中年危機 |云南白藥掙錢難了，高管閃了，突圍懸了

導語

云南白藥創可貼、牙膏、氣霧劑，這些是不是耳熟能詳！

不過，在大眾視野活躍了這么多年后，云南白藥也迎來了中年危機。

3月份，“靈魂人物”王明輝董事長、“銷售一姐”首席銷售官、高級副總裁王錦相繼辭去職務。前者由董明暫代，后者則由零售界紅人、京東集團原副總裁趙英明“接棒”。

實際上，2021年高管層就有過一次洗牌，當時的副董事長汪戎、首席財務官和董秘吳偉相繼辭職。分別由前華為中國區CFO馬加、董事長辦公室主任錢映輝接任。

高管們的一輪又一輪的“地震”，其“震源”主要源于2021年以來的業績下滑。

公司2021年凈利潤同比下降49.17%，創下公司上市以來業績最大降幅。2022年前三季度，公司營收、凈利潤更是雙雙下滑。

那么，接下來的后來者趙英明等人，能否扛起云南白藥開啟多元化戰略？恐怕要打上大大的疑問號。

告別“王明輝時代”

云南白藥“靈魂人物”非王明輝莫屬。

1999年，王明輝進入云南白藥。大眾熟知的云南白藥創可貼，就是在他提出“將白藥概念運用到中藥以外產品中”后誕生的爆款，并且“稱雄”創可貼行業20余年。

此外，在高露潔、佳潔士、黑人牙膏等品牌群雄爭霸中，云南白藥牙膏殺出了一條血路，成為其王牌產品。截至2022年上半年末，云南白藥的牙膏產品市場份額達24.8%位居榜首。

2004年王明輝開始擔任董事長、總裁，此后一直執掌云南白藥。在其任職的20余年時間里，曾經歷過公司的兩次“大變局”，包括“混改”與收購上海醫藥股權。

值得一提的是，在管理上，王明輝大舉改革銷售模式，引入“內部創業機制”和“末位淘汰制度”。此外，云南白藥以“內部創業機制”為第一綱領，通過全國公開競聘，選拔國內醫藥市場營銷精英，在終端市場進行直接到位的營銷服務工作。

在王明輝的帶領下，云南白藥實現了從一家中醫藥企業向大健康企業的轉型。Wind數據顯示，王明輝加入云南白藥后，該公司的總營收從1999年的2.3億元升至2021年的363.7億元，執掌22年公司營收增158倍。

當然，“靈魂人物”王明輝也從云南白藥收益不菲，2020年從云南白藥獲得的稅前報酬總額為1255.64萬元，2021年為1053.6萬元。

但是，讓人略顯尷尬的是，或許這次他的辭職，或與其自己創立的“內部創業機制”和“末位淘汰制度”不無關系：2021年云南白藥凈利潤直接“腰斬”，多位高管相繼辭職；本想寄希望于2022年多元化戰略能止住業績失血，卻不曾想，前三季度營收凈利雙雙下滑。

現如今，在距離公布2022年年報不到兩周時，“無顏見江東父老”王明輝，終究還是辭職了。

這也宣告云南白藥一個時代的終結！

多元化突圍尤為坎坷

云南白藥王牌產品創可貼和牙膏在國內外均廣受歡迎，但是20多年來，其品牌也逐漸老化。

其實，云南白藥業績下滑早在2017年即有跡象了。當年，云南白藥牙膏增長陷入滯緩，而多元化戰略也開啟于當年。

第一步棋就是拉開了“混改”大幕，云南白藥前控股股東白藥控股以增資的形式引入戰略投資者新華都和江蘇魚躍，完成混合所有制改革。

不過，這并未給云南白藥帶來騰飛，反而讓公司“愛上”了炒股這個風險巨大的行業。

2018年開始，云南白藥開始涉足炒股，2020年，當年期末交易性金融資產為112.29億元；公允價值變動凈收益達到22.4億元。

這一操作也讓云南白藥當年的凈利潤，一舉突破55億元。

不過，這只是名義上是大增，并達到了歷史巔峰，但實際上，當年已經開始下滑了。

2020年扣除炒股掙到的錢，實現凈利潤僅為32億元，而2019年扣除1.6億元炒股收益，也有39億元左右。也就是說，主業業績實際上已大幅下滑。

到了2021年，云南白藥全年炒股竟然巨虧損20億元，去年公司仍在因為投資炒股虧錢。

2022年三季報顯示，截至去年9月30日，云南白藥交易性金融資產持有期間公允價值變動損益為-7.52億元，較2021年三季報的-15.5億元同比收窄約51%。

云南白藥解釋稱，主要是公司持有的證券、基金單位凈值變化產生。不過，相比上半年-4.17億元的公允價值變動損益，其炒股虧損依然在擴大。

炒股不成，于是今年2月份云南白藥宣布“戒股”，嚴格控制二級市場投資規模，將逐步減倉，不繼續增持。

玩金融不行，咱就回歸實業。

業績下滑壓力之下，云南白藥選擇多元化戰略，不斷蹭熱門賽道，例如涉足茶品業務、布局美容纖體膳食品牌、打造口腔產品矩陣、防脫發洗護產品等。

截至目前，公司已構建了涵蓋中藥天然藥物、中藥飲片、醫療器械、日化及個護產品、保健食品、食品等立體化產品族群構成的商業版圖。

這些都沒能真正玩轉，從2022年前三季業績即可已看出。

報告期內，公司實現營收269.16億元，同比下降5.1%；歸屬于股東凈利潤為23.05億元，同比下降5.94%。

躺著掙錢時代過去了

歷來，云南的白藥以其顯著的療效為世人所喜愛。這也讓云南白藥“躺著”就把錢掙了，持續了20余年。

因此，公司也“懶得”去進行產品升級換代或者研發新品。

這一點從數據上即可看出：2019-2022年前三季度，云南白藥研發費用分別為1.74億元、1.81億元、3.31億元、2.08億元，年營收占比均不足1%。

不過，隨著品牌的逐漸老化，市場競爭對手越來越多，云南白藥過去“躺著”掙錢的時代已逐漸逝去。

比如，云南白藥創可貼老對手邦迪，推出透明防水創可貼與其抗衡，還有更多的品牌推出了適合不同年齡或者性別的創可貼，以及印上不同花紋圖案的創可貼不斷涌現，逐步擠壓云南白藥創可貼的市場。

云南白藥牙膏更不用說，盡管其躋身國內行業第一，但擋不住行業非常激烈的競爭，其他品牌牙膏層出不窮。2017年還曾出現了增長滯緩的情況。隨著牙膏銷量增長放緩，云南白藥逐漸陷入了增長乏力的窘境。

兩大“王牌產品”都乏了，自然業績也就下來了。

既然“躺著掙錢”不行，咱就多元化玩“跨界”。不過，一圈下來云南白藥就玩轉了牙膏這一行。

對于跨界，麓山君曾多篇文章都分析過其利弊。比如《王老吉“上火” | 賣啤酒，濫授權，胡亂跨界只因“病急亂投醫”》、《格力“突圍”：才出虎口，又入狼窩》、《“前腐后繼”的茅臺 ，與日漸垮塌的生存邏輯》等等。

要知道“跨界”沒玩好，可是要“閃了腰”的。

實際上，玩跨界云南白藥算是比較成功的了，因為它的跨界不是單純的跨界，相對來說，還是有結合了自身優勢進行了創新式的跨界，比如把“白藥”應用到日化行業。

不過，有分析認為，對于醫藥企業而言，研發永遠是立身之本。如何在醫藥主業上做出更多突破，通過研發來打造企業護城河，是比投資、日化更值得的選擇。