東方甄選又找到了新增長“密碼”？

摘要

在成長壯大過程中相互成就，在發(fā)展到一定階段時(shí)，雙方產(chǎn)生顧慮并互道珍重。這在商場(chǎng)上，似乎也不是什么特別的事情。更何況，東方甄選并不想“離開”抖音，抖音也沒真心想“封住”東方甄選。

作者/芳華

截至到8月6日，東方甄選自家APP已經(jīng)“臨時(shí)決定”開播11天了。

之所以作出這個(gè)“臨時(shí)決定”，完全是緣于前幾天，沒事不休息的"東方甄選抖音自營品店鋪"，“休息”了幾天。旗下小號(hào)“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間也跟著停業(yè)了好幾天。

本來計(jì)劃是從7月26日開始“休息”三天，沒成想六天后的8月1日才復(fù)工。

這并不是東方甄選主動(dòng)想放假，而是被抖音禁播。事出有因，用東方甄選小孫的話說，就是：關(guān)停的有點(diǎn)突然；但不是抖音的錯(cuò)，是東方甄選自己踩了抖音規(guī)則的“紅線”；東方甄選對(duì)此的態(tài)度是積極整改。

雖然東方甄選這番話說的很克制，但他隨即甩出了一個(gè)“臨時(shí)決定 ”——在APP上進(jìn)行85折促銷，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。

東方甄選似乎有將主場(chǎng)轉(zhuǎn)移的打算了。

01

“因禍得福”的一波意外流量

東方甄選的這個(gè)“臨時(shí)決定”是從7月27日開始的，當(dāng)天晚上8點(diǎn)多，東方甄選抖音主賬號(hào)在線人數(shù)約為1萬人，而東方甄選APP“會(huì)員店”和“自營產(chǎn)品”直播間在線人數(shù)分別約9000人、2000人。盡管自己家APP在線人數(shù)看起來似乎沒有多大驚喜，但7月27日全天，東方甄選APP在銷售額 上，卻意外地突破3000萬元，創(chuàng)下了開播以來的新高。

緊接著第二天，東方甄選App又刷新了下載量紀(jì)錄，登上蘋果應(yīng)用商店購物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。

第三天，也就是7月29日，東方甄選APP單日銷售額達(dá)到3500萬元，又創(chuàng)下新高。

開啟促銷僅僅4天時(shí)間，東方甄選APP就實(shí)現(xiàn)超過1.1億元的總銷售額。

與此同時(shí)，股價(jià)也一路飄紅，甚至8月1日盤中一度漲幅超過10%，最后以7.41%的漲幅，40.6港元/股的價(jià)格收盤。更有意思的是，8月1日這天的股價(jià)，大漲超25%，創(chuàng)下了近5個(gè)月新高。

一頓操作下來，銷售額不但沒受到影響，股價(jià)還不跌反升，最重要的是，還意外地收獲了一波人氣。

事實(shí)上，這一次并不是東方甄選APP第一次“亮相”。上個(gè)月初，東方甄選就推出過新版APP，還進(jìn)行過首次自有平臺(tái)直播秀，只不過，當(dāng)時(shí)這個(gè)APP還沒處在“風(fēng)暴眼”的APP，并沒引起這么多人關(guān)注。隨后，東方甄選還通過自家平臺(tái)完成了甘肅專場(chǎng)的直播活動(dòng)。到了7月12日，俞敏洪才第一次出現(xiàn)在自己家APP上。那天那場(chǎng)直播，在線人數(shù)就達(dá)到了2.6萬以上。對(duì)于開播才幾天的平臺(tái)來說，這個(gè)在線人數(shù)，已經(jīng)相當(dāng)可觀了。

五天后的7月17日，東方甄選又進(jìn)行了黑龍江專場(chǎng)獨(dú)播，那一天，在線人數(shù)創(chuàng)了一個(gè)新高，達(dá)到了4.6萬人。

02

抖音流量里的“出走”端倪

于是，很多人將東方甄選的這一系列動(dòng)作解讀為去抖音化。對(duì)于這個(gè)解讀，東方甄選也沒避諱。但俞敏洪對(duì)此的解釋卻很云淡風(fēng)輕：就是看看直播的效果，以后還會(huì)雙平臺(tái)直播。

這一次被抖音停播，東方甄選的態(tài)度仍舊如此：“是公司進(jìn)取的正常行為，不必過度解讀。”并且和上次一樣，東方甄選仍回復(fù)說：“純屬無意。和抖音關(guān)系很好，雙方合作很愉快。”

愉不愉快另說，但真的“無意”嗎？無不無意外人無從知曉，但從最近一段時(shí)間以來東方甄選的流量，似乎能找出一些與此次事件自洽 的端倪。

東方甄選崛起自抖音，長期以來也將抖音幾乎是東方甄選線上直接唯一的銷售渠道。這也意味著，很長一段時(shí)間以來，東方甄選都要依賴于抖音輸血，才能維持現(xiàn)狀。

如今，這個(gè)現(xiàn)狀變成了這樣：東方甄選的直播間人數(shù)在持續(xù)下滑，GMV也在持續(xù)下滑。就拿最近三個(gè)月的數(shù)據(jù)來說。整個(gè)7月份，東方甄選主號(hào)進(jìn)行了29場(chǎng)直播，總GMV為3.33億；6月份，東方甄選主號(hào)進(jìn)行了31場(chǎng)直播，總GMV為4.49億；5月份，東方甄選主號(hào)進(jìn)行了30場(chǎng)直播，總GMV為5.45億。這三個(gè)月中，除了6·18當(dāng)天，東方甄選直播間在線人數(shù)超過6100萬，GMV達(dá)到6609萬外，其他時(shí)間無論是在線人數(shù)，還是GMV，也都只有2000多萬，更低的時(shí)候甚至連1000萬都不到。

新抖統(tǒng)計(jì)的抖音帶貨榜數(shù)據(jù)也顯示，5-6月，東方甄選連續(xù)兩個(gè)月無緣榜首，而此前曾連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)“月銷冠”。

這些數(shù)據(jù)，似乎都在證實(shí)東方甄選在GMV上的走勢(shì)，甚至未來的趨勢(shì)。

03

新增長和稱職的“救火隊(duì)員”

作為商場(chǎng)上的老將，俞敏洪不僅看到了這些現(xiàn)狀和趨勢(shì)，他看到和擔(dān)憂的甚至更多。在這種處境下，尋找新增長似乎就成為東方甄選當(dāng)下和未來急需要做的事情。當(dāng)然，他們也做了不少嘗試。

東方甄選自家APP就是其中之一。早在2022年9月，東方甄選APP就已在各大應(yīng)用市場(chǎng)上線。并且僅僅在上線初期，東方甄選APP就有包括自營商品在內(nèi)，生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護(hù)膚、圖書文娛等11個(gè)類目，自有品牌SKU約20個(gè)。到了現(xiàn)在，東方甄選APP的自有品牌SKU數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近200個(gè)。

除了自家APP，東方甄選還嘗試過其他平臺(tái)。比如，早在去年10月31日，俞敏洪就現(xiàn)身過淘寶的直播間。只不過，那次的淘寶首秀，有點(diǎn)平淡和低調(diào)。

低調(diào)歸低調(diào)，但那次對(duì)淘寶直播嘗試的背后，很多人看作是對(duì)抖音之外新增長的一次投石問路。

除了淘寶，東方甄選也沒落下微信。7月27日“東方甄選會(huì)員店”和“東方甄選自營產(chǎn)品”的直播，就選擇了和微信小程序直播同步。

從目前來看，這些平臺(tái)的反饋似乎都沒有東方甄選自家APP成功。有數(shù)據(jù)顯示，在“被抖音停播”前幾天的7月20日晚，董宇輝在東方甄選APP開啟直播首秀，當(dāng)晚最高在線人數(shù)達(dá)到5.6萬，而當(dāng)晚東方甄選抖音直播間人氣峰值僅為1.5萬左右。

而更值得關(guān)注的是，此次“被抖音停播”事件后，東方甄選APP上的銷售額，已抵上抖音直播間一個(gè)月的80%上下。

當(dāng)然，目前，從體量上來看，東方甄選APP下載量跟抖音粉絲量還完全不在一個(gè)量級(jí)上，但在這樣一個(gè)微妙時(shí)刻，自家APP能取得這樣的成績，已經(jīng)不容小覷。而這一次，不得不承認(rèn)，東方甄選APP是個(gè)稱職的“救火隊(duì)員”。

新消息是，8月8日，東方甄選旗下在抖音平臺(tái)增加“東方甄選風(fēng)味人生”“東方甄選店鋪”2個(gè)賬號(hào)。新賬號(hào)認(rèn)證信息均為“東方優(yōu)選（北京）科技有限公司”，與東方甄選旗下6個(gè)直播間隸屬于同一公司。兩者離“分手”還有很長的距離。