海底撈擺攤登熱搜，“門店+”還有哪些新玩法？| 熱評

“熱搜榜常駐嘉賓”海底撈，在“搞事情”路上樂此不疲。幾乎和演唱會門口撈人、推出洗發服務同期，海底撈又因為夜市擺地攤登上了熱搜。

在話題熱度之外，海底撈試水夜市的主要目的還有哪些？作為火鍋行業的絕對頭部，海底撈下沉至夜市的動作又折射出怎樣的行業現象？

01

海底撈也擺攤

是內卷還是求變？

最先火上熱門話題的是位于青島的海底撈夜市攤位。據網友反饋，該夜市攤位距離海底撈門店的距離非常近，步行僅需3分鐘左右。攤位售賣的有9.9元一份的冒血旺、小酥肉、茴香小油條，也有18元一份的冒腦花。

▲圖源：小紅書截圖

不只青島，在網友“開到全國各地”的一片呼聲中，網友又陸續曬出“自家門口”的海底撈夜市攤位。小紅書筆記中，上海、西安、天津、太原、杭州等多地的海底撈夜市攤位都成為熱門打卡地。

各地的餐品設置稍有不同，上海海底撈外灘店的攤位主要售賣冷鍋串串、狼牙土豆、冰鎮小飲料等夜市爆品；太原海底撈國金店攤位則賣上了撈鍋、小龍蝦、冷鍋串串，還有啤酒、毛豆、花生三件套……

在網友的反饋中，海底撈各大攤位的餐品組合顯然是經過了精挑細選，一是在價位上和夜市定位匹配的餐品；二是方便小份出品，在菜品形式上適合夜市場景的餐品。

▲圖源：抖音截圖

對于海底撈攤位，各地網友熱情打卡并曬至各大社交平臺。抖音平臺上，關于海底撈擺攤的話題，總播放量超1億次；同樣的流量狂歡在微博上也在上演，關于海底撈擺攤的相關話題吸引網友積極互動。

▲圖源： 微博話題截圖

在小紅書平臺上，海底撈官方更是乘勝追擊，在平臺上和消費者積極互動。海底撈不僅通過其小紅書官方賬號親自認證了夜市攤位為“小撈本撈”，還在互動中搞起了“問卷調查”，稱“報上坐標，大家還想讓小撈在哪里安排？”網友回復氣氛熱烈，紛紛喊話“小撈”攤位擺到自己的城市。

▲圖源：小紅書截圖

無論實際營收情況如何，海底撈創新夜市攤位的流量價值在廣大網友中間得到了認證。那么，海底撈在夜市擺攤僅僅是為了引流嗎？日前，海底撈相關負責人回應，外擺攤位是海底撈門店結合當地顧客的消費喜好進行的個性化創新試點。

對于海底撈夜市擺攤的行為，有人認為是餐飲業極致內卷的表現，是餐飲業在卷無可卷的情況下，倒逼品牌劍走偏鋒提高品牌活力的表現。而在餐飲界新媒體創始人鶴九看來，海底撈夜市擺攤，更像是整個餐飲業在當下緩復蘇環境下奮力向上的一個縮影。創新力更足的海底撈也好，在創新方面稍顯滯后的腰部和底部品牌也好，都在通過創新和努力為生存和發展謀求更多的想象空間。

02

“門店+”

還有哪些新玩法？

連鎖品牌設置外擺攤位并不是一個新事物。不知還有多少人記得，在口罩防控形勢嚴峻時期，不少連鎖餐廳甚至是星級酒店均紛紛外擺攤位，以降低損失。彼時，外擺攤位是為自救；而如今，海底撈外擺攤位，則是為發展。但其底層邏輯一致，均是在門店外創造新的營收和流量入口，即我們接下來要講到的“門店+”模式。

那么，門店外的空間，是否大有可為？外擺攤位還能怎樣玩？除了外擺攤位外，“門店+”還有怎樣的新玩法？下面，透過經典案例，我們一起來看看“門店+”模式在餐企運營中的常見方法。

1、門店+夜市，海底撈外，蜜雪冰城的攤位也值得借鑒。

總體來看，海底撈的攤位有三大特征。一是“承包到店”，在選址上均是與相應門店毗鄰的夜市，這樣有助于員工的靈活配置和食材、器具的便捷配送；二是“個性化”餐品設置，即每一個攤位都有一張不同的菜單，菜單是門店自身情況結合消費人群的喜好制定，這樣的菜單不僅員工輕松易上手，消費者的接受度也更高；三是配合品牌傳播，將攤位打造成一個打卡點促進品牌活力的提升。

無獨有偶，6月以來，在河南、遼寧、安徽、江蘇等多地還出現了蜜雪冰城的流動攤位。有蜜雪冰城店主反饋：“擺攤1小時，收入500元”。和海底撈現場制作有所不同，蜜雪冰城的流動攤位更加簡單，它多是在門店制作好的飲品直接拿去售賣，菜單則主要由幾款銷量高且易于保存的飲品組成。

▲圖源：小紅書截圖

無論是海底撈還是蜜雪冰城，均因為擺攤掀起了不小的熱度。究根結底，在夜市環境中，海底撈和蜜雪冰城屬于“降維打擊”，和其他攤位形成了明顯的區隔。在消費者眼中，無論是出于食品安全還是餐品口味，也更值得信賴。所以，從另一方面來看，海底撈和蜜雪冰城玩的也是“新奇”，是“與眾不同”。

2、門店+快閃店，已經成為品牌做聯名活動，試水新市場的主要選擇。

相較于外擺攤位，更多品牌將門店外的流量入口交給了“快閃店”。快閃店是指品牌特別打造的用于體驗、展示、用戶社交等方面的“臨時”沉浸式體驗空間。在餐飲業，常被品牌用于主題活動營銷、新市場試水等。

比如，喜茶曾聯名歡樂斗地主組成了“天生一對小歡喜CP”，在深圳萬象天地開了一家“歡樂茶館”快閃店。快閃店同時融合喜茶和歡樂斗地主兩方的元素，將線上的游戲體驗實景復刻到三維世界中，花樣演繹“打牌+喝茶”的雙倍快樂。此類快閃店的核心目的主要在于引流，它以沉浸式體驗的方式展現出品牌的多維形象，吸引目標受眾的關注，提升品牌活力。

▲圖源：喜茶官方微博

快閃店還常被用于品牌試探新市場。比如曾經火上熱搜的茶顏悅色深圳文和友快閃店，便可以視為茶顏悅色對深圳市場的試水。

相對于擺攤，快閃店對品牌創意的要求更高。相對而言，消費者對快閃店的期待值也更高，所以，對于快閃店，品牌要么不做，要么做好，否則會適得其反。

3、門店+零售，在門店特辟零售窗口，延伸銷售場景。

在擺攤和快閃店之外，還有一種更加“簡單粗暴”的方式被眾多餐廳拿來為門店創收——增設零售窗口。

包括全聚德、松鶴樓等老字號在內，這些品牌的部分門店均在門口特別設置了零售窗口，主要售賣半成品、成品禮盒，以通過線下銷售渠道將產品帶到無限場景中。

綜上，對于品牌而言，“門店+”模式沒有固定玩法，它更多的是品牌在發展過程中，根據自身需求推出一個個創新、營銷、變革的節點。但不得不承認的是，在存量競爭的時代，“門店+”已經成為各大品牌在線下尋找流量突破，銷量增長的重要方向。

03

品牌化地攤背后

“門店+”帶來的啟發

在海底撈、蜜雪冰城擺地攤，各類型餐飲品牌頻開快閃店的背后，是近幾年的餐飲品牌愈發熱衷于在場景上講故事、做創新。

這是因為，不以品牌為局限的“地攤局”，讓人們看到了品牌和消費者打成一片的決心；不以銷售為目的的快閃店，用更好看、更好玩的感官沖擊打動了當代年輕人。“門店+”成為資深品牌年輕化，新興品牌提升活力的一把“利器”。

所以，品牌玩“門店+”模式的目的不只在于創收，還在于引流，在于宣傳品牌形象，提升品牌認知。

而地攤和快閃店的成功，也告訴廣大品牌，消費者喜歡的體驗感，不只集中在門店里的“一畝三分地”，門店外，還有廣闊天地大有可為。消費者所推崇的優質體驗亦有著它多樣的表現形式，可以是接地氣的，露天的地攤一樣可以受到年輕人的追捧；可以是趣味的，喜茶和歡樂斗地主的聯名快閃店主打一個快樂；也可以是文化藝術的，故宮“出宮”打造的快閃店，渲染著故宮厚重的歷史文化氣息，也帶有故宮文創獨有的中國元素現代感。

總而言之，消費者對新奇的、與眾不同且便利的消費形式，擁有天然的獵奇心理和親近感，這才是“門店+”模式受到消費者追捧的根本原因。

海底撈擺地攤如果能在多個城市演化成長期舉措，那地攤就會成為海底撈的又一個營收入口；如果是短期行為，那么，擺地攤則和演唱會門口撈人的意義大同小異，為海底撈提供的是營銷價值。而無論是前者的銷量和流量雙豐收，還是后者僅僅局限于流量狂歡，海底撈的這一波操作，都已經贏麻了。因為廣大網友在各大社交平臺上對海底撈的反饋而言，公眾對海底撈品牌的好感度正在明顯回升，這或許才是海底撈的終極目的。

作者?餐飲界新媒體

來源?餐飲界

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