“一根辣條”撐開的IPO，撐不起衛龍的明天（二）

疫情放開，整個中國都在談論報復性消費，然而衛龍并沒有感受到這種熱力：拐頭向下的銷售曲線，既有短期銷售策略碰壁的尷尬，也暗示著某種逆潮流而動的宿命。

從2021年的600億元，到2022年的200億元，衛龍估值的大拐彎不可謂不急；但對于整個辣條行業而言，拐點可能就在眼下，雖然這種變化過程可能會很慢。

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原罪：“垃圾食品”的標簽難洗白

辣條的興起，源于它短缺經濟時代替代品的定位，衛龍創始人劉衛平因此而掘到第一桶金。但新消費時代的的邏輯變了，“健康”成了最亮眼的標簽，這顯然是辣條的夢魘。

在2020年衛龍所有收入中，面制品占比65.3%，蔬菜制品占比28%。這意味著衛龍大多數收入來源于辣條，而辣條仍未擺脫“不健康”的標簽。

辣條的好味道主要來源于各種添加劑。目前，衛龍辣條產品中的配料仍高達近20種，包括單硬脂酸甘油酯、呈味核苷酸二鈉、特丁基對苯二酚、味精等多種添加成分。

雖然衛龍標榜“干凈、衛生”，但也曾屢登食品安全抽檢黑榜。

衛龍創始人劉衛平創辦的平平食品，是國內第一家成立公司的辣條企業。而平平食品截至目前涉及的司法案件中，排在首位的案由即是產品責任糾紛，高達39件。

2015年，漯河市質檢局發出處罰通知稱，平平食品生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品。責令其停止生產、銷售不合格產品并罰沒款合計8.57萬元。

2018年9月，原湖北省食藥監局發布公告顯示，衛龍等品牌辣條抽檢不合格。

2022年11月，有媒體向第三方權威檢測機構送檢了13款辣條（調味面制品）。測試指標分為三大類：新鮮度指標，包括過氧化值、酸價；安全性指標包括菌落總數、大腸菌群等；人工甜味劑包括甜蜜素、三氯蔗糖等。結果顯示，全部辣條檢出甜味，而人工甜味劑可能通過不同的外周和中樞機制影響進食和代謝。

比甜味劑更引起消費者關注的，是食品衛生狀況。

菌落總數主要用來評價食品清潔度，反映食品在生產過程中是否符合衛生要求。一般來講，食品中菌落總數數量越多，食品腐敗變質的速度就越快。如果食品的菌落總數嚴重超標，將會破壞食品的營養成分，使食品失去食用價值；還會加速食品的腐敗變質，可能危害人體健康。

這次檢測中，衛龍菌落總數檢出值為420CFU/g，雖未超出國標最大限量值，但在送檢的13款產品中，也算是較高的。

早在2019年，央視315晚會曝光辣條行業亂象時，就已經深深地刺痛了公眾敏感的神經。另外，辣條的生產方法注定它逃離不了高油高鹽的罪名。這也難怪在家長眼中，辣條始終是不營養、不衛生的垃圾食品的代表。

也正因此，衛龍招股書揭示的其用戶畫像中，35歲以上消費者僅占5%，幾乎與辣條“絕緣”，而他們，正是當前大部分青少年的家長，堅定地狙擊著衛龍的前進路線。

02

漲價：牽一發而動全身

正是由于對產品的固有印象難以改變，所以，當辣條產品遇到成本上漲或其他問題，希望通過提價來擺脫困境的時候，就發現自己進入了死胡同——此路不通。

2022年，從衛龍的產品系列來看，銷量最好的調味面制品（如辣條、親嘴燒等）相比去年同期漲價1.6元/千克，環比2021年末漲價1.3元/千克；蔬菜制品（如魔芋爽、海帶等）同比漲價2元/千克，環比漲價1.9元/千克；豆制品及其他（如鹵蛋、豆皮等）同比漲價4.7元/千克，環比漲價4.2元。

漲價的沖擊最先體現在銷售額上，2022上半年，調味面制品銷量首當其沖，同比下降13.82%；蔬菜制品銷量同比下降3.94%；而漲價最明顯的豆制品及其他銷量則同比下降19.71%。

受銷量下降影響，即使產品漲價，公司最終營收也未能做到與2021上半年持平，同比下降1.8%，足以見得漲價所帶來的沖擊。

公司無奈地表示，“我們的客戶需要一定時間應對該價格調整，所以銷量受到了暫時性的影響”。

衛龍的招股書顯示，95%的消費者正是35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下的年輕人，收入不高甚至本身沒有收入的消費群體，對于價格的敏感度可想而知。

畢竟，經歷多次漲價后，衛龍早已不是當年的廉價零食。2022年4月，衛龍漲價就曾引發大量討論。有網友在社交平臺討論衛龍網紅產品大面筋，普通包裝由2.5元漲到了3.5元，精裝的大面筋65g漲到了5.5元，直呼辣條也吃不起了。

漲價的辣條不止衛龍。緊跟衛龍的腳步，麻辣王子2022年4月漲價20%，董事長張玉東給出的理由是“2月至4月，麻辣王子利潤下降了7%?！边@個理由與漲幅，硬生生漲出了剛需的感覺。但是，市場真的會買賬嗎？

“有80%以上的消費者理解和支持漲價。”張玉東曾如此表示。由于是非公眾企業，張玉東的話無從驗證。但是，從衛龍漲價后的銷售情況看，辣條企業們過于樂觀了。

在衛龍的產品線中，大面筋、魔芋爽、親嘴燒、小面筋等四個單品年零售額超過5億元，是絕對門面。由于熱銷產品相對單一，一旦價格上漲，消費者的感知也就極其明顯，容易傳導影響銷量。

消費者對辣條價格如此敏感也不難理解，在許多人的印象中，辣條等辣味零食仍然是相對親民的消費，從5毛錢一包的辣條到今天3.5元，辣條一再挑戰消費者的心理預期。價格本就高于同類產品的衛龍，如果打算在價格上繼續騰挪的話，只會越來越尷尬。

03

折騰：粉絲經濟，此路不通

被烙上“不健康”的印記，偷偷漲個價都很難，辣條們選擇了另辟蹊徑，走粉絲經濟的路子。

衛龍在營銷上挖金最早，因此走在最前面，也走得最堅定。在營銷上，衛龍也是可謂是一個會玩的網紅，堪稱“辣條界的杜蕾斯”。

2010年，衛龍聯手明星趙薇，推出“衛龍”經典系列；2012年，楊冪加盟代言“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產品，也就是說，衛龍的發展也是離不開營銷的。

2016年，衛龍制作了一系列模仿蘋果風格的廣告，并且將傳統紅黑配色的包裝升級成了黑白灰色調的高級感“性冷淡”風，后又邀請了古早網紅張全蛋進入生產車間拍攝，一系列舉動都在努力和同行們劃清界限。

嘗到甜頭的衛龍，更加一擲千金。2019-2021年，衛龍推廣及廣告費用從3082萬元上升至7868萬元，三年間增長了1.56倍。2021年以及2022上半年，還分別支付了3194.9萬元和1765萬元，用于品牌定位及升級咨詢。

但營銷過度之下，結果過猶不及。一方面，營收數據可以直接說明問題，營收增速低于銷售費用增速，可見其廣告帶貨效應并不強；另一方面，為求出圈的衛龍屢屢因擦邊球而敗掉消費者好感，就在今年3月，衛龍因抖機靈式的低俗包裝還被消費者“罵”上熱搜。

一系列動作改變的不僅是包裝，還有價格和吃貨們的心理。不少消費者直呼：“衛龍再也不是小時候的辣條了！”

一心對標衛龍的麻辣王子，在營銷上也向衛龍偷師，嘗試不走常規路，加大事件性營銷的力度。比如2022年9月份策劃的“在發小婚禮上送辣條”事件等，可惜這些策劃沒能搔到年輕人的癢處，商業的痕跡又太重，未能形成出圈的話題，給人一種“作業抄得太潦草”的感覺，畫虎不成反類犬。

終端承壓的辣條企業，渠道也因此面臨重構。

食品的銷售網絡可以劃分為一二線城市和其他低線城市。衛龍所在的辣味休閑零食行業，低線城市市場份額占比多。衛龍的主要銷售業績來源也是低線城市。而低線城市消費者普遍對價格更敏感，一旦漲價馬上會反映在產品銷售業績上。同時，這一行業的門檻不高，消費者可選擇的低價替代品眾多，品牌忠實度始終是衛龍頭疼的問題，也是其他妄圖走高價路線的辣條企業的通病。

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未來：行業內卷恰恰遇上人口拐點

市場的壓力之外，老牌零食巨頭也在步步緊逼。早在2015年，三只松鼠就上線了辣條項目，2020年，三只松鼠成功殺到了辣條人氣榜第三的位置；2017年，鹽津鋪子打造辣條產品研發中心，并投入重金建設了十萬級潔凈車間，辣條產品增長迅速……

據弗若斯特沙利文報告，按零售額計，2021年前五大企業的市場占有率僅為11.5%，這個市場的集中度之所以如此低，是因為沒有誰能通過技術建立起企業壁壘。

一個更加不妙的畫面是：在2016年，我國人口出生數達到了頂峰。

2016年出生的孩子，大多剛上小學。也就是說，在未來可以預見的十幾年甚至幾十年內，辣條的最大直接消費人群都會不斷減少，逐漸向夕陽產業里滑落。當然，消費的拐點會有所延后，但正在快速逼近。

2016年出生的孩子，大多剛上小學，而且他們的飲食觀，從小就趨向于“更健康”。在夕陽產業里打滾，只會越來越卷，越來越沉淪。