旅游業“融冰”，攜程東南亞漸入佳境？

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隨著旅游限制的解除，攜程集團（09961.HK）在東南亞正迎來新的增長。

攜程數據顯示，截至1月5日，兔年春節7天海外旅游訂單較去年春節激增540%，新加坡、泰國曼谷等均為熱門跨境目的地TOP10城市。

事實上，深耕在線旅游行業（OTA）多年的攜程，早早就開始了東南亞市場的布局。2016年，攜程在新加坡成立東南亞區域總部；2017年，攜程將Trip.com納入麾下，面向海外用戶提供在線旅游服務，近年來東南亞市場已成為其發展重點。

根據谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《e-Conomy SEA Report 2022》，預計2025年，東南亞地區的在線旅游交易額將達到440億美元。

擁有巨大潛力的東南亞市場，能為攜程帶來的機遇也是巨大的。只是目前攜程在東南亞的影響力并不如國內，東南亞在線旅游市場還有很多優秀玩家如Booking、Expedia、Traveloka等。

此外，攜程在東南亞的布局更多是依賴跨境游產品的增長。如今旅游業“融冰”，攜程的東南亞本土旅游業務能迎來新的增長嗎？

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加速國際化

1999年，“攜程四君子”——梁建章、季琦、沈南鵬、范敏攜手創建了“攜程旅行網”。一代OTA巨頭的故事自此開始。

4年后，攜程赴美上市。攜程抓住在線旅游業務的機遇，實現了穩步擴張，逐漸占領國內市場。攜程的國際化之路也逐漸開啟。

2011年，攜程組織中國游客赴夏威夷直飛首航；同年獲得印尼“鷹航假期”品牌在華獨家運營權。從國際機票預訂入手的攜程成功開始了與世界的連接。

2012年3月，攜程推出全新國際機票預訂平臺；8月，海外酒店預訂新平臺上線；2013年4月，全球門票預訂平臺上線。

2014年，攜程與美國最大的在線旅游公司Priceline（已更名為Booking Holdings）達成深度合作，進一步共享各自酒店住宿存量資源。值得一提的是，Priceline的子品牌包括歐洲最大的在線旅游網站之一Booking以及位于東南亞的在線酒店預訂公司Agoda。

從機票預訂到酒店、門票業務，攜程在海外的合作進一步增加，也進一步豐富了海外旅游資源布局。

2016年，攜程進一步加快全球化腳步。2016年1月，攜程戰略入股印度領先的在線旅游公司MakeMyTrip；同年11月，攜程收購英國旅行搜索平臺天巡（Skyscanner）；2017年11月，攜程完成對Trip.com的收購，并將Trip.com整合為“攜程海外版”，計劃將其打造成海外旅游預訂一站式平臺；2019年，攜程通過股權置換交易，成為MakeMyTrip的最大股東。

投資、收購，攜程的國際化野心一步步彰顯。目前攜程主要運營著4個子品牌：攜程旅游網（ctrip.com）、去哪兒網（qunar.com）兩個品牌主要負責國內，而Trip.com、天巡（Skyscanner）則服務于海外市場。

事實上，相比已被巨頭占據的歐美，中國所在的亞洲地區則對攜程更有利。亞洲有著全世界60%的人口，而亞洲周邊的旅游項目是中國的出境游旅客的大多數選擇。對于攜程而言，能發揮更大的優勢。攜程顯然清楚自己的優勢，近年來攜程的布局更多落到了亞洲，尤其是潛力巨大的東南亞。

與其他海外市場一樣，攜程在東南亞的布局主要從兩方面入手：一是以跨境游產品為核心，打造目的地服務和采購體系；二是利用投資或收購的海外領先品牌，突破東南亞本土旅游市場。

不過，正如攜程首席執行官孫潔所說，“這些投資，步伐都是邁得蠻大的，接下來可能是要練內功了。”

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突破東南亞

事實上，早在2016年，攜程就在新加坡成立了東南亞區域總部。不過對于泰國、新加坡等熱門旅游目的地來說，攜程只能算是新玩家，直接做當地旅游市場將面臨更加復雜的挑戰，因此其東南亞布局以跨境游為主。

一方面，攜程注重目的地服務的深化，通過優質服務提升品牌海外影響力。2019年2月，攜程宣布“攜程旅游服務中心”落地泰國普吉島，這是攜程在海外設立的首個目的地服務中心。另一方面，攜程也在加大跨境旅游產品的研發投入，為旅客提供更多旅行組合。

值得一提的是，攜程酒店也在加速“出海”。2017年5月，攜程酒店與泰國最大的酒店集團Centara開啟戰略合作，為建設攜程海外酒店生態圈提供助力。此外，其在日本、新加坡、印尼、越南等區域的酒店業務布局也在陸續加速，進一步推進了攜程全球化發展。

如果說跨境游產品是攜程打開東南亞市場的推手，那么Trip.com則承載了攜程的國際化野心，是攜程的海外擴張利器。

Trip.com定位為一站式旅游服務平臺，側重海外市場，目前重點拓展區域為亞太地區，與攜程旅行網聚焦的中國市場形成互補。Trip.com致力于做“打破語言和貨幣界限的一站式平臺”，目前Trip.com網站由新加坡Trip.com旅游私人有限公司運營。官網顯示，其在全球39個國家和地區設有48個站點，提供24種語言、接受29種當地貨幣交易。新加坡、泰國等東南亞熱門旅游地均可使用Trip.com進行在線旅游預訂。

2019年10月，攜程在20周年慶典上將集團英文名改為Trip.com Group，并提出2G戰略，即GreatQuality（高品質）和Globalization（全球化）。攜程聯合創始人、董事局主席梁建章立下豪言：“未來5年，攜程要成為全球最大的國際旅游企業。”

同時，攜程集團聯合創始人、副董事長范敏表示，國際化特別值得去開拓的一個方向實際上是東南亞，全世界人口最多的五六個國家都在東南亞，特別是年輕人多，這個是最龐大的一個潛力所在。

只是意料之外的疫情打亂了全球的節奏，不過也讓攜程加快了內容營銷布局。攜程緊抓流量變現紅利，打造“內容+交易+旅游直播”平臺，以應對市場的新挑戰。

2020年，攜程啟動“復興V計劃”，推出Boss直播，并延伸至海外，中國港澳臺地區、日韓和東南亞等中國游客旅游頻次較高的目的地是重點布局地區。2021年，星球號上線，攜程內容營銷模式進一步豐富。

在線旅行的內容化確實為攜程緩解了不少壓力。在直播年終盤點中，2020年攜程直播達118場，2億名消費者在直播間預約旅行，帶動攜程預售總GMV超40億元。

2021年4月，攜程在港交所二次上市，市值超過1700億港元。聯合創始人梁建章提出，未來將從服務、內容、營銷、全球品牌四個維度進行重點布局，實現流量、內容、商品三大板塊的聚合。

接下來，如何更好地實現從內容到交易的流量價值轉化，或許將成為攜程在東南亞的突破口。

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機遇與挑戰

根據谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《e-Conomy SEA Report 2022》，預計2025年，東南亞地區的在線旅游交易額將達到440億美元。就目前東南亞旅游業的“融冰”速度來看，或許市場效果還將超出預期。

目前Trip.com布局更多集中在日韓、新加坡等較發達的亞太地區，對于廣闊的東南亞市場，還有待進一步開發。不過這也正是攜程的發展機遇，倘若能拿捏東南亞市場，攜程離“全球最大的國際旅游企業”的目標又將更進一步。

事實上，為了獲取更多流量，進一步滲透亞洲及全球市場，Trip.com不僅從攜程旗下的天巡引入流量，也在積極和外部伙伴合作。據了解，Expedia旗下酒店比價搜索引擎Trivago.com網站中就包含Trip.com的庫存，用戶在Trivago平臺上點擊即可跳轉到Trip.com頁面完成支付。

不過，挑戰與機遇總是并存的。

東南亞的在線旅游玩家們各有所長，攜程在很多業務板塊都有強勁的對手。首先是住宿預訂方面，布局中高端酒店的Agoda、走民宿賽道的Airbnb等均擁有豐富資源。另外，在應用程序體驗方面，由于東南亞大部分的在線旅行預訂都通過手機完成，國際巨頭Expedia在手機APP用戶體驗方面進行了大量投資，并抓住了眾多東南亞消費者。而總體來看，布局已久的老牌國際巨頭依然強勢。Booking、Expedia資本雄厚，牢牢占據東南亞市場。

此外，本土玩家中也不乏高手。成立于2012年的印尼在線旅游平臺Traveloka，主要為旅客提供機票和酒店預訂服務。其業務主要服務印度尼西亞、泰國和越南等主要市場，近年來穩坐區域OTA巨頭。

不過就綜合能力來說，攜程的實力足以支撐其國際化野心。官網顯示，攜程在200個國家和地區擁有超過140萬家酒店，航班網絡擁有超過200萬條獨立航線，連接全球5000多個城市。

“攜程海外版”在東南亞本土旅游市場也已有一定市場份額。根據data.ai的排行榜，截至2023年1月9日，Trip.com在泰國、新加坡等市場免費iPhones下載量最高的旅行類應用中排名前列。

當然，觀察東南亞各國市場的應用排行榜可以發現，很少有玩家長期霸榜。市場風云變幻，排名此起彼伏，發展才是硬道理。

誠然，海外供應鏈的布局和技術的投入積累，讓Trip.com可以滿足東南亞各國用戶的使用需求，但具體落到某個市場時，如何使服務、營銷、產品體驗等符合當地用戶的期待仍是攜程需要解決的問題。

目前來看，攜程的狀態還不錯。

2022年12月15日，攜程發布了2022年第三季度財報。該季度攜程集團凈營業收入為69億元，同比增長29%，凈利潤為2.45億元；經調整EBITDA為14億元，同比增長164%。

而國際業務方面也在恢復。財報顯示，該季度攜程國際平臺整體機票預訂量同比增長超過100%，亞太地區機票預訂量較2021年增長超過400%。國際平臺的海外酒店預訂量較2019年同期增長45%，連續3個季度超過2019年水平。

2023年1月18日收盤，攜程集團（09961.HK)收盤價為283.4港元/股，總市值1818.86億港元。

在2022年三季度財報會議上，攜程聯合創始人、董事局主席梁建章表示，“當前國際旅游上行趨勢是我們推進國際化戰略的重要機會。我們將繼續深耕全球市場，深化與當地合作伙伴以及我們的品牌和平臺之間的協作。”

迷霧散去，終見曙光。在深耕全球市場的過程中，攜程的東南亞故事，也將被賦予更多的期許。

作者 | Mandy

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）