中國白酒出海及行業(yè)洞察（上）

圖片來源：鯨維度

白酒行業(yè)主要有三次價(jià)格調(diào)整，一是在1988年放開價(jià)格管制后名酒開始提價(jià)，品牌實(shí)現(xiàn)分化；二是在限制政務(wù)消費(fèi)后，名酒開始降價(jià)；第三次則在2015年高端白酒迎來大幅漲價(jià)，行業(yè)正式進(jìn)入高端、次高端與低端的結(jié)構(gòu)性調(diào)整時(shí)期。價(jià)格調(diào)整的背后也反映了供需關(guān)系的變化。

在白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期的階段，本報(bào)告通過研究白酒行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)解讀行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力和發(fā)展趨勢(shì)，并聚焦上市公司發(fā)展策略，分析白酒行業(yè)在各品類、各價(jià)位段的競(jìng)爭格局和競(jìng)爭策略，最后從白酒國內(nèi)存量競(jìng)爭的視角轉(zhuǎn)入出海探索，分析白酒國際化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

PART 1 白酒行業(yè)發(fā)展概況

1.1白酒行業(yè)定義及特點(diǎn)

白酒作為兼具消費(fèi)、收藏與投資屬性的消費(fèi)品，與整體宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)具有較大關(guān)聯(lián)性。

1.2行業(yè)發(fā)展歷程

白酒行業(yè)發(fā)展受宏觀經(jīng)濟(jì)、政策管制與消費(fèi)需求多種因素影響，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)從投資型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，白酒個(gè)人消費(fèi)已取代政務(wù)消費(fèi)成為需求主力。

1.3行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀——產(chǎn)量及營收（1/6）

自2016年開始，白酒行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭市場(chǎng)，內(nèi)部分化加劇，市場(chǎng)增速有所放緩，但增長空間仍然較大。

1.3行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀——價(jià)格倒掛（2/6）

中低端白酒始終保持較為穩(wěn)定的價(jià)格水平，高端與次高端發(fā)展迅猛，漲價(jià)潮引發(fā)價(jià)格倒掛問題突出，渠道庫存亟需消化。

1.3行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀——產(chǎn)能調(diào)整分化（3/6）

頭部企業(yè)投產(chǎn)提速，二線酒企跟進(jìn)，需警惕盲目擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。

1.3行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀——供給端分析（4/6）

品類方面，三大香型市場(chǎng)份額有所調(diào)整，醬香熱度更高，開始加速擠占濃香市場(chǎng)，但從市場(chǎng)占有量來看，濃香依然是消費(fèi)最廣的白酒香型。

1.3行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀——需求端分析（5/6）

線下仍為白酒消費(fèi)主要渠道，但線上成為消費(fèi)者了解白酒產(chǎn)品的主要途徑，消費(fèi)客群中，女性、年輕群體比例有所提升。

1.3行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀——融資 （6/6）

目前錨定IPO的酒企數(shù)量較多，但A股上市限制較多，酒企開始探索包括赴港上市、并購、借殼上市等其他資本措施。

PART 2 白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

2.1白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈——概況

近年來，上游產(chǎn)地知名度培育以及中游企業(yè)的品牌化建設(shè)和多元業(yè)務(wù)擴(kuò)展、下游消費(fèi)端的新型觸達(dá)渠道成為新趨勢(shì)

2.2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)——產(chǎn)區(qū)集群化發(fā)展（1/7）

政策首次肯定白酒行業(yè)的特色文化和產(chǎn)業(yè)地位，白酒產(chǎn)業(yè)有望迎來以產(chǎn)區(qū)培育為核心的集群化發(fā)展。

2.2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)——產(chǎn)能量質(zhì)雙升（2/7）

產(chǎn)能限制變政策化，各大名優(yōu)酒企擴(kuò)產(chǎn)以滿足優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，同時(shí)政策推動(dòng)生產(chǎn)“數(shù)智化”，有助于推動(dòng)白酒行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。

2.2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)——產(chǎn)品定位調(diào)整（3/7）

注重新產(chǎn)品和飲用場(chǎng)景的多元化和年輕化。

2.2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)——渠道策略優(yōu)化（4/7）

一些全國化酒企為更加接近消費(fèi)者而發(fā)力直營模式，而更多的企業(yè)如仍注重對(duì)經(jīng)銷商的培育，以廠商一體化建設(shè)為主。

2.2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)——全國化推進(jìn)（5/7）

區(qū)域酒企選擇廠家同優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商合作精耕省外戰(zhàn)略市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的管控

2.2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)——經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型（6/7）

隨著酒企涉足下游銷售端，經(jīng)銷商也通過將渠道網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)化為品牌運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)向上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

2.2行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)——規(guī)范行業(yè)秩序（7/7）

名企和產(chǎn)區(qū)行政機(jī)關(guān)開始共同治理貼牌生產(chǎn)遺留的亂象。

名詞解釋

B2B∶Businesto Business的縮寫。是商家（泛指企業(yè)）對(duì)商家的電子商務(wù)，即企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息交換。

B2C∶Busines to Customer的縮寫，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。

CAGR：復(fù)合增長率 Compound Anual Growth Rate的縮寫。描述一個(gè)投資回報(bào)率轉(zhuǎn)變成一個(gè)較穩(wěn)定的投資回報(bào)所得到的預(yù)想值。

ODM：Original Design Manufacturer的縮寫，原始設(shè)計(jì)制造商。ODM是指某制造商設(shè)計(jì)出某產(chǎn)品后，在某些情況下可能會(huì)被另外一些企業(yè)看中，要求配上后者的品牌名稱來進(jìn)行生產(chǎn)。其中，承接設(shè)計(jì)制造業(yè)務(wù)的制造商被稱為ODM廠商，其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就是ODM產(chǎn)品。

OEM：Original Equipment Manufacture的縮寫，原始設(shè)備制造商。也稱為定點(diǎn)生產(chǎn)，俗稱代工（生產(chǎn)），基本含義為品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道。

OBM：Orignal Brand Manufactuce的縮寫，原始品牌制造商。即代工廠經(jīng)營自有品牌，要求有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)作支撐，渠道建設(shè)的費(fèi)用較大。

坤沙工藝：是釀制醬香型白酒工藝中最好的一種，坤沙工藝釀制醬香型白酒需要經(jīng)歷九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒、兩次投料，整個(gè)釀制周期長達(dá)一年。七次取出來的酒要存放三年以上，才能成為基酒，然后再進(jìn)行勾兌。醬香型白酒必須采用完整的紅纓子高粱作原料，業(yè)內(nèi)人稱為“坤沙”，所謂"坤（kun）"實(shí)際上為“捆”，意為顆粒完整的糧食。

RTD：即Ready To Drink的縮寫，主要代指即飲酒，是事先預(yù)調(diào)好，開瓶即可飲用的含酒精預(yù)調(diào)飲料，包括預(yù)調(diào)雞尾酒、葡萄酒風(fēng)味飲料、含酒精的蘇打飲料、含酒精的咖啡/茶飲等。

新三板：全國性場(chǎng)外交易市場(chǎng)，由股轉(zhuǎn)系統(tǒng)負(fù)責(zé)運(yùn)營，主要服務(wù)于全國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)。

新四板：地方性私募股權(quán)市場(chǎng)，由省級(jí)人民政府指定專門的地方金融部門負(fù)責(zé)運(yùn)營，主要服務(wù)于其所在省級(jí)行政區(qū)域內(nèi)中小微企業(yè)。

借殼上市：非上市公司通過證券市場(chǎng)購買一家已經(jīng)上市的公司一定比例的股權(quán)來取得上市的地位，然后通過反向收購的方式注入自己有關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)間接上市的目的。

SKU：庫存量單位Stock keeping uint的縮寫 ，即庫存進(jìn)出計(jì)量的單位，可以以件，盒，瓶等為單位。

出品 ：《鯨維度》調(diào)研組

執(zhí)筆 ：Jessy Chen

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）