國美大變局，以“真快樂”超車憑什么？

1月中旬，國美推出一個娛樂化、社交化零售新物種“真快樂”APP。

34歲的國美畫風突變，一個和品牌原有畫風有差異，又這么娛樂化的名字，很快就登上熱搜，引發熱議，有人贊許，有人好奇。

其實，除了真快樂，國美還一口氣注冊了樂呵盒、哎呦喂等好幾個新公司，國美似乎在謀求一場大變局。

真相：營銷背后是戰略大轉型

人們總是按照既有的成見解釋世界并采取行動。

——《后真相時代》沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）

人們心中的“既有成見”認為產品名字要遵循好記、簡單、容易聯想等基本原則。

“真快樂”一詞則是一句很平常的口語，很難把他和購物，尤其是一個老牌連鎖購物品牌相關，顯然，“真快樂”與人們對國美的刻板印象相背而馳了。

但是，一個34歲的老品牌不大可能會為了一時的營銷而拿自己的形象和前途去開玩笑，深入了解之下，發現事實并不是那么簡單，真快樂這三個字，背后其實是有深意的。

真是“真選”，就是說不止平臺自營商品是經過八重標準層層篩選，而且平臺商家也是通過真誠的精心挑選，這是平臺的品質保證。

快是指“準時達、快送”，這是平臺的配送標準。

樂則是指“娛樂買、娛樂賣，分享樂”，這是平臺的核心玩法。

也就是說，“真快樂”的真正含義，是在保證品質和配送服務的基礎上，用各種娛樂化的方式讓用戶放心購物、快樂購物。

顯然，“真快樂”APP不是為圖“吸引眼球”，而是深思熟慮之后戰略轉型的顯著標識。

轉型背后，預示著是零售行業的格局或將發生深刻變化。

2013年阿里入股微博，2015年拼多多創辦，社交電商興起，2020年社區團購模式興起，電商行業正在經歷著深刻、復雜而又快速的變革。

作為曾經主打線下的零售巨頭，國美也在求變。

2017年，“家·生活”戰略上線，國美決策層決定由攻代守，直指線上。

國美有什么新變化？

講幾個細節。

去年，國美APP“門店”頻道上線，將線下近3000家門店搬到線上，用戶與門店專業導購在線交流，也可由用戶預約到店服務。

另外，推出真選商品，經過品牌知名度、質量、口碑、熱度等八重標準篩選真正的優質好貨，讓消費者不再為挑選商品而煩惱。

拓展供應鏈，改變以往“買電器上國美”的固有印象，形成了包含食品百貨、美妝母嬰、家居家裝等全品類整體方案解決商。

盡管成績不菲，但電商行業已成紅海，行業競爭已呈白熱化趨勢，滴滴、美團等小巨頭也相繼入局，國美變革的步子，還要更大才行。

繼而，“真快樂”APP應運而生。她蘊含著國美變革的新思路，更承載著國美突圍決勝的新希望。

底牌：用快樂法則重構新零售

弱化打磨了34年的品牌印象，以“真快樂”的面目重新開始打拼，需要不小的勇氣。

大破大立背后，是國美的深思熟慮，而之所以敢這么做，皆因有三張底牌。

01

娛樂化破圈

從直播電商、游戲電商等行業的興起可以看出零售娛樂化是大趨勢，“真快樂”APP堅定走娛樂化道路，是基于年輕人對消費文化、審美和娛樂的訴求不斷增強的判斷，有利于國美破圈。

O2O、跨境電商、社交電商、新零售、共享經濟、直播帶貨、社區團購……電商新風口不斷涌現，直播電商和游戲電商讓更多人看到零售娛樂化的趨勢。直播和游戲的主要受眾是Z世代——“既有成見”少的1.5億千禧年年輕人群。他們的消費需求已經從父輩口中的“能用就行”出走，不滿足于功能性需求，更看重精神性消費。

娛樂化零售還處于探索階段，這是“真快樂”APP卡位娛樂化零售的原因。

“真快樂”APP更多的是通過娛樂化模式的建構重塑零售行業格局。

基于人群的不同，“真快樂”APP在店面端推行“一店一頁”，在用戶端推行“千人千面”模式，核心都是通過娛樂化的體驗增加用戶的感性認知，為他們的購買決策提供重要依據。

“真快樂”APP找到的新的商業價值點，是從讓人購物轉變成讓人快樂購物，商業的理念從“買賣”變成“快樂買賣”。在快樂消費的過程中，獲得流量增長。

為了讓用戶擁有快樂的購物體驗，“真快樂” APP推出了“搶-拼-ZAO”等一系列有趣的營銷玩兒法，緊隨其后又相繼上線了“快樂ZAO集”購物節和寵粉節等形式多樣的活動，可謂“ZAO動”不停。

但其實早在“真快樂”APP發布前，國美就已經做過一系列娛樂化探索，34周年慶推出勁舞快樂操，跟著“魔性”節拍，按著“第34套小美廣播操指定動作”舞動，就有機會贏取價值100-1000元的美通卡。2020年年末，國美與微博聯手開啟2020年終趨勢好物盤點，覆蓋家電、3C數碼和百貨等品類60款產品入圍微博年終#趨勢大賞#，話題閱讀量達到40.4億，討論量達到130.8萬。

在下一個電商新風口來臨之際，“真快樂”APP轉道娛樂化零售賽道，值得期待。

02

平臺化超車

線上與線下融合，加上供應鏈優勢，構建起強大平臺，是國美彎道超車的關鍵。

平臺化是“真快樂”APP上線后國美的最大期待。

隨著國美戰略的不斷推進，國美門店正在成為社群流量、線下流量的聚集地，加之門店3-5公里服務輻射半徑所吸引的社區流量，門店也正成為一個新的流量匯聚點。

“真快樂”APP作為國美的線上門戶平臺，國美零售控股執行副總裁兼國美在線CEO向海龍對此表示，“‘國美電器’未來是‘真快樂’平臺上的供應鏈，可以將它理解成一個連鎖商家。”

此前，國美零售相繼與拼多多、京東戰略聯姻，三者分別在聯合采購、聯合營銷、物流、家電后服務、加盟店等多層面加大合作力度，幾方優勢互補，聚合和裂變效應，在未來將得到進一步釋放。

零售行業，價格搶人，服務留人。國美此前就推出了“321”服務標準：“3”即3分鐘響應用戶需求，“2”即2小時內進行上門服務，“1”即一次上門解決問題。通過對各節點進行監控、預警、分析，從而形成服務完整鏈條。國美還升級空調安裝“十免”服務，一步到位解決用戶的后顧之憂。

物流方面，國美擁有全國有數百個倉儲中心、數萬名物流配送人員、完整售后服務保障體系，針對配送，國美推出了“閃店送”服務，極大地提升了運營效率和用戶體驗。

國美的數字化轉型正是圍繞零售數字化而展開，通過結構化數據提升效率，進而降低成本、提升平臺競爭力。

而“真快樂”APP則是連接線上線下、供需兩側的媒介，也是國美彎道超車的關鍵機會。

03

社交化突圍

社群+直播，視頻導購+門店是國美新零售體系的戰術中軸、重要利器。

直播帶貨異常火熱，在國美與央視新聞合作的“買遍中國”直播中，央視boys集體“出道”，帶貨直播。

“買遍中國”全國巡回帶貨直播，旨在為觀眾打造所見即所得的購物體驗，繼而建立“知識型內容+頂級IP+場景化”直播帶貨模式。

2020年，“買遍中國”足跡遍布黑龍江、吉林、遼寧、山東、河南、陜西、上海、浙江、湖南、四川、貴州和新疆等多個地區。其中，“買遍中國”山東站在短短3個小時內銷售額達到14.57億元，創下2020年國美“買遍中國”帶貨直播的銷售紀錄，有力地推動了地方經濟回暖復蘇。

當創新模式的直播疊加本地社群，如何提供一個有趣的玩法，讓購物更快樂更自然的發生，顯得尤為重要。

視頻導購功能是“真快樂”APP的亮點，全部真人客服、全程導購服務開創了電商服務先河。用戶足不出戶即可感受到沉浸式的線下購物體驗。無憂自助，全程隨行，實現了人、貨、場完美融合。未來，“真快樂”還將升級“服務專家”功能，真正做到貫穿售前、售中、售后全體驗。

除此之外，“真快樂”APP推出的“搶-拼-ZAO”娛樂互動玩法更是與用戶玩在了一起。通過娛樂買、娛樂賣、分享樂的方式，讓消費者在消費過程中體驗快樂感。

娛樂化破圈、平臺化超車、社交化突圍是國美打出的戰略底牌，也是推出“真快樂”敢于大破大立的底氣。個人覺得，零售娛樂化已成行業內的一道新課題，此時國美恰好用“真快樂”給我們提供了一個清晰的解題思路。