京東汽車詳解進(jìn)軍越野背后邏輯，稱越野人群“數(shù)據(jù)增長快”“客單價高”

連續(xù)推出兩款“國民好車”后，京東汽車開始將觸角伸向更小眾但客單價更高的越野市場。

2026北京國際汽車展覽會上，京東汽車與212越野車宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，這距離京東“國民好車2.0”下線僅過去一周。

根據(jù)合作內(nèi)容，京東汽車將作為線上獨(dú)家渠道，銷售212越野車首個越野生態(tài)系列METTA旗下新車型——T01 METTA和T01 METTA巴丹吉林。兩款車的上市指導(dǎo)價分別為18.99萬元和21.99萬元，與此同時，212越野車官方旗艦店也已上線京東。

圖為212越野車METTA系列車型之T01 METTA巴丹吉林（鳳凰WEEKLY財經(jīng) 攝）。

212越野車是很多人眼中“中國硬派越野的鼻祖”。在活動當(dāng)天，212越野車營銷公司總經(jīng)理何兆鵬在現(xiàn)場稱：“（我們要）在一米寬的領(lǐng)域做到10萬米深。”他解釋，“1萬米深叫做深，10萬米深才是打透，我們要在越野領(lǐng)域做到極致”。

從產(chǎn)品節(jié)奏看，METTA是京東汽車對外曝光的第三類車型。此前，其已推出面向大眾市場的“國民代步車”以及主打年輕用戶的轎跑產(chǎn)品。

對于這一方向選擇，京東汽車將其歸因于用戶和數(shù)據(jù)導(dǎo)向。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，越野用戶的整體客單價較高，且需求有待進(jìn)一步滿足。“購買頻次越高的用戶，客單價也越高，同時更偏好硬派越野車型。”

談到背后的戰(zhàn)略邏輯，該負(fù)責(zé)人對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示：“所謂戰(zhàn)略，就是滿足用戶的需求。今天越野人群的數(shù)據(jù)增長很快，既然有這么多的人，那他們就是京東汽車的戰(zhàn)略所在。”

圖為212越野車營銷公司總經(jīng)理何兆鵬（圖左）與京東汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人（圖右）答記者問（鳳凰WEEKLY財經(jīng) 攝）。

相較于此前推出的“國民好車”，京東汽車與212越野車的合作模式，并無本質(zhì)差異。

京東汽車方面表示：“站在用戶的視角，我們并不考慮模式的差異，而是希望用不同品牌來滿足不同的用戶需求。”上述負(fù)責(zé)人稱，“不論模式相同與否，京東汽車都是212在線上的增量渠道，這是非常明確的”。

在線下體系方面，何兆鵬透露，目前212越野車已在全國布局超過260家線下店。未來，京東養(yǎng)車全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也將陸續(xù)接入該車交付、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。此外，京東汽車將聯(lián)合越野e族，推出“全民越野合伙人計劃”，把具備專業(yè)能力與銷售資質(zhì)的個人或團(tuán)體納入銷售體系。

在業(yè)內(nèi)看來，隨著平臺型企業(yè)進(jìn)入汽車銷售領(lǐng)域，其核心能力仍在于連接多邊用戶，而渠道擴(kuò)張的速度，也逐漸從競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)能力。

京東汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人向《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示：“除了車輛銷售本身，在用戶用車服務(wù)能力和覆蓋網(wǎng)絡(luò)上，京東可以成為212越野車的重要補(bǔ)充，進(jìn)一步拓寬服務(wù)半徑。我覺得這是京東汽車的優(yōu)勢”。

按照產(chǎn)品規(guī)劃，METTA系列提供個性化產(chǎn)品服務(wù)。用戶選擇最多的配置或改裝方向，將直接影響后續(xù)產(chǎn)品迭代。

據(jù)了解，2026年1月，京東汽車旗下首家“NAJ京東養(yǎng)車改裝中心”在武漢投入運(yùn)營，京東汽車方面透露，未來一年，將提高相關(guān)網(wǎng)點的布局。