個(gè)人保險(xiǎn)自媒體或遇最嚴(yán)禁令，直播短視頻時(shí)代會(huì)走向終結(jié)嗎？

4月24日，中國(guó)人民銀行、金融監(jiān)管總局等八部門聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《管理辦法》），自2026年9月30日起施行。這份文件對(duì)保險(xiǎn)自媒體從業(yè)者而言，堪稱“地震級(jí)”新規(guī)——個(gè)人保險(xiǎn)自媒體賬號(hào)的直播、短視頻營(yíng)銷，將被徹底納入禁令范圍。那么，這份文件到底講了些什么呢？今天我們就來聊聊這份文件的核心內(nèi)容。

首先，什么樣的營(yíng)銷行為會(huì)受到這份文件的管理？

《管理辦法》第三條明確：本辦法所稱金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指“通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性宣傳推介的活動(dòng)，包括但不限于展示介紹金融產(chǎn)品相關(guān)信息或金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)品牌，為金融消費(fèi)者和投資者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道等”。

而保險(xiǎn)產(chǎn)品作為金融產(chǎn)品中的其中一個(gè)品類，無論是在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推介，還是介紹產(chǎn)品信息，又或是宣傳保險(xiǎn)公司的品牌，都屬于“金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，都屬于本《管理辦法》約束的行為。

其次，哪些主體可以開展“金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”？

《管理辦法》第二條明確：“金融機(jī)構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)外的其他組織或者個(gè)人，不得開展或者變相開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。”

其中，金融機(jī)構(gòu)就是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)設(shè)立的從事金融業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，比如保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介公司等；第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是指非金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)的，為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供服務(wù)的網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等，比如支付寶、微信、抖音等app上面也可以宣傳保險(xiǎn)，消費(fèi)者點(diǎn)擊這些投保鏈接后會(huì)跳轉(zhuǎn)至保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)中介公司的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行投保，這些app就叫做第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

第二條的意思就是說，除了金融機(jī)構(gòu)和受金融機(jī)構(gòu)委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其他任何的組織或者個(gè)人，包括作為個(gè)人主體的保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，都不得開展或者變相開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

再次，保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人以后還能用個(gè)人賬號(hào)講產(chǎn)品、做直播嗎？

在我對(duì)《管理辦法》進(jìn)行反復(fù)解讀、與同業(yè)朋友進(jìn)行反復(fù)討論后得出結(jié)論——以后個(gè)人保險(xiǎn)代理人、經(jīng)紀(jì)人用個(gè)人公眾號(hào)、視頻號(hào)講保險(xiǎn)產(chǎn)品、做直播營(yíng)銷，都會(huì)變得非常難。

《管理辦法》第十六條明確：“通過公眾號(hào)、直播、短視頻營(yíng)銷金融產(chǎn)品的，應(yīng)當(dāng)在金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)或金融機(jī)構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合法開設(shè)的賬號(hào)進(jìn)行，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員，具備從事相關(guān)業(yè)務(wù)的資格，并獲得金融機(jī)構(gòu)授權(quán)同意。”

這條規(guī)定，對(duì)于如今使用個(gè)人從業(yè)資質(zhì)認(rèn)證自媒體賬號(hào)的保險(xiǎn)從業(yè)者無疑是一個(gè)“精準(zhǔn)打擊”：未來保險(xiǎn)代理人的個(gè)人自媒體賬號(hào)，如視頻號(hào)、小紅書等將不再具備保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷資格，哪怕你是持證的保險(xiǎn)從業(yè)者，只要用的是個(gè)人賬號(hào)而非保險(xiǎn)公司、中介公司的官方賬號(hào)或經(jīng)公司授權(quán)的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賬號(hào)，開直播講保險(xiǎn)產(chǎn)品、發(fā)短視頻推薦保險(xiǎn)產(chǎn)品等等，均屬違規(guī)。

并且，即便在符合規(guī)定的賬號(hào)講解產(chǎn)品，能講的內(nèi)容也必須是“金融機(jī)構(gòu)審核確定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容”，而這份文件也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容做了不少限制，尤其是不少從業(yè)者喜歡用保險(xiǎn)產(chǎn)品的收益率與其他金融產(chǎn)品做對(duì)比的內(nèi)容，都是這份文件所禁止的。

因此，在如此嚴(yán)格的《管理辦法》下，未來保險(xiǎn)從業(yè)者想要在互聯(lián)網(wǎng)上做“個(gè)人IP打造”，估計(jì)也會(huì)“難上加難”。

總之，這份《管理辦法》算是監(jiān)管部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品營(yíng)銷所做出的一次“重拳出擊”，究其根本原因還是太多的個(gè)人自媒體在根本不具備足夠金融知識(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)思維表述的情況背景下，在互聯(lián)網(wǎng)上造成了太多的夸大與誤導(dǎo)，給金融消費(fèi)者帶去了諸多困擾，也讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)變得烏煙瘴氣。

而這次《管理辦法》的本質(zhì)，也是監(jiān)管對(duì)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“去中心化”的糾偏——金融風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)由持牌金融機(jī)構(gòu)兜底，而非任由個(gè)人自媒體賬號(hào)“野蠻生長(zhǎng)”。在這種監(jiān)管邏輯下，屬于保險(xiǎn)從業(yè)者個(gè)人自媒體賬號(hào)的直播與短視頻時(shí)代，或許很快將迎來終結(jié)。未來，帶有創(chuàng)新性質(zhì)的保險(xiǎn)營(yíng)銷，又將路在何方呢？