中原零售新勢力：在它們身上看到超市的未來

來源：第三只眼看零售 作者：陳星星
零售賽道的變革正在悄然發生，一股“超市新勢力”開始嶄露頭角。

《第三只眼看零售》了解到，這些企業以鮮風生活、華豫佰佳、陶小胖、易合倉為代表。它們誕生于河南，成立時間從2004年到2021年不等，整體規模較小，門店數最多的也不過十余家，可謂小荷才露尖尖角。

身處中原大地，受到胖東來的影響。這些超市普遍學習胖東來的經營理念與方法，其顧客定位高端、年輕，在商品、服務等層面表現優于多數傳統商超，其經營水平得到了業界廣泛認可。

“隨著這些新興超市企業的出現，中原零售業呈現出欣欣向榮的景象。零售從業者除了看胖東來之外，在河南還可以到這些企業去學習。”松森設計負責人表示。

當下，零售行業正處在轉型階段，企業普遍尋求出路所在。這種情況下，這些新興企業能夠脫穎而出，甚至在某些方面能夠做到與胖東來不相上下。這也為眾多零售企業提供了新的發展思路。

新興企業崛起

今年5月份，總部位于開封的鮮風生活進入鄭州。有消費者在社交平臺分享，鄭州首店開業當天一向冷清的熙地港人流量激增，甚至停車需要排隊一個小時。據了解，其開業一天后注冊會員就超過了3萬人。

當前，超市面臨最重要的問題是對消費者吸引力降低，客流下滑嚴重。而當鮮風生活能夠吸引消費者排隊購物，甚至探店打卡，其競爭力就已經有所體現。與之相同的是，淘小胖、華豫佰佳等被看作新勢力的企業，都吸引了一大批年輕群體到店。

“能夠明顯感覺到差異的就是，我現在所在的超市年輕人更多。”淘小胖的一位工作人員說道，此前他在甘肅的一家超市工作。

據了解，這些企業規模普遍較小。其中，鮮風生活與華豫佰佳成立較早，成立時間分別是2004年和2008年，目前門店數量都為10余家。淘小胖則成立于去年，門店在鄭州開出了四家門店。這樣的情況下，能夠打造出品牌影響力，吸引大量消費者與從業者關注，其背后區別于傳統商超的“硬實力”不容忽視。

從定位上看，這些超市高端化、年輕化趨勢更為明顯。門店能夠看到露營相關產品、高端護膚品，以及網紅的烘焙產品等，契合年輕群體的需求。同時，裝修、商品陳列相較于傳統商超也更為整潔美觀。一位鄭州當地的超市負責人表示，這些企業在此的投入自己很難做到。

從商品上看，差異化表現十分顯著。據了解，上述超市的生鮮品類等基本實現了自采自營，標品與其他超市也有明顯差異。“這些企業的選品能力都非常強。淘小胖差異化的商品占比基本達到了60%。”綠城超市創始人田建忠說道。

與此同時，它們對于加工品類的重視程度明顯提升，堂食區域成為標配。一個行業共識在于，加工品類是超市未來的重要增長品類，但多數企業的加工品類發展并不理想。《第三只眼看零售》調研數據顯示，目前超市加工品類的平均銷售占比僅6.31%。但易合倉一家門店的加工商品日均銷售能夠達到10多萬元，占比超過30%。

當超市能夠為消費者提供豐富多樣的三餐選擇時，門店用戶黏性自然會有所提升。也自然解決了客流下降問題。

在用戶體驗上，這些超市也有許多創新動作。商品周邊多設置了相關提示牌，降低用戶購物決策難度。例如，水果會標注產地、甜度等。門店內則會設置醫藥箱、微波爐、打印機以及寵物推車方便消費者使用。華豫佰佳則打出了“買貴退差價，不滿意就退貨”的口號。

事實上，無論是重視加工產品做三餐解決方案，還是提供極致的商品和服務，都契合當前消費者的需求且具備不可替代性。因此，我們認為這些超市之所以值得關注，就在于它們在一定程度上代表超市未來趨勢。

目前，市場已經證實了新興企業的價值。鮮風生活成功走出了開封市場，華豫佰佳去年至今開出了多家門店。成立僅一年的淘小胖已經開出了4家店。高丕春則告訴《第三只眼看零售》，易合倉在商品結構仍有優化空間的情況下，已經基本跑通盈利模型，單店年銷售能夠達到1.4億元。

在存量市場的情況下，新勢力的崛起勢必瓜分原有企業的份額。在田建忠看來，“這些企業具備的精細化運營能力多數商超并不具備。這一能力的提升，需要團隊管理、運營能力整體提升，因此調整難度較大。”換言之，這些新的勢力未來或將逐步拉大與傳統企業的差距。

為什么是河南？

一個值得探討的問題在于，為什么這些新興勢力均誕生于河南？我們認為原因在于，一方面河南的地理人文環境本身更適合零售企業發展。另一方面則存在胖東來標桿作用的影響。

河南是本土零售品牌發展最好的區域之一。過去二十余年間，誕生了胖東來、丹尼斯、大張、萬德隆、西亞和美等知名的零售企業。同時，在國內零售業的發展歷程中，河南也走在全國前列。

舉例來說，2006年前后，河南零售企業已經開始由聯營轉為自營。而這一時期，國內其他區域仍以聯營為主。同時，河南也是最早一批推行萬村千鄉工程，引導連鎖商超布局鄉鎮農村市場的省份。多位從業者均表示，河南零售企業的經營水平普遍高于全國平均水平。

從消費端看，河南人口眾多，市場總量大。目前全省人口數量接近1億，即便人口數量最少的鶴壁市，也有超過150萬人口。事實上，河南的社會消費品零售總額已經達到了2.4萬億元，位居全國第五。巨大的消費市場，為河南零售企業的生存發展提供了生存發展的空間。多數企業甚至不需要通過跨區域擴張來尋求增量。

從供給端看，河南擁有得天獨厚的優勢。作為農業大省，河南是我國最重要的食品生產基地，誕生了雙匯、三全、白象等知名食品企業。公開數據顯示，全國1/2的火腿腸、1/3的方便面、7/10的水餃都來自河南。豐富的商品為河南零售企業發展提供了基礎的支撐。

加之河南是國內重要的交通樞紐，所以鄭州成為國內重要的商品集散地。目前，位于鄭州的百榮市場與萬邦市場，分別是中西部地區最大的食品批發市場與生鮮批發市場。甘肅、新疆、黑龍江地區的零售企業都在鄭州設置了辦事處，從這些地方進貨。河南零售企業則能夠采購到豐富商品，同時物流、人力成本也相應更低。

“我們超市的肉品是雙匯直營。中糧集團最大的面粉廠就位于濮陽，因此面條加工就可以直接交給它們做。這可能是其他區域企業比較難做到的。”田建忠說道。

從文化層面看，中原地區發達的農業，決定了大眾追求穩定，思想趨于保守。一個表現是，河南依靠資本驅動的零售企業較少，沒有上市零售企業。企業擴張發展速度也相對較慢。

事實上，河南不少零售企業發展多年，仍只有十余家門店。上文提到的華豫佰佳、鮮風生活都是如此。零售本身需要精耕細作，正是在經營上的穩扎穩打，沒有過度追逐規模。這些企業才能夠在實體零售企業銷售普遍下滑的時期，能夠逆勢增長、持續擴張，成為整個零售行業效仿的對象。

在此之外，胖東來也發揮了重要作用，是不得不提及的存在。胖東來為實體零售行業樹立了一個極高的標準，距離更近的河南企業受到的影響更大。

今天，無論是淘小胖、華豫佰佳還是鮮風生活，自身都有濃厚的胖東來影子。其中，鮮風生活更是從十幾年前就開始學習胖東來了。“外地的企業學習胖東來，只能一年來幾次。但河南本地的企業可以隨時安排員工去，因此學到的會更到位，這也是其他區域不具備的優勢。”一位鄭州當地零售從業者說道。

正是以上因素共同作用，催生了這些新企業，也讓河南將不再只有胖東來這一個標桿。