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來源:第三只眼看零售 作者:陳星星
零售賽道的變革正在悄然發生,一股“超市新勢力”開始嶄露頭角。
《第三只眼看零售》了解到,這些企業以鮮風生活、華豫佰佳、陶小胖、易合倉為代表。它們誕生于河南,成立時間從2004年到2021年不等,整體規模較小,門店數最多的也不過十余家,可謂小荷才露尖尖角。
身處中原大地,受到胖東來的影響。這些超市普遍學習胖東來的經營理念與方法,其顧客定位高端、年輕,在商品、服務等層面表現優于多數傳統商超,其經營水平得到了業界廣泛認可。
“隨著這些新興超市企業的出現,中原零售業呈現出欣欣向榮的景象。零售從業者除了看胖東來之外,在河南還可以到這些企業去學習。”松森設計負責人表示。
當下,零售行業正處在轉型階段,企業普遍尋求出路所在。這種情況下,這些新興企業能夠脫穎而出,甚至在某些方面能夠做到與胖東來不相上下。這也為眾多零售企業提供了新的發展思路。
新興企業崛起
今年5月份,總部位于開封的鮮風生活進入鄭州。有消費者在社交平臺分享,鄭州首店開業當天一向冷清的熙地港人流量激增,甚至停車需要排隊一個小時。據了解,其開業一天后注冊會員就超過了3萬人。
當前,超市面臨最重要的問題是對消費者吸引力降低,客流下滑嚴重。而當鮮風生活能夠吸引消費者排隊購物,甚至探店打卡,其競爭力就已經有所體現。與之相同的是,淘小胖、華豫佰佳等被看作新勢力的企業,都吸引了一大批年輕群體到店。
“能夠明顯感覺到差異的就是,我現在所在的超市年輕人更多。”淘小胖的一位工作人員說道,此前他在甘肅的一家超市工作。
據了解,這些企業規模普遍較小。其中,鮮風生活與華豫佰佳成立較早,成立時間分別是2004年和2008年,目前門店數量都為10余家。淘小胖則成立于去年,門店在鄭州開出了四家門店。這樣的情況下,能夠打造出品牌影響力,吸引大量消費者與從業者關注,其背后區別于傳統商超的“硬實力”不容忽視。
從定位上看,這些超市高端化、年輕化趨勢更為明顯。門店能夠看到露營相關產品、高端護膚品,以及網紅的烘焙產品等,契合年輕群體的需求。同時,裝修、商品陳列相較于傳統商超也更為整潔美觀。一位鄭州當地的超市負責人表示,這些企業在此的投入自己很難做到。
從商品上看,差異化表現十分顯著。據了解,上述超市的生鮮品類等基本實現了自采自營,標品與其他超市也有明顯差異。“這些企業的選品能力都非常強。淘小胖差異化的商品占比基本達到了60%。”綠城超市創始人田建忠說道。
與此同時,它們對于加工品類的重視程度明顯提升,堂食區域成為標配。一個行業共識在于,加工品類是超市未來的重要增長品類,但多數企業的加工品類發展并不理想。《第三只眼看零售》調研數據顯示,目前超市加工品類的平均銷售占比僅6.31%。但易合倉一家門店的加工商品日均銷售能夠達到10多萬元,占比超過30%。
當超市能夠為消費者提供豐富多樣的三餐選擇時,門店用戶黏性自然會有所提升。也自然解決了客流下降問題。
在用戶體驗上,這些超市也有許多創新動作。商品周邊多設置了相關提示牌,降低用戶購物決策難度。例如,水果會標注產地、甜度等。門店內則會設置醫藥箱、微波爐、打印機以及寵物推車方便消費者使用。華豫佰佳則打出了“買貴退差價,不滿意就退貨”的口號。
事實上,無論是重視加工產品做三餐解決方案,還是提供極致的商品和服務,都契合當前消費者的需求且具備不可替代性。因此,我們認為這些超市之所以值得關注,就在于它們在一定程度上代表超市未來趨勢。
目前,市場已經證實了新興企業的價值。鮮風生活成功走出了開封市場,華豫佰佳去年至今開出了多家門店。成立僅一年的淘小胖已經開出了4家店。高丕春則告訴《第三只眼看零售》,易合倉在商品結構仍有優化空間的情況下,已經基本跑通盈利模型,單店年銷售能夠達到1.4億元。
在存量市場的情況下,新勢力的崛起勢必瓜分原有企業的份額。在田建忠看來,“這些企業具備的精細化運營能力多數商超并不具備。這一能力的提升,需要團隊管理、運營能力整體提升,因此調整難度較大。”換言之,這些新的勢力未來或將逐步拉大與傳統企業的差距。
為什么是河南?
一個值得探討的問題在于,為什么這些新興勢力均誕生于河南?我們認為原因在于,一方面河南的地理人文環境本身更適合零售企業發展。另一方面則存在胖東來標桿作用的影響。
河南是本土零售品牌發展最好的區域之一。過去二十余年間,誕生了胖東來、丹尼斯、大張、萬德隆、西亞和美等知名的零售企業。同時,在國內零售業的發展歷程中,河南也走在全國前列。
舉例來說,2006年前后,河南零售企業已經開始由聯營轉為自營。而這一時期,國內其他區域仍以聯營為主。同時,河南也是最早一批推行萬村千鄉工程,引導連鎖商超布局鄉鎮農村市場的省份。多位從業者均表示,河南零售企業的經營水平普遍高于全國平均水平。
從消費端看,河南人口眾多,市場總量大。目前全省人口數量接近1億,即便人口數量最少的鶴壁市,也有超過150萬人口。事實上,河南的社會消費品零售總額已經達到了2.4萬億元,位居全國第五。巨大的消費市場,為河南零售企業的生存發展提供了生存發展的空間。多數企業甚至不需要通過跨區域擴張來尋求增量。
從供給端看,河南擁有得天獨厚的優勢。作為農業大省,河南是我國最重要的食品生產基地,誕生了雙匯、三全、白象等知名食品企業。公開數據顯示,全國1/2的火腿腸、1/3的方便面、7/10的水餃都來自河南。豐富的商品為河南零售企業發展提供了基礎的支撐。
加之河南是國內重要的交通樞紐,所以鄭州成為國內重要的商品集散地。目前,位于鄭州的百榮市場與萬邦市場,分別是中西部地區最大的食品批發市場與生鮮批發市場。甘肅、新疆、黑龍江地區的零售企業都在鄭州設置了辦事處,從這些地方進貨。河南零售企業則能夠采購到豐富商品,同時物流、人力成本也相應更低。
“我們超市的肉品是雙匯直營。中糧集團最大的面粉廠就位于濮陽,因此面條加工就可以直接交給它們做。這可能是其他區域企業比較難做到的。”田建忠說道。
從文化層面看,中原地區發達的農業,決定了大眾追求穩定,思想趨于保守。一個表現是,河南依靠資本驅動的零售企業較少,沒有上市零售企業。企業擴張發展速度也相對較慢。
事實上,河南不少零售企業發展多年,仍只有十余家門店。上文提到的華豫佰佳、鮮風生活都是如此。零售本身需要精耕細作,正是在經營上的穩扎穩打,沒有過度追逐規模。這些企業才能夠在實體零售企業銷售普遍下滑的時期,能夠逆勢增長、持續擴張,成為整個零售行業效仿的對象。
在此之外,胖東來也發揮了重要作用,是不得不提及的存在。胖東來為實體零售行業樹立了一個極高的標準,距離更近的河南企業受到的影響更大。
今天,無論是淘小胖、華豫佰佳還是鮮風生活,自身都有濃厚的胖東來影子。其中,鮮風生活更是從十幾年前就開始學習胖東來了。“外地的企業學習胖東來,只能一年來幾次。但河南本地的企業可以隨時安排員工去,因此學到的會更到位,這也是其他區域不具備的優勢。”一位鄭州當地零售從業者說道。
正是以上因素共同作用,催生了這些新企業,也讓河南將不再只有胖東來這一個標桿。
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