“文具刺客”動了誰的奶酪？

摘要

我國文具行業擁有近3億的學生群體和1億左右辦公群體的剛需市場。“文具刺客”的出現如同給青少年市場投放了一枚“奢侈品”炸彈，必然引發消費習慣及購買偏好的改變。長此以往，他們會認為，高溢價購買本無需如此昂貴的產品是“合理且正確”的行為。

作者/玄青

一支洞洞鉛筆售價近20元，一支米菲寶珠筆（水性圓珠筆）售價50元……新學期開啟，不少家長在給孩子置辦文具時紛紛感慨：躲過“雪糕刺客”，卻沒躲過“文具刺客”！

近年來，隨著一些文創、游戲、動畫的風靡，其與文具聯名的價值被商家看中，“文具+”出現了強烈的文化附加價值——消費者買的不是文具，是時尚、崇拜，更是一種刺激的體驗。

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憑什么敢說貴？

誰能想到，和文具產業最先接軌的不是科技教育，而是文創。如果你問一支中性筆憑什么溢價如此高，他們多半會回答你，“這可不是普通的筆，它印有寶可夢、哆啦A夢等知名動漫形象，還有全套奧特曼系列……”一些國外著名IP的聯名，價格甚至高達三位數。

除了早期的文創策略，盲盒經濟也在文具界占據一席之地。利用青少年強烈的好奇心，商家將學生比較感興趣的知名漫畫、小說、動漫等IP，與文具結合，整理成系列商品進行售賣。一個系列通常8至10款，并會設置1個抽中概率極低的“隱藏款”。這樣會刺激孩子們為了買到喜歡的“隱藏款”，不停購買。

在學生群體中，“潮流風”是一種集體心理暗示的成果，是巨大而持久的效仿效應。據悉，眼下“盲盒風”正在中小學生流行，“班里的同學幾乎有四分之三在買這種盲盒筆，盲盒筆的價格大概在8到12元一支。”一名小學生在網上留言。

此前有媒體報道，一名小學生為了抽到某文具盲盒筆的隱藏款，連續買了20套，共計480支中性筆。上海市消保委曾調查訪談發現，中小學生大家課余時間談論最多的話題中，盲盒（包括文具盲盒）的話題達到25%，僅次于“學習和考試成績”。

此外，進口文具也一枝獨秀，獨占高價領地多年。在電商平臺，一支日本進口的哈利·波特聯名限定款自動鉛筆售價為88元，一套共有4支；天堂馬里奧進口聯名款單支售價為99元；瑪麗貓聯名款單支為86元……業內人士指出，進口文具定價包含了關稅、運費等，且“科技含量”確實比某些國內產品高，主導了高端市場，溢價也在情理之中。

02

“刺客經濟”的背后是產業內虛

近年來，“刺客經濟”盛行，體現出新消費經濟學強烈的“網紅屬性”，即通過一系列的品牌策劃，文化宣傳、外部包裝等手段，在同質化競爭激烈的市場，一出招便是“高手級”產品，并且迅速抓住人的眼球，非常符合z時代青年，追求高品質和多樣性的產品以及新鮮感的體驗。

根據CBNData2019年《Z世代圈層消費大報告》，我國Z世代（1995—2009年出生）人群每月可支配收入達3501元，遠高于全國居民人均可支配收入2352元。雖然本屆年輕人主打“節儉模式”，但在文具等小而美的物件上依然熱情高漲，再疊加未年人群體不理智消費特點，迎合了“刺客經濟”發力點。

但這并不代表文具界“國貨之光”崛起。

IBIS WORLD統計數據顯示，2012年后，我國文具行業增速持續走低，2018年文具制造行業收入約170億美元，同比增長3.96%，增速明顯低于GDP增長。從“文具第一股”晨光股份最新的年報數據來看，2022年晨光實現營業收入199.96 億元，同比增長13.6%，歸母凈利潤12.82億元，同比減少15.5%。主要是因為晨光文具于核心利潤率即毛利率的降低。

隨著二胎政策的開放，市場需求不斷升溫，但是為什么文具毛利率還在降低？因為，國產文具仍處于“大而不強”的狀態。

我國8000多家文具生產企業，可以分為兩類，分別是OEM制造（即原始設備制造商，是指由一家公司生產的產品，但以其他公司的品牌銷售）和品牌制造。在OEM模式下，企業的利潤主要來自于制造過程的增值，由于缺乏營銷渠道和品牌影響力，議價能力不強；品牌制造企業本身具備獨立的研發和制造能力，在某些細分產品領域具有良好市場品牌知名度，但營銷網絡較窄，一般通過經銷商進行產品銷售。

數據統計，國內上千家規模以上的文具生產企業中，90％的企業其銷售額不到1千萬，僅有晨光、齊心、得力、廣博等幾家能達到10億量級。而在這90%的文具生產企業中，70%以上都在低端產品市場中廝殺。例如，在我們的圓珠筆中，90％的筆尖球珠來自進口，80％的墨水也要從日韓等國，筆尖球座體的生產設備更是全部從瑞士、日本等國進口。2017年，中國才攻克筆尖鋼的難題，并制造出生產設備筆頭機。試想，如果上游原材料大漲，將直接銷薄產業利潤。

此外，我國文具產業經過漫長的競爭、并購，并沒有形成絕對優勢和細分市場，處于“龐大又分散”狀態。民生證券數據顯示，2021年我國文具市場規模超過1300億元。但根據中國制筆業協會的統計，90%的文具企業銷售額都在1000萬元以下。除得力、晨光、齊心等頭部外，近70%的中小企業競爭激勵，進一步倒逼市場翻新試水。

國產文具企業意識到，研發與渠道的弱勢將阻礙其快速進入高端市場，再疊加電商薄利銷售、無紙化辦公等不利因素，不如曲線興產，抓住青少年群體消費心理，從顏值、IP、盲盒等維度入手，來一場“文創”革命。

以書寫工具為例，很多人會發現，晨光門店現在已經很難發現售價2元以下的筆，有門店最便宜的晨光中性筆售價為2.5元，但數元一支的盲盒筆不斷花式上架。這必然帶來毛利率的上升，數據顯示，2018年到2022年，晨光書寫工具的毛利率從34.83%增長到了39.59%，提高了近5個百分點。今年上半年，其毛利率更是逼近42%。

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“卷”亂未成年人消費市場

文具刺客雖然合了孩子們的意，但卻涼了家長們的心。有家長稱，開學文具費用高達3000元，看著是不起眼的小文具，花費著實不小。“如果不買，孩子會失望，打消了新學期的干勁。”有家長擔心，孩子們正確的消費觀尚未成型，高價文具利用了孩子“攀比、好奇、收集上癮”等心理實施營銷，沒有正面引導作用，反而助長了其炫耀、假精致、負債透支等不良消費觀。

“刺客經濟“本身是一種有規律的經濟現象，無功過之分，但運用到青少年消費領域，有點變味了。”業內人士認為，青少年消費市場本就充斥了諸多不成熟、不理智行為，偏離市場規律，價格調節失衡，一旦混入違背市場基本原理的交易現象，青少年很容易陷入價格欺詐、過度消費、“剛性需求”陷阱。

“文具刺客”就如同一個全新的青少年市場“奢侈品”，必然引發消費決策及購買偏好的改變。長此以往，他們會認為，消費者高溢價購買本無需如此昂貴的產品是“合理且正確”的行為，否認“價格”中心說，模糊價值與效率。屆時，我們又將如何培育、維系正常的消費經營市場？