元祖的寂寞：不再“創造流行”，進入“養老”狀態

離端午節只有一個月了，往年的元祖，已經提前進入一年中最忙碌的狀態，畢竟，近半數的營收來自于端午與中秋。

但今年的端午，元祖的門店，顯然沒那么，即便是以“吃吃喝喝”聞名的消費之城長沙，元祖的店面看起來也相當平靜。

按照市場流行的說法，當年的初代網紅，如今已開始“養老”。

曾經有多驚艷，如今就有多落寞

元祖興起的年代，還沒有網紅這個概念，但迅速崛起的元祖，又的的確確當得起網紅的身份。

出生于臺灣屏東的張秀琬以做麻薯起家，這種路邊攤做的糯米團食品，通常按斤稱重來賣，但張秀琬將它裝在30多種禮盒里面，能賣出3元一個的高價，從而開創了“元祖”品牌。這樣的經歷，讓張秀琬在1993年進入上海開出內地首店的時候，延續了“禮盒”的思路。

為了打響品牌，張秀琬在內地率先推出了“透明化制作”的門店，在當時的烘焙界乃至飲食行業都是相當超前的創舉，據當時的媒體報道，店門口排隊的顧客甚至達300米。這樣的盛況，比眼下的網紅食品店，有過之而無不及。

除了營銷方式的創新，元祖當年在產品上的創新也頗令人稱道。

通過黏糯或酥脆的表皮包裹美味的冰淇淋，在炎熱的九月，這樣一款月餅曾在上海引起搶購熱潮，其創新性的設計，甚至使冰淇淋月餅單獨成為月餅中的一個類別。即使在多年后的今天，雪月餅仍然占據元祖月餅營收的40%。

眼下的烘焙市場比當年擴張了不知多少，據《2021年中國烘焙食品行業消費行為分析報告》，2021年中國烘焙食品市場規模超2600億元，2023年將接近3070億元。市場調研進一步認為，2025年有望突破3300億元，2030年甚至會達到4130億元。

但如今，就算還有人記得元祖的名字，還會回憶起當年的盛況，可其中又有幾人會想要去特意光顧一下這個品牌呢？

如果說，元祖曾因為自己的創新而殺開血路，如今則因久無新意而變得了無生趣，接過烘焙行業創新大旗的，正是國潮品牌們。

當前的資本眼里，只有國潮——最重要就是那個“潮”字。而看起來中規中矩的元祖蛋糕，就像一個中年人，在消費者看來，只留下了一成不變的印象。

禮盒稅難收了，護城河在哪里

得益于進入內地之初的創新之舉，以及內資烘焙企業早期實力不足等因素，元祖吃足了二十年的市場紅利。

2016年12月28日，元祖在上海證券交易所正式掛牌上市。翻看元祖食品的年報，有一個奇特的地方，就是營收的季節化特別明顯。

三季度有中秋節，月餅熱銷所以營收能達到11億，二季度有端午節，粽子也有人買所以營收能達到6億，一季度和四季度只能做到盈虧平衡。

月餅與粽子，正是糕點禮盒的主力軍。

這樣的報表背后，表明了元祖的利潤其實還是來自于禮盒的力撐。而這些禮盒，大部分又是源于企業的購卡。這一點，從其負債中有將近一半的合同負債可以得到證實。持卡卻沒提貨，對于元祖來說，相當于得到一筆短期的無息貸款，但是這點好處，卻蓋不住兩個隱憂。

一是購買者不是消費者，這一點意味著，很難依靠產品本身來提升復購率；二是隨著2022年8月15日《限制商品過度包裝要求》的新國標正式實施，對于食品禮盒的管理日趨規范，而且，在新政鋪開之后，普通人的消費觀念也變得更務實，越來越多的消費者不再青睞禮盒包裝。

禮盒稅越來越難收，對于禮盒業務占營收比重超過一半的元祖股份而言，靠什么來維護自己的護城河呢？

接班人不靠譜，加盟商難指望

如果說張秀琬憑著多年的奮斗，至少還給投資者留下了一個有望東山再起的背影，那么元祖食品的接班人，則一直與人們的期待背道而馳。

作為張秀琬的大兒子，張乙濤擔任元祖總經理是順理成章的事。然而，張乙濤加入元祖之前，在張秀琬前夫張寶鄰的公司展圓餐飲任總經理，其后展圓餐飲垮了，張乙濤跑路到元祖的時候，供應商還到元祖來討要上千萬的欠款。作為接班人，他的經營成績顯然沒法給人信心。毫不意外的，查看元祖年報中對于公司競爭力的描述，也沒有提及管理能力。

或許正是對未來管理層的不看好，導致元祖門店擴展計劃沒能如期實現。

在2016年的招股書中，元祖計劃募資后，用三年時間在589家門店的基礎上，新增306家直營門店，其中旗艦店25家，標準店281家。

但從2019年報可以看到，直到新冠疫情之前，整個元祖的門店卻只有648家，相比上市前，僅僅增長了59家，三年時間僅達到預期的五分之一。

而在品控方面，則與開店的龜速相反，有日趨增加的跡象。在黑貓投訴的數百條關于元祖的投訴信息中，往常基本與其提貨券相關，但在最近的投訴中，“異物”、“保質期”、“退貨”等關鍵詞屢有出現。

幸運的是，由于公司以直營為主，品控的問題在前期相對不明顯，至少還沒上過熱搜；尤其幸運的是，1953年出生的張秀琬，雖然已經70歲，但仍把控著公司的大局。

不過，明眼人都看得出來，這樣的幸運，將隨著時間而迅速流逝。