貝殼家裝踏出新的一步

“一體兩翼”戰略的開局之年，一二賽道加速協同，實現從1到100的復制。

作者 | 樹懶編輯部

來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)

01 穿越周期

5月31日晚，貝殼發布2022年第一季度財務業績。據財報顯示，貝殼第一季度成交額(GTV)5860億元，同比下降45.2%，其中存量房交易GTV為3741億元，新房交易GTV為1927億元，新興及其他業務GTV為192億元，營業收入125億元，同比下降39.4%，超過了市場的一致性預期，經調整后凈利潤2800萬元，月活躍用戶3970萬，環比提升6%，活躍門店總數42,994家，活躍經紀人總數381,799人，同比均有不同程度的下降。

貝殼研究院數據顯示，第一季度，全國二手房市場GTV同比下降52%，同期，貝殼存量房交易GTV同比下降45%，克而瑞數據顯示，一季度，百強房企銷售額同比下降47.6%，貝殼新房一季度GTV同比下降44%。無論是存量房還是新房市場，貝殼都略好于市場水平，證明了整個行業面臨下行周期的狀態下，貝殼表現出平臺持續抵御觸底的韌性。

房產交易市場泥沙俱下，核心城市一度陷入停滯狀態，市場持續探底，民企開發商爆雷，消費者信心低迷，未來可能仍然會面臨諸多不確定性。貝殼董事長兼CEO 彭永東在一季度業績會上表示，市場進入調整期，我們將平衡規模和風險，短期降低高風險項目合作，加大與優質開發商總對總合作，共創行業銷售規范、健康生態，2022年是“一體兩翼”戰略的開局之年，我們將以效益優先為大前提，持續做品質的排頭兵，改善清理低效門店，通過門店合并來提升競爭力，堅定執行大店策略，以更精細化運營的方式，提升人效和作業效率。

2021年底，貝殼宣布“一體兩翼”戰略升級，“一體”即二手和新房交易服務賽道，“兩翼”分別為家居家裝與租房（惠居），在原來房產交易的基礎上，持續加碼家居家裝業務。2021年7月，貝殼宣布收購圣都家裝100%的股權，2022年4月底，全面完成了這筆收購。

作為一體兩翼的“關鍵一翼”，家居家裝業務的逆勢高速增長，成為貝殼一季度報的最大亮點。假設圣都業務并表的情況下，貝殼第一季度家裝家居業務收入將同比增長54%，達到8.6億元。合同額同比增長63%，季度簽約單數近6,500單，同比增長超50%，單均價同比增長8%，逐步成為一條新的增長曲線。

02 一二賽道加速協同

早在2020年4月，貝殼正式發布自有品牌“被窩家裝”，經過2年的實踐，已經實現從0到1 的發展，2021年向客戶交付超過3500個項目，并打造HomeSaaS家裝家居系統實現對家裝流程各環節關鍵步驟的模塊化、標準化和數字化，用技術推動交付效率和交付品質雙重提升。

完成對圣都的交易之后，貝殼將更快實現從1到100的規模化復制，融合和快速發展成為今年的主題，尤其是一二賽道業務的協同、團隊的融合，以及自有家裝品牌和收購品牌的能力融合。從一季度的表現看，房產交易服務業務的導流能力初步展現出來，貝殼一賽道（房產經紀業務）轉介紹客戶已經貢獻約23%的合同額，預計下半年這個數字將提升至30%。

一賽道對家裝的導流幾乎全部為增量收入，其中上海和北京的導流合同額占比分別達到了77%和75%，在一賽道的支持下，家裝一季度重點城市拓展順利，舉例來說，上海、武漢、成都、北京四個重點城市合同額同比增長分別實現約550%、290%、100%、130%。同時，得益于SKU豐富度及聯動銷售能力的提升，圣都和被窩一季度客單價提升分別為7%和21%，家居軟裝占總合同額10%，其中杭州區域，門店總部零售占比達到30%。

圣都具備更完善的供應鏈和巨大的SKU管理規模，也支持被窩家裝套餐產品豐富度的增加，幫助被窩實現消費者滿意度和單均價的提升。未來貝殼會以HomeSaaS的產品作為供應鏈工具的基礎，持續提升集采規模，通過定制整裝等方式來降低建材采購成本，保障規模供應。

多方式、多入口打造一二線賽道的協同聯動作業模式，是貝殼一體兩翼戰略下重點探索的增量價值。加入貝殼后，圣都成立了專門的聯動團隊，通過貝殼進入各個中介門店向經紀人推廣家裝業務。從結果上看，也初步得到了一些驗證。

對經紀人來說，一賽道為家裝提供銷售線索，二賽道同樣也在為一賽道賦能。福州經紀人張雄金有一位客戶已經帶看過兩次，但是因為房子設計有點不及預期，一直拿不定主意，為了打消客戶的疑慮，張雄金聯動圣都設計師為客戶提供免費改造方案和裝修建議，最終順利促成了這筆簽約。

吳凱2017年畢業后加入成都鏈家，一直做到貝殼高級區域經理。貝殼發力家裝業務，吳凱想嘗試新機會，轉崗做圣都經營部經理，將自己的運營經驗與圣都的優勢結合起來，轉崗3個月，就完成了208萬的業績（含部分一賽道業績）。

簽約中心是貝殼平臺和經紀人的重要觸點，也是貝殼在嘗試推廣家裝服務的新場景。2020年加入貝殼武漢簽約中心的鄧麗君用一年時間成為主管，她經常向經紀人宣傳家裝業務的重要性，讓經紀人聯系設計師陪同看房，把裝修服務前置，完成簽約后，給客戶提供一系列增值服務，與經紀人配合，最終實現了一單二手、一單裝修和一單家居的成功交易，大大提升了作業效率。

隨著一體兩翼的戰略推進，一二賽道彼此之間的高效協同，不僅僅是為客戶提供一站式居住服務的A面價值，更是通過家裝業務來反哺經紀賽道的B面價值，彼此是雙向賦能。5月26日，據空白研究院近日發布的《經紀人信心指數報告》，針對平臺1.8萬名經紀人開展調研，報告顯示，“戰略性新業務市場前景”對房產經紀人職業信心起到顯著提振，新家裝、新家居業務助力與融合，將會成為2022房產經紀人提振職業信心的新引擎。

03 破局者

接下來，說說我們的理解。

房地產大開發的黃金時代已經過去，品質服務的美好時代正在到來。數萬億的賽道沒有規模化的企業，最近兩三年也吸引了眾多平臺下場布局這個大而傳統的賽道。對貝殼而言，從交易到服務，新居住服務鏈條的價值延伸，這條路承擔著貝殼對美好居住的探索，也是對超越交易的一種思考。

貝殼布局家裝家居，有得天獨厚的優勢，最直觀的一點，平臺每年有兩三百萬筆的真實交易，即便大環境沒那么好，但是體量依然還在，“一體”和“兩翼”之間又有非常強的資源協同關系，最為體現的一個點就是客戶復用，從而產生新的價值。

除了流量優勢下的客戶復用，還有改造行業的實踐經驗平移。在貝殼的方法論里，一直堅信“先縱后橫”，這是已經實踐且成功過的路徑，在房產交易行業，縱（豎）著做是為了建立一套標準，和線上化的方式，讓不透明的行業逐漸規范化發展，橫著做是為了深層次推動產業進步。從房產交易到家裝家居，依然是非常篤定的沿著先縱后橫去落地。

某種意義上，中介和家裝存在一些共通點，比如，兩個行業都缺乏標準，比較依賴服務者，核心挑戰都是對人的管理。中介同樣出身底層，同樣的高投訴率，同樣的散亂差，中介能理解家裝公司，因為中介認為，家裝也是一種中介，今天家裝行業的混亂現狀就是二十多年的中介亂象。再比如，家裝行業流程比較長，涉及很多角色的協同，消費者決策非常重，這樣的商業形態其實需要借鑒應用中介行業的協作模式。

面對行業重重藩籬，貝殼布局被窩、收購圣都，投入資金資源，實際上也是為了打磨標準和流程體系，以及將服務者能力標準化，推動工人產業化和職業化和模式變革，給客戶帶來全新體驗和感知。家裝是個萬億級的大行業，需求一直都在，而是缺乏優質供給，To C、低頻、高客單價服務，品質正循環很重要，品質的核心是控制標準差。

從組織結構上，貝殼也做了相應調整，成立貝殼整裝大家居事業群，不管是被窩，還是圣都，其切入市場的方式都是整裝，所以不難看出，貝殼家居家裝整體的打法策略是，圍繞打造家的一站式整裝家居解決方案，持續在一賽道導流，發力家居新零售，接下來幾年可能還會繼續深耕整裝業務。

整裝的一站式模式，將家居和家裝這兩塊原來相互割裂的服務整合到一起，客單價、利潤率、標準化的程度都大大提高，因為整個服務流程中，真正產生利潤的環節是建立在貨的基礎上。從行業和消費者視角，整裝已經成為一種新趨勢，各類消費者調研報告中，一站式解決方案也成為當下的新需求，選擇整裝的客戶在逐年提高。

5月31日，在一個行業發布會上，貝殼副總裁、圣都家裝創始人顏偉陽表示，整裝的最大特點是家裝流程產品化，其銷售的產品就是一個‘完整的家’”，并給出整裝的規范定義——“整裝，是裝修公司根據消費者的家裝整體需求將設計、人工、輔料、主材等裝修要素產品化，以平方米或者單套報價，并負責售前、售中、售后的整體服務。”

貝殼家居家裝也有自己的小目標，如北京、上海、杭州單月破億的目標可以在下半年實現，今年希望整裝大家居單月能突破10億業績，刷新家裝行業的業績高點，如果真的邁過了這個門檻，貝殼將有機會成為“規模的破局者”。

規模的增長只是一方面，更值得關心的是，所交付的項目客戶的滿意度如何，通過系統、數據來重新改變行業流程上是否做得足夠扎實。跟房產交易一樣，家居家裝的客戶是否能有一個好的交付、安心的消費體驗至關重要。客戶滿意了，才能稱得上是優質供給。去年9月，被窩家裝發布“十心實意”安心服務承諾，從價格、品質、工期、售后等維度進行品質升級和規范化服務，圣都也推出“圣都十諾”。

與此同時，用技術手段驅動成為效率和交付品質的“破局者”，貝殼通過線上HomeSaaS系統和線下結合的方式，進行交付的品質管理、工期管理和工藝管理，依托系統化施工管理及工程排期的科學管理，以及工地管家、智慧工地、NPS值管理及賠付措施，不斷提升客戶滿意度。

- 結語 -

一體兩翼剛剛起跑，未來對整個二賽道的切入以及團隊的融合與協作，還將加速進行。當前貝殼所呈現的模式并非一成不變的，大概率還會出現更多的模式變動和組織調整，甚至已經在變化，從交易到服務，家居家裝由最初的兩條平行線正在相交融合，這是一條又長又緩的雪道。在不確定性已成為主題的當下，持續應對變化和挑戰才是不變的。

“我們的存在，會給家裝行業的消費者和服務帶來什么不一樣？”這是貝殼不斷問自己的問題。作為居住服務平臺，最確定的機會在于，如何為消費者真正創造價值，在品質、效率、規模之間尋求平衡，而非一味追求數字快速增長的失速狀態。這個行業有很多根本性的問題沒有被解決，美好居住的大趨勢下，如何讓裝修這個大額、長周期的消費產品，讓消費關系開始平等，裝修作為一個預付款生意，消費者往往對家裝公司沒有任何約束，導致客戶在裝修過程中缺少話語權，有沒有一種可能，平臺拉著消費者一起規范企業的經營行為，真正對行業有所改變，朝著健康良性的方向發展，這可能也是最有意義的，期待貝殼的答案。