歐尚汽車奏響新春三部曲 連續三年暖心營銷帶你滿血回家

■作者 大表哥|公關狂人（ID：PR-MEN）

有一種幸福，叫回家過年。

“被狠狠戳中，意難平！“、“殺我別用父母刀啊！”……歐尚汽車春節三部曲之三《今年過年聽我的》發布首日，獲得一眾網友熱評，以“聽我的”這一年輕人獨特視角，收攏不少關注目光，營造群體認同感的同時，成為了年輕人的互聯網嘴替。

春節作為中國傳統的C位節點，歷來是各個品牌營銷的必爭之地，然而在消費者注意力稍縱即逝的今天，間斷性的春節營銷并不能獲得用戶的注意力，只有持續性、長期性地輸出品牌理念，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

《今年過年聽我的》作為歐尚汽車春節營銷三部曲之三，延續了前兩部的魔性風格，在內容方面沒有說教，讓年輕人多理解父母；也沒有惡搞營銷，給年輕人支招如何打敗父母親戚，而是選擇一個更獨特的視角，以更溫暖、更腦洞的方式“聽我說”，傳遞了新的態度——親情就是彼此交替的守護。

01

用態度鏈接年輕人內心

創意呈現親情關系

片子開頭，剛進家門的兒子，沒想到被父母先噴了一臉消毒液，隨后“滿墻黃桃罐頭您隨便炫”、“DIY口罩是咱標配嗎”直擊每個人的靈魂，瞬間被戳中。在一陣騷操作后，片中迎來第一波反轉，兒子開啟“教育”模式，讓爸媽“聽我的”。

其實不難發現，年終歲末，各大品牌的廣告片或是沙雕歡樂，或是溫情走心。但《今年過年聽我的》卻另辟蹊徑，突破同質化牢籠，讓人嘗到了獨特的味道。

在敘事構思上，片子以年輕人對親情的重視為視角進行縱向深挖。就如其中的“聽我的，咱可別看啥就信啥。”說實話，這個場景就好像自己在家族群和父母battle一樣，真實感爆棚！正是這種活潑的親情關系，再次緊扣親情是彼此守護這一主題。

隨著“聽我的”遭到父母的質疑后，片中迎來第二波反轉，兒子自拍自演養生講堂，以專家口吻向父母真情流露，以魔法打敗魔法，用年輕人的思維碰撞長輩的思維，以最平易近人的方式和父母溝通，完成一次共同守護彼此的約定。

除了生動流程的劇情化演繹，《今年過年聽我的》中融入了各類熱點話題、消毒液、黃桃罐頭、廣場舞……讓不同群體皆能產生共鳴，在結尾中還以真實采訪輸出情緒價值，真正達到了有笑點、有彩蛋，劇情行云流水，情感張弛有度。

02

魔性曲風加持

情感營銷深入人心

春節營銷千千萬，在與消費者的溝通過程中，大多數品牌往往只考慮到了新年的傳統元素，不約而同的選擇“講團圓”、“頌親情”的傳統套路。如何說得穩又說得有趣，其實并不簡單，那么春節營銷到底該如何殺出重圍，《今年過年聽我的》給出了答案。

在歐尚汽車的這支廣告片里，兒子反客為主，成了主動“嫌棄”和“教導”父母的角色。借助這樣一個獨特視角和讓人啼笑皆非的故事內容，廣告主題自然落到了這句話上：親情就是彼此交替的守護。

除了劇情上的反套路外，片中音樂更是朗朗上口，魔性十足。以一段節奏性十足的旋律開頭，營造出歸家旅途的歡樂。隨后則是一段Rap：“進門先噴我一口消毒液，52度還是醬香噠“，以笑點開啟整片。

歡快旋律和上口Rap的可貴之處，不只在于它魔性十足的洗腦屬性和朗朗上口的傳唱度，更在于傳播形式上的強社交特征。全片貫穿始終的“聽我的“，搭配上廣場舞的場景，不自覺就讓受眾對片子內容有了深刻的印象。

而這些其實都是對于煽情文學的解構，隨著煽情營銷越來越多，用戶被大量的碎片化噱頭包圍，反而難以看到品牌的持續性態度輸出。這意味著品牌需要以常態化的傳播態度為中心重新出發，樹立長久且持續的品牌價值觀。

03

延續春節IP三部曲廣告創意

以系統傳播深化品牌形象

今年是歐尚汽車的春節IP三部曲之三，此前《爸媽讓你今年過年別回家》、《今年過年別卷我》，到今年的《今年過年聽我的》，用不走尋常路的創意俘獲了不少用戶的目光。

其實能發現，品牌在策劃一場營銷活動時，如果能洞察到用戶情感訴求，在內容上滿足他們的精神期待，則很容易引起用戶的情緒共振，無疑這三年的歐尚汽車就是借助這一點從生活出發，進而引發大眾的情感共鳴。

而持續性、系統化的傳播則是讓這種共鳴持續發酵的催化劑，從2021年《爸媽讓你今年過年別回家》致敬平凡拼搏之人，到2022年《今年過年別卷我》致敬熱愛奮斗之人，再到2023年《今年過年聽我的》致敬守護親情之人，每一部片子都以大眾為出發點，深入洞察平凡人的酸甜苦辣，讓每個人都能感受到自己是被他人考慮到的。

歐尚汽車連續三年發布春節IP三部曲，在片中用創意十足的梗，來構筑自己的反傳統、反套路的風格，成功在一眾消費者心中樹立了年輕、有趣的品牌形象，讓更多消費者認識了這個年輕化的品牌。

在這樣一個情感消費時代，留住用戶正是要靠歐尚汽車式的持續性“感化”，通過系統性地傳遞情緒價值，加強自身品牌理念，從用戶的情感需求出發，完成一次真正意義上的情感共鳴。

04

最后

細品歐尚汽車三部曲會發現，在歡快的外衣下，片子的落腳點始終在平凡人上面。“聽我的”以一種守護彼此的態度，將情感寄托在許久沒有回家的群體身上，隱藏的是一種正能量的態度主張，即感謝所有默默付出、為親情守護、為家庭奉獻的每一個平凡人。這無論從父母、家庭、年輕人的角度來說，都契合了與美好生活同行的品牌理念！