(xié)商決定，1:9、2:8、3:7、4:6都有可能。《2025直播電商行業(yè)白皮書》顯示，過(guò)去一年，全國(guó)直播相關(guān)企業(yè)超256萬(wàn)家。

當(dāng)前，刺激了一大波打賞消費(fèi)的團(tuán)播，幾乎都背靠經(jīng)紀(jì)公司?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)與MCN之間早已形成一種“資源互補(bǔ)、相互依存”的關(guān)系。2025年，中演協(xié)發(fā)布MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)報(bào)告顯示，短視頻平臺(tái)成為MCN機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)重要載體。

比如，高達(dá)44.5%的MCN機(jī)構(gòu)將抖音作為主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

平臺(tái)要營(yíng)收、機(jī)構(gòu)要分紅、主播要賺錢，“打賞經(jīng)濟(jì)”在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中顯然不可再切割。但無(wú)論上下游如何變化，作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán)掌控者、核心利益獲得者，平臺(tái)理應(yīng)擔(dān)起促進(jìn)直播打賞“良性”發(fā)展的首要責(zé)任。

2026年，新出臺(tái)的相關(guān)監(jiān)管規(guī)定再度明確了平臺(tái)的責(zé)任。

這些年，抖音、快手等頭部平臺(tái)也一直在規(guī)范直播打賞，比如兩大平臺(tái)均成立未成年人專屬客服團(tuán)隊(duì)；快手平臺(tái)創(chuàng)新推出“打賞冷靜期”機(jī)制；抖音“向日葵計(jì)劃”通過(guò)人臉識(shí)別和實(shí)名認(rèn)證攔截未成年人打賞……

2025年，抖音幫助9萬(wàn)個(gè)家庭完成退款。

法律也在努力劃分平臺(tái)責(zé)任。2025年，安岳縣人民法院以“追繳”“打賞”“充值”作為關(guān)鍵詞在中國(guó)裁判文書上進(jìn)行檢索，共得到26份裁判文書，其中，有21份裁判文書均明確了追繳的態(tài)度，有9份裁判文書，直接明確追繳對(duì)象為直播平臺(tái)。

饒是如此，打賞經(jīng)濟(jì)還在繼續(xù)“瘋魔化”?；蛟S，頭部平臺(tái)真的應(yīng)該繼續(xù)思考直播打賞究竟如何“防沉迷”，前路漫漫，但身為行業(yè)最大贏家，這注定不可推卸。

打賞退燒后，娛樂(lè)主播何去何從？

不管怎么樣，“榜一”大哥、大姐的神話注定在2026年落幕，打賞經(jīng)濟(jì)也會(huì)進(jìn)一步降溫。當(dāng)前，整個(gè)直播生態(tài)急需摒棄從前“流量為王”的舊規(guī)則，開(kāi)始尋找新的出路，尤其是靠打賞為生的娛樂(lè)主播。

事實(shí)上，當(dāng)年秀場(chǎng)經(jīng)濟(jì)式微，打賞經(jīng)濟(jì)就跟著退出了直播界中心。但2025年，新一代“秀場(chǎng)”以團(tuán)播的玩法卷土重來(lái)，以緊張刺激的PK帶動(dòng)刷榜情緒，推動(dòng)“打賞經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“曖昧經(jīng)濟(jì)”，再一次掀起消費(fèi)狂歡。

數(shù)據(jù)顯示，才誕生沒(méi)幾年的團(tuán)播，2025年的行業(yè)規(guī)模就有望達(dá)到150億，相較之下，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)表演的營(yíng)收規(guī)模也才剛超過(guò)2000億。2025年，日均開(kāi)播的團(tuán)播量超過(guò)8000個(gè)，各大主播也因此又迎來(lái)一夜暴富的可能。

據(jù)悉，李夢(mèng)砸出去的1700萬(wàn)，除了盲盒消費(fèi)600萬(wàn)，僅狐狐一人就占了700萬(wàn)。這位女主播也是所在工會(huì)“SK公會(huì)”的頭部主播之一，2026年前三個(gè)月月考，狐狐的禮物收入就超過(guò)了316萬(wàn)元。

類似的案例還有很多。

2024年，同樣是SK工會(huì)里的萱萱在20歲生日時(shí)，其“榜一”粉絲一口氣為她打賞了903個(gè)嘉年華（單價(jià)3000元），總計(jì)投入270萬(wàn)元。依照25%的分成比例計(jì)算，萱萱單晚進(jìn)賬超過(guò)60萬(wàn)，堪稱“一夜暴富”。

公開(kāi)資料顯示，以SK、喜悅為首的團(tuán)播六大公會(huì)，有的頭部公會(huì)的年流水能超過(guò)20億，基本靠打賞撐起。可以想象，一旦打賞經(jīng)濟(jì)降溫，這些公會(huì)、娛樂(lè)主播的收入會(huì)大幅度下滑，目前，已經(jīng)有多家媒體預(yù)測(cè)，新規(guī)出臺(tái)后，打賞經(jīng)濟(jì)的變化。

自媒體“友講科技”表示，當(dāng)前，全平臺(tái)直播打賞日均活躍用戶出現(xiàn)明顯波動(dòng)，其中夜間高峰時(shí)段（20點(diǎn)-24點(diǎn)）的流量占比從原有的45%下降至38%。這意味著，以往依賴夜間低俗內(nèi)容吸引流量的模式正在被打破。

那么，打賞經(jīng)濟(jì)退燒，這些公會(huì)、主播何去何從？

值得一提的是，區(qū)別于秀場(chǎng)年代的“大哥”主導(dǎo)，新一輪的打賞榜單上名列前茅的往往是女性。比如，19歲的李夢(mèng)。數(shù)據(jù)顯示，從去年開(kāi)始，團(tuán)播開(kāi)始走偶像路線，與追星的邏輯類似，粉絲打榜，是為了偶像人氣、流量、地位。

有些公會(huì)還玩起內(nèi)娛慣用的“CP”“人設(shè)”大法。比如，OST旗下團(tuán)播設(shè)計(jì)“CP亂燉”劇本激發(fā)“磕糖”消費(fèi)；狐狐的SK女團(tuán)通過(guò)“養(yǎng)成年下”人設(shè)獲得情感投射。這導(dǎo)致18-23歲女性觀眾在團(tuán)播的占比達(dá)75.25%。

OST單月流水達(dá)6000萬(wàn)；SK女團(tuán)95.3%打賞來(lái)自女性用戶。

未來(lái)，“偶像化”或許會(huì)進(jìn)一步滲透到娛樂(lè)團(tuán)播里。但偶像玩法解決不了打賞的根本病灶，還有可能催生更多“李夢(mèng)”。因此，公會(huì)與主播必須尋找新的出路。其實(shí)，當(dāng)前品牌聯(lián)名、電商帶貨、短劇衍生等新業(yè)態(tài)，正在逐步替代打賞，成為團(tuán)播的新變現(xiàn)方式。

比如，某團(tuán)播團(tuán)隊(duì)2天幫助半天妖賣出超9000萬(wàn)元烤魚券。還有團(tuán)播將高光片段剪輯為短視頻，在多平臺(tái)分發(fā)獲取廣告分成。某國(guó)風(fēng)團(tuán)播的“穿越劇情”短視頻播放量破5億，衍生短劇上線首周分賬票房超800萬(wàn)元。

鄭州千萬(wàn)打賞風(fēng)波，不是一場(chǎng)孤立的個(gè)體悲劇，而是打賞經(jīng)濟(jì)野蠻生長(zhǎng)多年的一大反噬。誠(chéng)然，打賞經(jīng)濟(jì)無(wú)法消滅，外界只能剝離其畸形內(nèi)核，讓打賞回歸理性本質(zhì)，讓直播行業(yè)擺脫對(duì)金錢攀比的依賴，回歸內(nèi)容本身。

這不僅是對(duì)每一位用戶的保護(hù)，更是行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的唯一出路。