美團VS抖音：本地之戰打到哪一步了？

抖音等“野蠻人”入侵本地生活服務，對美團的沖擊主要體現在哪里，目前沖擊有多大？美團是怎么反擊的？美團Q1財報和電話會給出了一些答案。

作者｜董小花

編輯｜安心

美團又發了一份超預期的財報。

2023年Q1，美團實現營收586億元，同比增長26.7%，高于預期的24.2%。同期，美團實現35.9億元經營利潤，不僅扭虧為盈，而且遠超市場預期的2億元經營利潤。

去年Q4時，美團在營收和經營利潤方面已經有超預期的表現。

美團業績持續超預期，這很大程度上得益于消費市場的回暖。

本地生活領域不僅關乎數億消費者的日常消費，還鏈接大量餐飲、服務、零售等商家和小店，他們堪稱中國經濟的毛細血管，也是一種晴雨表。

在增長比黃金還珍貴的當下，美團營收持續保持兩位數增長，說明本地消費市場仍然是值得挖掘的“黃金賽道”。

這樣的賽道，巨頭們都想爭得一席之地。也因此，近年來，本地生活服務領域硝煙再起，除了抖音，阿里、京東、快手甚至小紅書都在搶。這其中，生猛的抖音與美團攻防戰幾乎成為當下本地生活的一個主戰場。

短視頻起家的抖音在2018年開始探索本地生活服務。2022年，抖音本地生活服務已覆蓋全國370多個城市，合作門店超200萬家，整體GMV同比增長7倍。

去年底，抖音本地生活服務進行業務升級，按行業劃分為酒旅、到餐和外賣、到綜三大業務線，從業務布局上全面對標美團的核心本地商業（外賣與閃購、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票務）。

據36氪報道，抖音生活服務去年GMV超770億元，廣告收入83億元；2023年GMV目標是1500億。《晚點 LatePost》報道的數據更激進：2023年抖音本地生活GMV目標是接近 4000 億，其中到店及酒旅業務目標 2900 億元，外賣業務目標 1000 億元。

不過抖音均回應前述媒體稱，相應數據不準確。

生猛如抖音要做萬能的入口。高頻的本地生活業務一定是其必不可少且志在必得的一塊拼圖。

那么，抖音等“野蠻人”的入侵本地生活服務，對美團的沖擊主要體現在哪里，目前沖擊有多大？美團又是怎么反擊的？

我們可以從美團最新財報和管理層在財報后電話會上的發言中找到一些答案。

美團受到多大沖擊？

美團核心本地商業中，目前按照收入占比從高到低是：配送、傭金、在線營銷和其它收入。他們在Q1的營收占比分別約為：39.4%、36.8%、18%和5.6%。

從前三大收入來源看，在線營銷是規模最小，增速也最慢的一個。今年Q1，美團在線營銷收入同比增長10.6%，環比去年Q4明顯提速，但本財季增速低于預期。

若時間拉長至過去三個財季，該業務營收分別同比增長了8%，-4.8%和10.6%，增速均低于市場預期。

在線營銷主要來自外賣與閃購業務廣告、到店業務廣告等，本質上是一種流量生意。回望2022年，受疫情等宏觀因素影響，在線廣告市場整體低迷，美團也很難例外。

除了宏觀因素影響，在線營銷也是美團核心本地商業中受抖音等短視頻平臺影響最直接、最大的部分。

假設抖音本地生活服務收入構成與美團核心本地商業類似，按照媒體披露的數據估算，其2022年在線營銷收入約在150億元上下。這大約相當于美團兩個季度的在線營銷收入。

總的來看，抖音本地生活業務這兩年增長迅猛，在到店業務上與美團競爭最直接且激烈。

不過，在線營銷也是美團核心本地商業中收入占比最小的業務，這部分受得影響目前還不足以撼動美團的根基。

物流配送和本地商戶資源是美團在本地生活服務領域的兩大壁壘，是美團快速、高效地滿足用戶多樣化日常消費需求的重要保障。相應地，他們也是美團核心本地商業中“配送”和“傭金”收入的主要創造者。

受益于線下消費復蘇，美團配送訂單和配送收入保持兩位數增長。Q1即時配送訂單量43億，同比增長16.2%；配送收入169億元，同比增長18.8%。

需要指出的是，在疫情完全放開后的Q1，美團即配訂單量環比提速，但配送收入并沒有同步提速，且無論環比還是同比增速都出現下降。

海豚投研團隊分析認為，這背后，一方面是由于疫情管控完全解除，美團提高了已有運力的效率，另一方面各地外賣小哥人數激增，大量新運力的出現導致配送價格下降，最終影響了美團配送收入增速。

傭金方面，Q1美團共實現傭金收入158億元，同比增長32.8%，創過去4個季度最高紀錄，這個增速也遠高于市場預期的18.8%。

受“配送”和“傭金”快速增長帶動，美團核心本地商業在今年Q1共實現收入429億元，同比增長25.5%，增速同樣為過去4個季度最高水平。

這意味著，美團的交易型業務收入依然增長強勁，尤其是閃購和到店酒旅，隨著線下消費復蘇，仍在高速增長。

交銀國際在研報中提到，Q1美團閃購的單量同比增長35%至530萬單；而到店酒旅GTV同比增長52%。

所以，盡管本地生活服務領域競爭加劇，隨著線下消費回暖，這個市場仍然處在上升通道，可以支撐多個玩家同時快速增長。美團和抖音目前更多是在拼增量，而非搶存量。

美團的反擊與代價

面對以抖音為代表的“野蠻人”入侵，美團有什么反擊行動？

首先是缺什么補什么。抖音從短視頻內容起家，之后切入電商，它證明了從內容到交易的可行性。電商交易業務起家的美團，要完成從內容到交易的閉環，需要補齊內容短板。

2021年12月，美團與快手達成互聯互通戰略合作。雙方當時宣稱，他們將基于快手開放平臺，打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力，共同為用戶創造“一站式”完整消費鏈路。

但從后續的實踐看，這個合作進展與宣稱的目標還很遠。也許，雙方都只是想試試看；也許這類合作要有實質性成果本身就很難。

除了搞結盟，美團自己也在做內容化轉型。2022年底，它把這個任務正式交給了大眾點評。

截至2022年Q2，美團年度交易用戶達6.85億，它們主要聚集在美團的APP矩陣里，包括美團APP、美團外賣APP和大眾點評APP。

大眾點評是其中內容屬性最強的一個，美團APP和美團外賣更多是工具型產品，用戶通常是用完即走。

據《晚點 LatePost》報道，大眾點評的內容團隊被要求全面向對標小紅書、學習抖音。但到目前為止，大眾點評的內容化轉型還在非常初期的階段，無法與抖音、快手、小紅書等內容社區相提并論。

美團還在做更直接的反擊——親自下場做直播。其管理層在Q1財報后的電話會上披露，幾個月前，他們在到店、外賣和酒旅等業務上開始試點了直播等新營銷工具。

今年3月以來，美團外賣的直播項目——“神搶手”、升級后的“神券節”，以及美團APP的“特價團購”業務紛紛上線。

在“神搶手”模式下，美團平臺上的餐飲商家可就1-2款單品，提供限時特價，餐品必須是“大牌”、“大折扣”，從而集中流量拉增長，同時，由于是限時限量特價，也不必打破原有的定價策略。

美團外賣還全新升級了每月18日的“神券節”，通過頭部KOL直播、“外賣+到店”聯動，首次打造限時限量的特價“爆品場”。

以4月18日的“神券節”的直播為例，參加活動的頂級KA商家外賣訂單量同比增長50%，日活躍用戶同比增長75%，GTV周增長超過30%。

這次試水后，直播將成為美團外賣“神券節”的固定動作，每月18日直播。

3月下旬，美團APP在美食頁面新增了“特價團購”板塊，打出的口號是“限時補貼，全網低價”。在這個板塊可以看看到，諸如奈雪的茶、蜜雪冰城、麥當勞等連鎖品牌提供的特價團購產品，每款產品都會為在售價側方標注能省多少錢，或者提供的折扣。

整體來看，美團“特價團購”是在對標抖音的特價團購，美團試圖用低價反擊低價。

除了在大陸市場與對手們纏斗，美團還開啟了另一條反擊路線——國際化，香港是第一站。5月21日，美團在中國香港推出全新外賣平臺KeeTa，該應用目前處于試點階段，預計在今年底前覆蓋整個香港地區。

不過，一系列的動作背后，美團也在付出更多成本。

2022年，降本增效是美團的關鍵詞。從Q1的數據看，其研發費用、一般行政費用仍在降本增效的進程里。

值得一提的是，美團Q1的營銷費用為104億元，營銷費用率達到17.8%，與上個季度持平，明顯高于市場預期的15.6%，營銷費用額較市場預期高出14億元。

這意味著，激烈的行業競爭促使美團在花更多錢做補貼或者營銷推廣。畢竟，抖音在本地生活領域的崛起也是從低價策略開始的。

“本地之戰”將進入深水區？

放眼整個電商行業，各大平臺都在相互“抄作業”，紛紛把商品力、內容力、價格力、服務力當作今年甚至更長時間內要花力氣打造的競爭力。

他們當下在做的就是在放大自己的優勢，補齊自身短板。

比如，交易起家的淘寶，今年要以遠超之前的投入推進全面內容化；過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品。

短視頻內容起家的抖音則在加碼貨架電商，今年將內容場與貨架場形成聯動的飛輪，帶動生意增長。

同樣的趨勢也在本地生活服務領域上演，玩家們也在“相互抄作業”。諸如抖音復刻小紅書加碼圖文、小紅書加速抖音化，這樣的報道此起彼伏。

美團管理層在近日的電話會上提到，未來公司將進一步專注于商家服務生態建設，加強內容創作和直播等營銷活動創新，并計劃將現有成功經驗拓展至更多地區。

今年以來，市面上關于抖音外賣的傳聞不斷，時間點也有多個版本，其中一個說法是，抖音外賣將于今年6月全面上線。此前已在北京、上海、成都三地內測。

據說在難度最大的履約環節，抖音外賣目前的策略是交給第三方合作伙伴完成。

目前，抖音提供的外賣商品更多是客單價相對更高的家庭套餐，而針對個人的餐食。背后的考量是履約成本，因為使用第三方配送，所以抖音外賣的履約成本高于美團的自建配送體系。

不過，自建物流對抖音外賣來說也未必不為。據《晚點 LatePost》報道，抖音內部對于是否下場自建運力還在最后的決策中。它最終取決于抖音做外賣的決心。

2023年或者更長時間內，美團與抖音的本地之戰將進入深水區，投入更多，火力更猛，殺傷力也更大。

但目前來看，結局難料。畢竟，美團與抖音存在很大的區別。

王興美團確立的發展方向是“零售+科技”，但它做零售的核心邏輯不是流量至上，而是效率至上。

今天的抖音給自己的全新定位是“一種生活方式”，要做萬能的入口，而入口仍是一種流量思維的概念。

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