京東即時零售，用“B2C+O2O”創新帶動零供合力

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

當前，在即時零售的發展下，原本相對獨立的零供邊界，正在逐漸融合，新的流通模式正在重構。品牌商、經銷商、零售商需要隨之改變，從博弈走向合力是其中關鍵。即時零售的價值由此正被重新審視。

從京東即時零售平臺業務京東到家上可以看到，品牌商借助即時零售提供的平臺運營、數據分析、配送運力等支持，一方面提升品牌自運營門店全渠道化，另一方面推動傳統經銷商倉店線上化，開設虛擬門店，從而精準觸達消費者，并且實現供給模式多元化。

可見品牌商在重構流通網絡上需求明顯，即時零售平臺能夠逐步幫助品牌實現精細化渠道運營和基于LBS的精準投放轉化，從而優化全渠道總盤生意。在零售商門店之外，即時零售平臺和品牌商互為新的增量來源。品牌商也成為即時零售生態中重要的供給一環。

早在三年前，京東到家就注意到了品牌商上述需求，推出合作伙伴計劃。9月7日，京東到家在京東總部舉辦以“共繪宏圖 贏在全域”為主題的“京東到家品牌合作策略分享會”，進一步升級了雙方合作。

行業一大核心變化是，對于品牌商來說，以往粗略劃分的線上、線下、區域等銷售渠道的做法逐漸不適合當前多元的消費需求。品牌商作為流通產業鏈上游，需要重新構筑自己的商品流通鏈路，尤其需要做到全盤規劃。

從寶潔、聯合利華、益海嘉里等頭部品牌商加碼即時零售的動作也能看出，即時零售平臺已經從其試水渠道轉變為品牌的第二增長曲線。基于即時零售平臺LBS能力做到精細化運營，也是這些品牌進一步推動自身全渠道融合的抓手。

其次，數字化已經不僅是助力企業提升效率的工具，更是助力品牌商、經銷商、零售商增長的新動能。關鍵就在于找到合適的數字化工具，并將其與自身業務邏輯相結合。例如京東到家最新推出的“宏圖系統”，是即時零售行業首個面向品牌商提供集經營診斷、機會洞察、策略輸出、方案落地功能于一體的LBS網格化運營工具。其價值正隨著品牌對全渠道數字化運營和生意增長的渴求而“水漲船高”。

最后，即時零售平臺在成為常規購物渠道的基礎上，也展現出它區別于傳統電商、線下渠道的特點，即更便于進行線上線下融合。例如借助線下網格化數據協助平臺方做到精準推送，同時配置不同商品結構。和京東到家也在著力將B2C電商、O2O平臺的資源能力有機融合。

“很多品牌里已有相應組織配套和協同，在推動即時零售發展。這個組織上依然有很多迭代升級空間，能夠使我們抓住新的機遇。”京東集團副總裁、達達集團總裁何輝劍表示。

深度洞察線上線下融合痛點

全方位規劃全渠道零供兩端

在此次京東到家品牌大會上，寶潔、聯合利華、益海嘉里、小米、迪卡儂、歐萊雅等500多位品牌合作伙伴及零售電商從業者參與，可見行業從業者已對上述觀點初步達成共識。

背景原因是，傳統模式下品牌商有兩個典型痛點。隨著消費需求和流通環境變化，其負面影響也越來越明顯。

一個是傳統經銷網絡主要依據地理區域或線上線下劃分，一般情況下各個板塊之間難以互相協同。例如品牌商在調取分析銷售數據時，參數不一致就無法做到橫向綜合對比，更難對下一步商品鋪貨、整體銷量提升進行指導。

另一個是品牌商無法直接觸達消費終端，在商品研發、新品推廣等方面缺少一手消費數據。營銷費用、推廣費用投下去后也難以量化效果。例如此前快消品品牌商的銷售渠道和宣發渠道相互割裂，在新品上市時，往往還是通過傳統的線下戶外大屏、電視廣告等渠道進行宣傳推廣，導致消費者感知力不足，品牌商也難以評估其推廣動作的轉化率。

京東到家早期即注意到上述需求，認為品牌商應該做到全渠道運營，并用數字化輔助全渠道運營。

“即時零售行業進入全品類小時達時代。品牌需要全渠道優化，重新配置資源，尋找成本、效率和體驗的最優解。京東到家將和品牌零售伙伴一起，通過數字化全面擁抱全渠道，把握歷史性發展機遇。”何輝劍表示。

為此，京東到家針對性推出宏圖系統。該系統被定位為面向品牌商提供集經營診斷、機會洞察、策略輸出、方案落地功能于一體的LBS網格化運營工具，為即時零售行業首創。其邏輯是通過B2C+O2O全域數據分析，實現人、貨、場基于LBS網格化的供需精準高效匹配，幫助品牌提升全渠道運營效率，創造價值增量。

京東到家的優勢在于，其商超基本盤穩固、運維數據豐富，且運力充足。因而可以更好與品牌商訴求結合，推動降本增效、量化營銷效果。

比如說伊利推出一款新品，通過京東到家投放廣告，定向圈選網格內潛力用戶，該區域消費者看到后產生購買欲，即刻就能下單，享受周邊門店1小時送貨到家，還能使用品牌商提供的“折扣券”。京東到家相當于協同品牌方為顧客搭建了“看到即可買到”的消費場景。

同時，與京東的深度融合，京東到家能夠將B2C電商、O2O平臺能力有機融合，從而為品牌商提供真正的線上線下一體化運營的平臺基礎設施。

試想一下，在傳統經銷模式下，即便在同一區域，品牌商也需要通過線上、線下兩個系統去推動鋪貨、營銷等動作。但在京東即時零售生態中，品牌商可以全盤規劃該區域貨品、供給和營銷。

依托京東的B2C+O2O運營數據，品牌商可以分析產品在城市中各個區域的不同標簽的消費者下單偏好，并根據該數據參考在周邊門店鋪貨，帶動O2O業務增長。這就構建出B2C+O2O的“人、貨、場“的全域零售數字化，背后打通京東+京東到家京準通、數坊、完美門店等LBS網格化數字化系統工具，將網格內人群、場景、時間空間拆解分析，通過整合供給、用戶、營銷策略輸出，進行生意機會洞察識別、用戶的精準投放、供需的精細化匹配。

此外，京東和京東到家通過持續的快消品全品類運營，積累了多品類、多場景、全客群資源，能夠為品牌商開拓新用戶、維護老客戶，同時為精準觸達目標細分群體提供支持。

《第三只眼看零售》了解到，京東到家平臺已入駐超40萬家全品類門店，涵蓋了快消生鮮、3C數碼、家電家居，時尚等全品類。商超便利、品牌品類專營，小店/散店等全零售業態，能夠滿足消費端，日常、應急、晚間、節假日等多元場景的消費需求。

LBS網格化推動ROI增長

B2C+O2O激活三方合力

“通過宏圖系統的LBS網格化品牌用戶滲透、供給提升、運營提效等動作，在試點網格篩選機會商品品類，對潛力人群精細化觸達，通過對比實驗，我們發現，基于宏圖系統操作產生的ROI有了大幅提升。”寶潔全域即時零售事業部總經理顧健鑫表示。

宏圖系統的主要邏輯，是基于時空場景網格化的“作戰地圖”，從B2C躍升到O2O，最大的差別是基于地理位置的部分，運營的顆粒度會變得更細，傳統電商過去幾年無往不利在于對用戶的精細化運營，但在O2O的場景里，線上線下融合后，再通過LBS網格化，可以將人、場和貨很好的基于地理位置更加精細化的運營。這是突破性的運營方式。

宏圖背后，是京東將B2C和O2O的能力進行了深度的融合。

具體有四點，首先是與品牌商共享京東及京東到家高質量用戶，同時在全域推動用戶畫像的識別，讓品牌商精準運營不同場的用戶；其次是工具打通，包括京準通、京東數坊、京東到家完美門店等與B2C、O2O業務打通；再次是資源整合，例如京東站內外流量、市場營銷資源等，均可與品牌商活動協同整合；最后是供應鏈協同，將京東供應鏈物流能力與京東到家鏈接的本地化供給整合協同。

“接下來會陸續把我們配送的末端配送能力跟業務結合，將B2C和O2O的融合成果裝到LBS網格里面，實現人貨場精準高效匹配。同時我們也會針對商家、品牌包括運營人員去配置不同的端，開發不同工具，最終會落到基礎能力、組織管理、生意洞察以及供需匹配以及精準營銷五個領域當中，讓大家更好運用。”京東到家總經理李昌明解釋稱。

《第三只眼看零售》了解到，上述構想已經有了具體的落地方案，宏圖系統即首批推出三個工具，分別指向生意參謀、精準投放、精細化運營。

其核心效果是幫助品牌實現LBS網格化的用戶滲透、供給提升和營銷運營提效。

舉例來說，在前端運營中，宏圖系統可以提供網格熱力圖，看清楚品牌基于各個機會網格的用戶分布，訂單分布，商品分布，市占情況等；從而系統性輸出用戶策略、供給策略和營銷策略。在運營后端，宏圖系統也能與執行系統打通，包括京準通LBS化、京東數坊數據分析沉淀、完美門店系統等，更好幫助品牌商決策分析、制定策略。

對于京東到家來說，這也是其向全品類平臺發展的重要節點。2024年，京東到家將有三個方向重點突破，即推動全品類運營及3C數碼、家電家居、時尚重點品類突破；強化小時達屬性，進一步加強京東主站滲透；加碼平臺化運營，鞏固KA渠道，培養小店散店。

這樣一來，京東到家首先可以借此提升GMV及利潤水平。財報顯示，今年二季度，京東到家年GMV為708億元，同比增長30%；達達集團總營收為28億元人民幣，較去年同期增長23%。經調整凈利潤同比改善超過17個百分點至盈利。這也是達達集團上市后的首次整體盈利，與融入京東主站后的一系列戰略決策緊密相關。

其次，京東到家作為京東即時零售戰略的承接者，這也是推動合作伙伴包括京東零售線上線下全渠道布局的有效方式。例如對品牌商來說，當前主要訴求是把所有資源、整個生意放在一個籃子去看，包括怎么樣把線上投入、線下供應鏈等消費者體驗及營銷資源打通，實現品牌整體運營。而趨向全品類平臺的京東到家即可與京東在O2O+B2C業務上實現聯動，成為品牌商需要的那個籃子。

在此基礎上，京東到家已正式啟動面向品牌商的“雙百億品牌計劃”，宣布2024年將助力超10個品牌銷售額破10億，并打造一個銷售額過百億的品牌標桿。【完】