清流 |“高端國貨”林清軒IPO：虛假宣傳成“慣犯”，高毛利逼近奢侈品牌卻陷擴張困境？

出品｜清流工作室

作者｜周淼 主編｜趙妍

近期，上海林清軒生物科技股份有限公司（下稱“林清軒”）向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市，中信證券與華泰國際為聯(lián)席保薦人。該公司成立于2003年，主打功效護膚概念、以“高端國貨”為核心標(biāo)簽，茶花精華油一直是林清軒收入最高的品類，貢獻(xiàn)了近四成收入。

憑借“以油養(yǎng)膚”概念及山茶花精華油這一明星單品，林清軒順利切入國內(nèi)高端護膚賽道，在2024年實現(xiàn)營收12.1億元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為2億元，雖然營收和凈利潤并不算高，但毛利率卻高達(dá)82.5%，明顯高于同行水平。

不過清流工作室注意到，作為以油養(yǎng)膚概念的先行者，林清軒近年曾因虛假宣傳多次遭到行政處罰，涉及多家子公司已在報告期內(nèi)注銷。此前不久，林清軒剛因在線下廣告中使用了“山茶花抗老修護”、“抗衰”等字樣，被當(dāng)局以虛假宣傳為由予以處罰。

另一方面，林清軒也因其創(chuàng)始人及家族二代們經(jīng)營短視頻人設(shè)被稱為“網(wǎng)紅”品牌。報告期內(nèi)，林清軒的銷售及分銷開支分別為5.09億元、4.86億元、6.88億元，具體主要為營銷及推廣開支，2024年相關(guān)費用是研發(fā)成本12倍之多。

違法廣告屢現(xiàn)

回顧林清軒的高端化之路，其創(chuàng)立于2003年，早期主打手工皂、蘆薈膠等平價護膚品，單價在百元左右，2012年，孫來春在客家村落發(fā)現(xiàn)75歲老人用山茶籽油護膚的傳統(tǒng)，溯源古籍《本草綱目》后鎖定紅山茶花，確立其為品牌核心成分，推出“以油養(yǎng)膚”的概念。

2014年，林清軒推出首款山茶花修護精華油產(chǎn)品，并于2016年正式開啟品牌升級，砍掉平價產(chǎn)品線，只做山茶花護膚油及相關(guān)SKU。此后，其核心單品山茶花護膚油價格越賣越高，第一代售價377元，第二代597元，第四代699元，而去年上市的第五代定價為749元/30ml。

在業(yè)內(nèi)看來，林清軒之所以能在國內(nèi)護膚油類市場遙遙領(lǐng)先，主要得益于其開創(chuàng)的“以油養(yǎng)膚”概念。《2024年以油養(yǎng)膚市場趨勢洞察》報告顯示，淘系“以油養(yǎng)膚”概念護膚品規(guī)模突破50億元，同比增長5.8%；抖音渠道面部精華油銷售額同比增長87.43%。

不過清流工作室注意到，林清軒多年來屢屢因虛假宣傳處罰，在玩“文字游戲”的道路上幾乎成了屢教不改的“慣犯”。

今年3月，林清軒的線下門店主體公司上海春椿化妝品銷售有限公司北京市朝陽東三環(huán)中路分公司因為在廣告燈箱牌上使用了“林清軒山茶花抗老修護專家”的廣告宣傳字樣而被罰款約2.12萬元。

據(jù)悉，該門店在廣告燈箱中使用了“林清軒山茶花抗老修護專家”的宣傳語，同時展示了兩款化妝品——“林清軒山茶花修護平衡精華肌底液”和“林清軒山茶花抗皺修護精華油”，并在門店還設(shè)置了名為“抗衰慕斯”的服務(wù)項目；盡管林清軒出示了多份證明試圖證明其宣傳合理性，但仍被相關(guān)部門認(rèn)定有關(guān)文件不能作為宣傳“抗老”功效的科學(xué)依據(jù)。

在2021年，林清軒便因兩款商品宣稱“修復(fù)肌膚”功效被當(dāng)局以虛假宣傳為由罰款5萬元。據(jù)處罰公告，林清軒的檢測報告僅證明產(chǎn)品中的“清軒萃”成分對皮膚屏障有修復(fù)作用，而皮膚屏障僅指皮膚的最外層表皮結(jié)構(gòu)，不能代表皮膚整體功能。

2018年，林清軒全資持股的北京清軒生物科技有限公司被當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局罰款2萬元，事由為其制作的山茶花潤膚油廣告內(nèi)容做引人誤解的虛假宣傳，該公司已于2022年2月注銷；2019年，其全資孫公司上海小園香徑化妝品有限公司（于2023年注銷）又因虛假宣傳被罰；

據(jù)公告，小園香徑于2018年3月10日在全國23家門店張貼宣傳海報，使用包括“千年皇室御用”“宋美齡使用山茶花油保養(yǎng)”“治療瘡癤”“祛濕殺蟲”“油酸占比超80%”“維生素E是橄欖油2倍”等廣告語，上述內(nèi)容使用與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語且真實性無法驗證。

更早在2017年，林清軒還因?qū)V告中產(chǎn)品質(zhì)量作虛假宣傳、欺騙和誤導(dǎo)消費者以及生產(chǎn)未取得批準(zhǔn)文號（實際投料與相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)配方不符）的特殊用途化妝品等行為遭到處罰，其中涉及多款蘆薈陽光防曬乳。

除此之外，關(guān)于林清軒的價格、產(chǎn)品質(zhì)量的爭議同樣不少。據(jù)相關(guān)報道，林清軒曾對外出售一款1700元的香水（價格超越香奈兒五號香水定價），但該香水卻因未采用其所宣稱的山茶花作為原料，之后相關(guān)產(chǎn)品已遭到下架。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，僅在黑貓投訴平臺上，關(guān)于林清軒的相關(guān)投訴達(dá)百條以上，主要集中在過敏反應(yīng)、退款難等問題。有多名用戶反饋，其在林清軒線上平臺旗艦店購買的林清軒精油使用后臉部出現(xiàn)如泛紅、粗糙及過敏現(xiàn)象，亦有投訴稱購買的山茶花眼油一月內(nèi)降價一半以上。

線下擴張承壓

據(jù)招股書，目前中國高端護膚品行業(yè)相對集中，主要由蘭蔻、雅詩蘭黛等國際巨頭把持，灼識咨詢的資料顯示，2024年，我國前15大品牌占據(jù)了66.1%的市場份額，其中林清軒市場份額僅占1.4%，行業(yè)排名第13位，也是其中唯一一家國貨品牌。

受高端定位影響，2022年至2024年，林清軒的毛利率逐年攀升，為78%、81.2%和82.5%，2024年，其核心產(chǎn)品精華油毛利率為85.3%，精華液毛利率達(dá)88%，高于同行如韓束（母公司上美股份）、珀萊雅、貝泰妮等國貨品牌，甚至逼近部分奢侈護膚品牌。

但與其高毛利率不匹配的是加盟模式的擴張困境。據(jù)了解，林清軒采用線上線下融合模式，其門店從2022年的366家增至2024年的506家，數(shù)量居國貨及國際高端護膚品牌之首，盡管如此，其門店線下收入占比反從2022年的54.7%降至2024年的40.8%。

具體而言，林清軒主要采用“直營+聯(lián)營+加盟”模式，招股書顯示,2024年,林清軒線下直營門店帶來營收3.98億元,占比超過九成，而從所有合作門店(聯(lián)營+加盟)獲取的收入僅為4575.7萬元。

據(jù)了解，林清軒在2020年啟動聯(lián)營模式，2023年開放加盟模式，清流工作室注意到，關(guān)于加盟模式，林清軒曾在2023年宣稱計劃一年開店300家店、3年開店1500家，并一度給出加盟商55%-60%的毛利保證。

而從其實際門店數(shù)量來看，聯(lián)營模式（由加盟商投資，品牌直營）下門店自2022年的48家增至2024年的132家，但加盟店自2023年的35家降至32家；從創(chuàng)收來看，2024年，其直營門店單店年創(chuàng)收約為120.3萬元，而聯(lián)營和加盟門店的單店收入僅為31.9萬元。

與此同時，長期依賴線上模式也給品牌帶來較高營銷費用。招股書顯示，2022年至2024年，林清軒銷售及分銷開支分別為5.09億元、4.86億元、6.88億元，而其研發(fā)費用分別為2112萬元、1974.5萬元、3040.4萬元，2023年、2024年占營收比持續(xù)不到3%，低于國際對手5-10%的水平。

除此之外，作為林清軒的創(chuàng)始人，孫來春近年也亦曾因著接連在社交媒體、行業(yè)發(fā)布會等場合炮轟香奈兒、海藍(lán)之謎等國際品牌，以及在直播間為了向觀眾證明精粹水成分的天然性、一口喝下杯中化妝水等行為引發(fā)關(guān)注。