來(lái)抖音，玩潮流：抖音電商讓潮流文化成為興趣好生意

潮流的定義經(jīng)歷了幾十年的演變,從最早的街頭文化,到國(guó)潮崛起的不斷更迭,如今已成長(zhǎng)為容納音樂(lè)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、服裝鞋包、潮玩、潮奢的集大成者。

隨著越來(lái)越多潮流品牌商家與潮流作者入局抖音電商,潮流文化已經(jīng)成為了一門(mén)“好生意”。近三年時(shí)間里,抖音電商服飾行業(yè)呈現(xiàn)出“高規(guī)模、高增長(zhǎng)”態(tài)勢(shì),隨著平臺(tái)潮流生態(tài)的不斷完善,眾多潮流品牌入局抖音電商,使平臺(tái)生態(tài)呈現(xiàn)出或主流、或小眾,兼顧不同年齡性別的多元貨品供給,抖音電商也在潮流貨品、人群與場(chǎng)域的耦合中,逐步成長(zhǎng)為眾多品牌新品首發(fā)的首選平臺(tái)。

恰逢5月各潮牌新品發(fā)布節(jié)點(diǎn),抖音電商服飾行業(yè)攜手潮流IP Sneaker Con落地「來(lái)抖音,玩潮流」,潮流圈達(dá)人愛(ài)好者共聚一堂,共話(huà)抖音電商服飾潮流賽道新機(jī)遇、新增長(zhǎng);同時(shí)耦合618搶跑活動(dòng),為潮流生意再添一把火。

有人、有貨、有空間:潮流品牌在抖音電商“全域共燃”

“在抖音電商,潮流屬性品牌的GMV在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)了325%的同比增長(zhǎng),這個(gè)數(shù)字領(lǐng)先于服飾和電商大盤(pán)。 有46個(gè)品牌成交破億,24個(gè)品牌突破5000萬(wàn),千萬(wàn)級(jí)品牌65個(gè)。”在Sneaker Con活動(dòng)上,抖音電商服飾行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張新?lián)P分享了過(guò)去一年抖音電商潮流品牌的發(fā)展情況。

“我們的愿景是,讓抖音電商,成為‘潮流的發(fā)源地’。今年抖音從成交規(guī)模上有可能成為潮流賽道中的第一”,張新?lián)P表示,抖音電商之所以有信心把潮流這件事做好,在于擁有三個(gè)核心因素,即有人、有貨、有空間。

所謂“人”,既是創(chuàng)作者也是消費(fèi)者。抖音擁有6億的DAU,超過(guò)3億的用戶(hù)有過(guò)服飾的購(gòu)買(mǎi)行為。其中,新銳白領(lǐng)、Genz、小鎮(zhèn)青年占比達(dá)50%,在潮服、潮鞋領(lǐng)域,Genz占比分別達(dá)25%、39%,性別比例均衡,呈現(xiàn)出“男裝女買(mǎi)”趨勢(shì),他們熱衷嘗新,對(duì)民族自信、小眾文化、部落認(rèn)同更感興趣,為潮流生意提供了必要的消費(fèi)人群基礎(chǔ)。

在創(chuàng)作者方面,抖音特色的達(dá)人作者生態(tài),囊括了超過(guò)180萬(wàn)有帶貨行為且有動(dòng)銷(xiāo)的達(dá)人,他們是拼合品牌全域種草、品效合一的一塊重要“拼圖”。在抖音友好的內(nèi)容土壤中,達(dá)人們不僅產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也收獲到了生意增量:服飾達(dá)人規(guī)模同比增長(zhǎng)16倍,達(dá)播GMV增長(zhǎng)4倍。

在用戶(hù)與作者優(yōu)勢(shì)之外,抖音電商還具有豐富多樣的好“貨”供給,基礎(chǔ)、都市、街頭、復(fù)古、機(jī)能、日系工裝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外多元風(fēng)格在這里呈現(xiàn)出“百花齊放,百家爭(zhēng)鳴”的態(tài)勢(shì)。車(chē)澈潮流直播間、李晨nic潮流直播間、Ocai 直播間、BONELESS直播間、STAHOOD直播間、D. Desirable直播間……越來(lái)越多品牌、達(dá)人直播間,在抖音電商找到了共贏新商機(jī)。

未來(lái),抖音電商將從熱點(diǎn)造勢(shì)、全域共燃、新品領(lǐng)航出發(fā),為品牌達(dá)人帶來(lái)更大的發(fā)展“空間”:基于抖音天然的內(nèi)容屬性、娛樂(lè)和媒體稟賦,打造潮流熱點(diǎn)與文化,讓更多人從聽(tīng)眾變成發(fā)言人;同時(shí)在直播外探索新模式,通過(guò)強(qiáng)化種草櫥窗、猜喜、頻道等貨架場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng);針對(duì)新品上市,抖音電商還將通過(guò)潮流概念與新品發(fā)售的結(jié)合,幫助潮流品牌實(shí)現(xiàn)“上市即爆品”。

擴(kuò)聲量、提交易:讓潮流好物成就興趣好生意

潮流是一種價(jià)值主張,亦是一種生活態(tài)度,Urban Outdoor穿搭與頗具設(shè)計(jì)感的機(jī)能風(fēng)被越來(lái)越人穿出街;隨著滑板、Hip-hop等文化的流行,街頭潮流品牌也變?yōu)楸磉_(dá)穿搭態(tài)度與生活方式選擇的標(biāo)出性符號(hào)。這種潮流趨勢(shì)在抖音平臺(tái)進(jìn)一步快速發(fā)展,大量潮流短視頻內(nèi)容得到用戶(hù)追捧,同時(shí),在抖音電商也衍生出新的潮流生意:不同興趣用戶(hù)的內(nèi)容喜好,帶動(dòng)圈層文化聚集,進(jìn)而引發(fā)了火爆交易。

上新節(jié)點(diǎn)往往是品牌創(chuàng)造潮流趨勢(shì)、攪動(dòng)交易場(chǎng)的關(guān)鍵。如何契合上新節(jié)點(diǎn),打造潮流心智,提升成交規(guī)模?抖音電商「來(lái)抖音,玩潮流」活動(dòng)圍繞潮流新品發(fā)布,為品牌提供了全鏈路種草、全域交易提升的路徑。

擴(kuò)聲量:明星達(dá)人集結(jié),擴(kuò)圈潮流能量

在抖音電商,潮流趨勢(shì)有賴(lài)于內(nèi)容的“聚攏”與“傳播”:用戶(hù)在抖音電商看到更好的潮流內(nèi)容,形成對(duì)潮流更直觀(guān)的概念,千萬(wàn)甚至上億人次的關(guān)注,最終形成新潮流的“造風(fēng)運(yùn)動(dòng)”。為延續(xù)這一優(yōu)勢(shì),抖音電商攜手SneakerCon、核心品牌、達(dá)人明星共創(chuàng)內(nèi)容熱點(diǎn),以趨勢(shì)助力內(nèi)容,以?xún)?nèi)容反哺趨勢(shì),最終匯集成向外擴(kuò)圈的潮流能量。

觀(guān)看破億的短視頻內(nèi)容,為潮流單品破圈添了一把火。活動(dòng)期間,「潮流新品,短視頻打榜賽」短視頻和達(dá)人開(kāi)箱內(nèi)容,短短7天內(nèi)話(huà)題便實(shí)現(xiàn)破億成績(jī)。核心潮流品牌Ocai、 Old Order、 MEDM與頭部潮流達(dá)人毒角Show、STA_BK、玖姑娘、你玥姐、阿處、CL曹芳_ClutchFactor 、SKYhahalife等參與其中,帶動(dòng)潮流人群認(rèn)同,打造了影響廣泛的“漣漪式傳播”。

在線(xiàn)上內(nèi)容共創(chuàng)外,SneakerCon線(xiàn)下展會(huì)還攜手40 多個(gè)潮流 & 球鞋品牌,吸引超過(guò) 15000 位觀(guān)眾親臨現(xiàn)場(chǎng),呈現(xiàn)絕無(wú)僅有的潮流文化盛宴。作為 Sneaker Con 官方內(nèi)容合作伙伴的抖音電商組織了一場(chǎng)別出心裁的 「抖音潮流峰會(huì)」論壇。包括抖音電商服飾行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張新楊、Sneaker Con 全球體驗(yàn)官車(chē)澈、Sneaker Con 全球 CEO Alan、中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé) Jerry Wu、Boneless 主理人圖圖、Old Order 主理人Scott 等多位嘉賓紛紛在臺(tái)上分享自己的潮流態(tài)度。潮流領(lǐng)航員Jeff Hamilton 更是親臨到場(chǎng):現(xiàn)場(chǎng)簽售、登上潮流論壇,讓所有人都能親身感受到這位曾與 Supreme 合作,深受 Michael Jordan、Kobe Bryant 等巨星喜愛(ài)的傳奇設(shè)計(jì)師的獨(dú)特魅力。

提交易:演繹潮流新品,多品牌生意穩(wěn)步增長(zhǎng)

潮流趨勢(shì)擴(kuò)圈后,抖音電商還幫助不同風(fēng)格、品類(lèi)的品牌商家契合不同主題趨勢(shì),通過(guò)達(dá)人合作、新品發(fā)售、品牌自播等方式,將潮流之風(fēng)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的交易成績(jī)。

一向善于輸出潮流內(nèi)容的頭部達(dá)人車(chē)澈,在“我的生日,你的禮物”主題直播間,攜手16個(gè)潮流品牌為年輕朋友帶來(lái)秒殺福利;全網(wǎng)首發(fā)「Old Order X 迪士尼100周年玩具總動(dòng)員聯(lián)名」、「Soap Opera X 楊超越合作款泡泡鞋」兩大新品,一經(jīng)上線(xiàn)便引發(fā)火爆圍觀(guān);更有Old Order主理人大軒、Soap Opera合作明星楊超越、周密、李嘉格等嘉賓做客直播間,成就了一場(chǎng)熱鬧的“潮圈團(tuán)建”。

「天價(jià)聯(lián)名制造機(jī)」的美國(guó)街頭潮牌UNDEFEATED,因logo形狀設(shè)計(jì)也被潮流人群稱(chēng)之為“五道杠”。本次UNDEFEATED全新入駐抖音電商,攜手潮流頭部達(dá)人李晨nic進(jìn)行線(xiàn)下探店,同時(shí)通過(guò)短視頻為直播活動(dòng)預(yù)熱引流,UNDEFEATED X 李晨 521專(zhuān)場(chǎng)直播當(dāng)日,核心爆款“五道杠”LOGO T恤上架即售罄,直播3小時(shí)整場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售7000單。

除頭部達(dá)人帶貨外,潮流品牌通過(guò)自播也在成為潮流生意新增長(zhǎng)的弄潮兒。SMILEREPUBLIC新品「海鹽汽水」抖音首播,來(lái)源于夏日天空與清爽鹽汽水的潮流新品引發(fā)粉絲火熱圍觀(guān),初次亮相便發(fā)售一空,官方抖音粉絲從7.1萬(wàn)增至10.3萬(wàn),一躍成為潮流鞋履新秀。

當(dāng)年輕人越來(lái)越舍得“為愛(ài)花錢(qián)”,動(dòng)輒千元以上的客單價(jià)變得更為普遍:Quotation Marks沖鋒衣新品限量首發(fā),僅用3小時(shí)直播時(shí)長(zhǎng),便創(chuàng)造了GMV350萬(wàn)的成績(jī),客單價(jià)高達(dá)1100元。Ocai品牌以通勤基礎(chǔ)款,捕獲了不少都市潮流青年的注意,活動(dòng)期間GMV突破850萬(wàn),成交訂單數(shù)突破2萬(wàn)單;NPC品牌則以索羅納涼感長(zhǎng)褲新品首發(fā),創(chuàng)造了累計(jì)銷(xiāo)售1萬(wàn)單的成績(jī);S45品牌活動(dòng)期間基礎(chǔ)logo多色短袖銷(xiāo)量達(dá)1.6萬(wàn)單,成為店鋪名副其實(shí)的潮流爆品。

結(jié)合5月新品發(fā)布與潮流IP Sneaker Con線(xiàn)下活動(dòng),「來(lái)抖音,玩潮流」活動(dòng)延續(xù)青年潮流基因,以達(dá)人與內(nèi)容凸顯潮流品牌本身吸引力,同時(shí)通過(guò)多重站外傳播加持,形成站內(nèi)外協(xié)同的傳播場(chǎng),讓潮流趨勢(shì)成就好生意。隨著潮流文化價(jià)值日益凸顯,抖音電商將朝向“潮流發(fā)源地”的養(yǎng)成方向,持續(xù)以“趨勢(shì)消費(fèi)”帶動(dòng)潮流商家成長(zhǎng)。尤其是對(duì)于許多明星主理人品牌來(lái)說(shuō),加入抖音電商正當(dāng)時(shí)。前不久,火爆潮流圈的 D.Desirable品牌已證明了全域興趣電商對(duì)明星主理人品牌傳遞品牌價(jià)值、打造潮流爆品的可行性;我們期待,可以在抖音電商這片日漸成熟的內(nèi)容生態(tài)土壤里,找到更多“玩潮流”的正確打開(kāi)方式,探索出全新的生意增長(zhǎng)邏輯。