熱瑪吉第一股要來了！索塔醫療沖刺上市的底氣

　　索塔醫療用“剃須刀+刀片”的模式實現持續躺著賺錢的能力。

　　招股書顯示，2021年前3季度，熱瑪吉探頭和耗材為索塔醫療貢獻了超過70%的營收。而耗材收入占比的提升，是帶動索塔醫療毛利率增長的主要原因。

　　正是憑借超強吸金能力，索塔醫療擁有了上市底氣。

　　本文為《大美界》原創

　　作者| 李雪穎

　　抗衰項目中的“香餑餑”——熱瑪吉已經占領了求美者們的用戶心智。

　　繼玻尿酸、肉毒素等細分賽道誕生了百億、千億市值公司之后，熱瑪吉賽道也即將迎來第一家上市公司：自今年2月遞交美股上市招股書后，美企Solta Medical Corporation（中文譯“索塔醫療”）便在加速IPO進程。

　　作為熱瑪吉的絕對先驅企業，索塔醫療展現了強勁的吸金能力。

　　根據招股書顯示，2018、2019、2020年以及2021年前9個月，索塔醫療營收分別為1.35億美元、1.94億美元、2.53億美元以及2.19億美元。其中，熱瑪吉貢獻了近8成收入，即2021年前三季度狂攬約11億人民幣。

　　更值得注意的是，索塔醫療近年的毛利率一直維持在75%左右，凈利率達到了30%以上，妥妥的暴利。

　　席卷全球之后，意欲上市的熱瑪吉，還能講出怎樣的故事？

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　　瘋狂的熱瑪吉：

　　技術筑底 ，營銷開路

　　1999年，索塔醫療成功研制了一款II類醫療器械，該設備是熱瑪吉的雛形，具有讓用戶達到緊致與松弛皮膚的作用。

　　不過礙于當時的技術限制，產品并不成熟。因此三位創始人愛德華?諾頓、羅杰?斯坦和凱思?馬盧奈不會想到，他們的產品會在二十年后，風靡全世界。

　　改變發生在2002年。索塔醫療的第一代熱瑪吉Thermacool TC在美國面世，一經推出便受到了市場的熱烈歡迎和認可。隨后，索塔醫療持續研發，不斷對技術進行更新迭代，以加速占領市場。

　　但僅僅依靠技術就能獨霸市場嗎？答案是否定的。熱瑪吉爆火背后，很重要的原因是不需要在求美者身上動刀扎針。

　　熱瑪吉的原理是通過電磁波產生的熱能作用于肌膚來刺激皮膚的深層膠原蛋白，使求美者在治療后的3到6個月時間里持續生長膠原蛋白，從而達到肌膚飽滿緊致的效果。

　　
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　　△熱瑪吉原理 圖源：索塔醫療官網

　　另外，由于不用做醫美手術，求美者們使用熱瑪吉的體驗感較好。加上一次治療只需花一個小時左右的時間，且持續改善長達6個月左右，熱瑪吉自然成為了求美者們趨之若鶩的項目。

　　可見，產品優質的體驗感和不錯的效果是熱瑪吉能夠起飛的關鍵。

　　有了火起來的條件，如何在市場快速滲透就成為了擺在熱瑪吉廠家、代理商和醫美機構們面前的一道必答題。

　　從熱瑪吉偏愛的中國市場來看，明星網紅們的造勢是廠商給出的其中一種獲客解法。

　　除通過明星賺足眼球之外，官方還會在小紅書、微博等社交平臺用名人效應持續發酵。例如林允采用vlog的方式分享眼部熱瑪吉，25歲的虞書欣更是喊出“女孩子到了一定年紀也要做一些熱瑪吉”等口號，讓無數女性“心動不已”。

　　
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　　不僅如此，產業上下游的聯動更是讓熱瑪吉火出圈：各地醫美機構除了在線下進行熱瑪吉項目營銷，還會在搜索引擎上競價排名，以及持續在各類互聯網醫美平臺進行內容營銷投放。這導致的結果就是，不知熱瑪吉為何物的人們，也至少聽過熱瑪吉的名字。

　　在營銷宣傳的“狂轟濫炸”下，越來越多的求美者開始嘗試、分享熱瑪吉帶來的變美體驗。

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　　客單價數萬元：

　　用戶變美很貴，廠家賺錢不累

　　作為抗衰項目中的“香餑餑”，熱瑪吉已經成功占領了求美者們的用戶心智。但遺憾的是，并不是每一個求美者都會去體驗熱瑪吉。原因很簡單：太貴。

　　從目前市場來看，做單一部位的熱瑪吉項目普遍是萬元起步。如果是做“面+頸+眼”的套餐，大約需要花費4-5萬元。在中國白領平均薪資8210元（BOSS直聘報告數據）的當下，這個價格直接篩掉了相當一部分的求美者，因此不少人戲稱熱瑪吉是“貴婦項目”。

　　熱瑪吉的客單價為何如此之高？

　　核心在于營銷費用成本高，以及熱瑪吉的設備和耗材價格高。營銷費用自不必說，在醫美行業，醫美機構的營銷渠道成本占比通常在50%左右，這些成本最終轉嫁到求美者身上，導致醫美項目單價偏高。

　　而熱瑪吉的設備和耗材價格高則是因為索塔醫療手握產品、技術專利，構建了較深的護城河，對下游擁有很高的議價權。根據行業人士透露，一家醫美機構購買一臺熱瑪吉設備需要花費近百萬元，且由于設備配套的探頭（約6000元左右）屬于一次性耗材，成本直線上升。

　　這里不得不提到索塔醫療采取的經典商業模式：“剃須刀+刀片”。這一模式可以理解為捆綁式銷售，即通過某一個產品（往往是使用低頻的產品）的利潤來鎖定客戶，從而使新的競爭者很難進入這個行業，并關聯這一產品的延伸產品或者服務（往往是價低且高頻的產品或服務）來實現盈利，從而獲得可持續的穩定收入。

　　具體來說，索塔醫療的剃須刀是熱瑪吉設備，刀片是熱瑪吉探頭。這個方案背后，是因為在使用熱瑪吉治療的過程中，求美者被加熱的部位溫度可達60-70°C，容易被燙傷，為此索塔醫療使用了特制Kapton覆膜來保證能量的均勻分布。不過由于特制Kapton覆膜多次使用后極易破損，因此熱瑪吉探頭均被設計為一次性耗材，所以每個求美者嘗試熱瑪吉項目時，都需要換新的探頭。

　　
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　　△《大美界》制圖

　　“剃須刀+刀片”的模式讓索塔醫療有了持續躺著賺錢的能力。招股書顯示，2021年前3季度，熱瑪吉探頭和耗材為索塔醫療貢獻了超過70%的營收。而耗材收入占比的提升，是帶動索塔醫療毛利率增長的主要原因。

　　正是憑借超強吸金能力，索塔醫療擁有了上市底氣。

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　　索塔醫療沖刺上市背后：押注中國市場

　　索塔醫療的業務較為多元。

　　從招股書可以看到，目前索塔醫療擁有四大醫美設備，分別是除皺緊膚的神器熱瑪吉（Thermage）、嫩膚美白的Clear+Brilliant、除疤的Fraxel和減脂VASER。由營收占比看，貢獻近8成收入的熱瑪吉無疑是索塔醫療商業模式構建的“核心引擎”。

　　
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　　△《大美界》制圖

　　有趣的是，靠著熱瑪吉沖刺IPO的索塔醫療，市場主要來自亞太，尤其是中國市場。

　　如果按地區劃分，在索塔醫療的營收結構中，亞太市場占比最大，由2018年的51%提升至2021年前3個季度的67%，且持續呈上升趨勢。其中，中國正成為第一大市場。

　　根據招股書，索塔醫療2020年和2021年前3季度在中國的收入分別為4110萬美元、7290萬美元，占比由24.8%增至33.3%。而反觀在美國的收入，2021年前3季度為2910萬美元。

　　
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　　△圖源：索塔醫療招股書

　　其實熱瑪吉在中國面市已有13年。早在2009年的時候，第一代熱瑪吉就進入過中國市場。但由于第一代熱瑪吉還不是很成熟，風險太高，容易造成求美者造成燒傷，一直很難打開市場。之后熱瑪吉第四代的到來引起越來越多醫美機構的熱捧。

　　當然需要承認的是，熱瑪吉雖然很火，但囿于價格等因素，目前仍然是一個用戶規模較小的產品，整體營收規模還較小。

　　比如與同是醫美賽道的黃金賽道肉毒素相比，艾爾建的肉毒素產品保妥適在2021年的營收就達到了22.32億美元，是索塔醫療熱瑪吉的十倍以上。

　　因此，此次一旦成功掛牌上市，索塔醫療在用戶教育和市場開拓上仍有不少路要走。

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　　真假熱瑪吉：

　　市場亂象亟待解決

　　一邊是索塔醫療沖擊上市帶來的醫美新造富盛宴，一邊卻是熱瑪吉市場的亂象叢生。

　　在熱瑪吉大火的這幾年，越來越多的不良醫美機構開始采購山寨熱瑪吉，并形成了一條產業鏈。

　　造假有多瘋狂？根據中整協發布的輿情報告《醫療美容輿情報告·第二期》顯示，在報告列舉的“不良事件相關的醫療服務或產品”里，熱瑪吉位居榜首，且多次蟬聯。

　　就在今年2月，上海市金山區檢察院辦理了兩起非法制售假冒“熱瑪吉”等醫美儀器案件，涉案金額高達7400萬元。

　　在案件中，不法分子對外銷售的假冒熱瑪吉儀器一臺售價僅6000-8000元，熱瑪吉探頭一個售價僅30-50元，其中查獲的一家公司銷售假冒熱瑪吉五代5800多臺，假冒探頭多達30余萬個。

　　要知道，使用這些非正規產品風險很大。這是在于，正品熱瑪吉的內置了多種傳感器，使操作時可根據人臉部的溫度和平整度等情況進行智能調整力度、溫度。

　　而假冒產品往往只有簡單的發熱功能，并不能治療和調節溫度，往往會導致求美者臉部燙傷、起水泡或留下疤痕，甚至慘遭“毀容”。

　　做正規的熱瑪吉需要排隊多長時間？根據中國醫學科學院整形外快醫院（八大處整形醫院）激光治療中心醫生張玲表示：在2021年4月排隊的話，在當年11月份可以做上熱瑪吉。

　　當下熱瑪吉依舊是一門高利潤的生意，加之求美者辨認成本高，眾多黑醫美機構仍會蜂擁而至。

　　針對此，今年年初，人民日報以《理性看待、依法規范“醫療美容熱”》為題刊發時評，點名熱瑪吉等醫美服務“需要醫療安全條件的全方位守護”。

　　在正規的醫院和醫美機構，會出示查驗熱瑪吉真偽的二維碼，以及操作熱瑪吉的人員都是需要經過系統專業培訓后持證上崗的。

　　一個良好的醫美生態無法一蹴而就，除了監管，還需要醫美機構的自律，當然這個過程尚需時日。

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