“前腐后繼”的茅臺 ，與日漸垮塌的生存邏輯

導讀

癸卯年春節，“報復性消費”一詞成為熱搜榜上常客。煙花爆竹與白酒，作為春節的傳統面孔，都達到一個小高潮。

在央視2023年春晚上，五糧液、洋河股份、舍得酒業等組成的“白酒軍團”，成為本屆春晚最豪橫的贊助商。但更多人從中看到的，并不是復蘇中的欣欣向榮，而是反彈后的曇花一現。

據羅蘭貝格的調查，80后、90后只占整個白酒消費市場的26%，在高端白酒中身影更加稀少，這已成為“茅五劍”們脖子上的絞索，呼吸日漸艱難。

1月13日，珍酒李渡提交上市申請，此前不久，其掌門人吳向東大聲疾呼：醬酒別再內卷了，焦慮中透露出苦苦掙扎的窘迫；1月28日，電視專題片《正風肅紀反腐》中，茅臺原一把手高衛東的懺悔，更是再一次暴露出高端白酒垮塌的邏輯。

【1】市場在“變”小

今年煙花市場爆火的背后，是曾經漫長的傳統，與逐漸冷靜的人群，以及不斷縮小的市場。

作為花炮之鄉的企業，瀏陽花炮于2001年7月在上海主板上市。其后業績不斷下降，甚至披星戴帽（*ST），幾度重組。這里面當然有企業自身的經營原因，但與大環境的變化也息息相關。

2012年后，因PM2.5超標、燃后街道保潔等環保問題，各地相繼推出“史上最嚴”燃放禁令，產群總值增速明顯放緩。當時，為了加速煙花企業出清，對主動退出的符合條件的企業，湖南省補貼獎勵最高達上百萬元。

當現代生活提出了不一樣的要求，傳統逐漸退散的時候，市場必然會變小。

白酒，其與煙花的生長邏輯基本趨同，國人的酒桌，也在日漸經受健康生活的挑戰。

今年春節的白酒市場與宣傳，看起來熱鬧，但從終端來看，名酒尤其是高端酒的恢復情況并沒有那么樂觀，大部分上市白酒公司核心產品批價仍低于半年前，甚至出現了明顯的價格倒掛現象。

以春節前后時段為例，原裝飛天茅臺（2022）半年前批價在3100元，除夕則降到了2940元。貴州茅臺去年推出的大單品茅臺1935，半年前批價在1360元左右，除夕降至了1130元。

而在線上渠道看，2022年散裝飛天茅臺批價為2730元，除夕的京東平臺最低到手價為2648元，價格倒掛嚴重。

在最傳統的消費季，最狂熱的“報復性消費”中，茅臺等高端白酒們，在這些尷尬的數據照射下，再一次暴露出自己的軟肋。

【2】邏輯在“變”軟

傳統的失效，無疑是因為年輕人的遠離。因為年輕人所看重的，企業的現有運營邏輯，未必能滿足他們。

在飲品消費上，年輕人本就不滿足于單一口味，對白酒也是一樣，自然不會受到年輕消費者青睞。此外，葡萄酒、雞尾酒、啤酒、各類果酒等口味豐富的替代品的沖擊，以及中高端白酒偏高的價格，也會令年輕消費者望而卻步。

據羅蘭貝格的報告數據顯示，在中國白酒的消費者年齡主要集中在45歲，而80后、90后只占白酒消費市場的26%。因而消費群體出現斷層，給傳統白酒行業帶來了揮之不去的焦慮。

茅臺集團原董事長季克良在電視節目中曾表示，年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，不曉得選好酒喝。他表示，自己在任24年來，每天都要喝半斤以上的茅臺酒。

震驚網友們的不是他的酒量，而是語氣中的豪橫：隨便算算，這就是兩噸多的茅臺啊，對于普通消費者而言，千萬元的資產就這么尿出去了！

季克良所驕傲的，其實正是年輕人正在遠離的——無論公務或商務，白酒開路所帶來的腐敗與傷害——茅臺在這方面成為了最“炫”的反面教材。

根據貴州電視專題片《正風肅紀反腐》披露，原貴州茅臺董事長高衛東被查出多次嫖娼，自述“患了軟骨病與富貴病。軟骨病是見錢就收，沒有底線；富貴病是喜歡和老板商人比吃穿。”

這使得這位原茅臺集團掌門人比早年的袁仁國更加丟人；早在2019年，茅臺集團原董事長袁仁國被紀律審查和監察調查。

當時的官方結論是：將茅臺酒經營權作為拉攏關系、利益交換的工具，進行政治攀附，撈取政治資本；再往前掰掰指頭，2016年3月，貴州茅臺原副總經理譚定華涉嫌嚴重違紀，接受組織審查；而在更早的2010年，曾任貴州茅臺總經理的喬洪，因受賄、巨額財產來源不明被一審判處死緩......

曾經劉伶醉酒的時代已經飛遠，酒色財氣，如今的年輕人視為追求健康生活道路上的攔路虎。隨著人際交往中對白酒的心理依賴逐漸消散，傳統的品牌溢價還能堅挺多久呢？

時代在改變，喝白酒的邏輯在改變，茅臺的腳步也不得不變。

【3】企業想“變”活

2022年有個炎熱的夏天，還有一個熾熱的話題——雪糕刺客——越來越貴的冰淇淋，讓人買單時猝不及防。

然而，有的冰淇淋都不屑于當刺客，一生下來就是貴族：比如，66元一個的茅臺冰淇淋。

2022年5月，由茅臺與蒙牛聯名出品的三款茅臺冰淇淋于貴陽率先上市。

在2022年十大經濟年度人物評選頒獎典禮上，茅臺董事長丁雄軍的解釋是：“買不到茅臺酒喝，還吃不起冰淇淋嗎？”被眾多網友批得抬不起頭來。

從賣酒到賣冰淇淋，看得出，茅臺是很想變的，至少，想變得離當下的年輕人更近一點。然而從丁董事長的態度來看，首先需要改變的是茅臺人的認知——這就和前述季董事長每天喝半斤茅臺的表態一樣——請你們千萬別再視國人的財富如糞土。

與之相反，茅臺人自己還是很在意金錢的，除了前述被查的領導個人之外，企業發展也念念不忘搞錢進來：在茅臺葡萄酒2022年度總結大會上，公司董事長司徒軍在談及2023年目標任務時，就重點提到了茅臺葡萄酒等上市計劃。

近7年來，資本市場一直在回避酒企。最新的問路者是號稱“白酒教父”的吳向東。2023年元月13日，珍酒李渡集團向港交所遞交招股書，擬于主板上市。

據其招股書顯示，2020-2022年前9月，公司存貨分別為17.37億元、36.49億元、43.19億元。在不到兩年的時間里，存貨金額翻了2.5倍。這從一個側面也反映出當前白酒企業的生存狀況，正在從“很艱難”走向“更艱難”。

吳向東在2022年11月11日舉辦的中國醬酒消費趨勢論壇上稱，白酒行業如今非常內卷，而且未來會更嚴重，因此他呼吁白酒企業要向外擴展，而不是越來越內卷。

對于一位浸淫行業多年的大佬而言，這番話透露出諸多無奈：內卷，其實就是生存空間日益逼仄的危局之下，大家不得不互相捅刀子啊。

其實，在茅臺葡萄酒啟動上市計劃之前，茅臺保健酒、茅臺旅游公司、茅臺物流公司等也有上市計劃，但至今未有實質性突破。

從這些上市計劃里，其實也可以一窺茅臺改變自我的想法：至少，茅臺已經意識到，當時代離你遠去，甚至都不會給你打聲招呼，躺在一個傳統品牌上啃到老的好日子終將過去了。