從835萬元的天價賠償，看巴奴漂亮的公關組合拳 | 熱評

一個標榜“產品主義”的品牌在產品上翻了車，會對品牌帶來多大的影響？巴奴火鍋正在以身犯險。

子品牌超島自選火鍋“掛羊肉賣鴨肉”的操作，讓巴奴經歷了一場“史上最嚴重”的形象危機。輿論熱度之高，在微博話題中就可見一斑。打開微博搜索“巴奴”相關的話題，首頁被該事件引發的一系列話題全面占領，相關話題達到20多個，其中多個話題的閱讀量超億，數萬網友加入大討論。

如今，距離事件被曝出已經過去一周時間，我們回過頭再來梳理整個事件，會發現，無論是品牌公關還是食品安全建設，巴奴都為我們上了生動的一課。本篇文章將從品牌公關和食品安全兩大部分來回顧該事件，看看事件本身能夠為我帶來什么樣的警示和啟發。

01

品牌公關

巴奴的反應可圈可點

先來看看整個事件的脈絡：

9月4日，巴奴旗下子品牌“超島自選火鍋”被網友曝出其售賣的羊肉卷中含有鴨肉成分。曝料中，該網絡博主稱共花費98元在該門店購買了6盒肉類食材，其中4盒高鈣羊肉卷被檢測機構測出鴨肉成分。且該博主在爆料中向超島門店明確求證：“和巴奴是不是一家？”一舉將巴奴推向了風口浪尖。一時間，網絡上一片聲討之聲，其中一句“賣得那么貴還摻假，人心不足蛇吞象”，更是引起廣大網友的共鳴。

9月5日，超島在其官方公眾號發布相關說明，稱公司正積極配合市場監管部門進行調查，且在最終調查結果出來之前，對涉事羊肉菜品做暫時下架處理。

9月6日，巴奴毛肚火鍋微信公眾號針對該事件發布聲明，明確超島確實為巴奴旗下子品牌。同時保證：巴奴門店售賣的“內蒙草原羔羊”，是來自內蒙古錫林郭勒草原的烏珠穆沁羊，是巴奴自己的采購團隊在內蒙直采。

9月7日，巴奴方面再次發布聲明，根據超島團隊最新送檢報告，結果顯示其羊肉卷確實含有鴨肉成分。對此，巴奴要求超島多家門店停業整改，取消獨立采購權，同時對自2023年1月15日合生匯店開業起消費過該產品的顧客進行賠付。此次賠付共涉及8354桌，總額約為835.4萬元，每桌可領取1000元。

對應百度搜索指數，我們發現，在巴奴方面給出賠付方案的第二天，即9月8日，“巴奴火鍋”的搜索指數達到高峰。

這意味著，巴奴本次事件的熱度主要來源于兩大方面：一是事件本身的熱度，二是巴奴的“卷王式”賠付，甚至，后者的熱度遠遠高于前者。而透過微博話題、抖音話題等網友互動話題，餐飲界(canyinj.com)還發現，自9月7后，該事件的輿論風向突變，從開始的“掛羊肉賣鴨肉”轉向了“超高賠付標準”，對于巴奴來說，自此，該事件的輿論熱度依然在，但危機已解除。

餐飲界(canyinj.com)新媒體創始人鶴九認為，巴奴針對本次事件的公關行動可圈可點。其中，有三大公關表現值得餐飲人借鑒。

一是速度。在爆料出現的第二天，超島就給出回應，巴奴亦緊跟其后，明確超島為巴奴子品牌，及時“匯報”事件解決的進度。

二是態度。此次事件中，巴奴方面表現出的不推卸責任，不逃避問題；共同承擔，主動解決的態度為其加分不少。在多次回應中，巴奴一步步向廣大消費者匯報結果，期間“不遮不掩”，不僅讓網友感受到品牌方的真誠，還引導了輿論風向，避免網友因為無謂猜測帶來的誤會。

三是策略。在巴奴發布賠付方案后，多個大V熱評此事件。胡錫進：巴奴對事情處理的態度應當肯定，這是比簡單道歉更痛的認錯方式；“半佛仙人”：巴奴的這波賠償性價比極高，既讓消費者看到了誠意，也將壓力給到了同行。接下來，有網友在網上陸續曬出得到巴奴賠償的收款記錄。通過“高端”的賠付方案，巴奴巧妙轉移公眾視線，化解輿論危機。

在餐飲界(canyinj.com)看來，巴奴此次的公關方案堪稱“標準姿勢”。餐飲界(canyinj.com)新媒體創始人鶴九在其《餐飲公關力》一書中總結了企業危機公關的“九陰真經”，共九招，分別是：防微杜漸、唯快不破、統一口徑、開誠布公、鐵證如山、負荊請罪、調虎離山、沉默是金、轉危為機。其中，“唯快不破”、“開誠布公”、“調虎離山”三大招術正是巴奴此次的品牌公關行動中的三大關鍵點。

正如《餐飲公關力》一書中所言：餐飲界的危機公關事件從未停歇，這讓餐飲老板無時無刻不戰戰兢，如履薄冰，危機公關是每一家餐企的必修課。而巴奴此次的公關行動，無疑又為我們提供了一個快、準、狠的公關樣本。

02

食品安全

稍不留神，賣點變污點

巴奴此次事件的輿論熱度之高，還來自于多個主流媒體的報道和評論。

《人民網》發布了一篇標題為《人民熱評：“掛頭肉賣鴨肉”，巴奴“求放過”值得同情嗎？》的文章，直指“食品安全無小事，坑騙消費者如果不付出沉重的代價，就無法真正受到觸動。把消費者當傻瓜，糊弄一次是又一次，視法律為無物，大發不義之財，這條路注定不會長久?！?/p>

期間，除了自媒體的瘋狂轉發外，光明網、環球網、北京商報、新京報、每日經濟新聞等主流媒體亦相繼對該事件進行了報道。究其原因，是因為該事件涉及到了一個高敏感性的社會話題——食品安全。

餐飲業每每因為食品安全事件刺痛公眾的神經，消耗的都不只有品牌的好感度，還有公眾對整個餐飲業的信任度。以本次事件而言，一個處處標謗“產品主義”、“高端食材”的品牌竟然因為以次充好翻車，事件帶來的巨大落差會讓公眾不由自主產生聯想：是不是巴奴門店也是這樣？連巴奴都會出現這種現象，何況其他品牌？

我們總說食品安全無小事，即便在此次事件中巴奴通過漂亮的公關組合拳化解了短暫危機，但長遠來看，巴奴還需要更長時間，更多資源去修復本次事件帶來的損失；巴奴長期經營起來的“產品主義”的形象，遠非眼前的835萬能夠修復。

另外，特別提到一點，在查閱巴奴火鍋的百度搜索指數時，餐飲界(canyinj.com)發現，在今年2月份，巴奴也曾迎來一次輿論高峰。此時，正值巴奴火鍋因為“18元5片富硒土豆”而備受爭議的時候。

兩次危機，其實均源于產品價格和價值的不匹配，具體說來，是在公眾認知中，巴奴的富硒土豆和超島的羊肉卷，其價格和價值不匹配。在公眾認知里，巴奴會是其子品牌超島的品質背書，但超島卻以次充好；在公眾認知里，土豆賣到個位數一份才更合理，但巴奴賣到了3元一片。究根結底，一旦餐企在產品打造或品牌運營上背離公眾認知，擾亂公序良俗，勢必會受到質疑或譴責。

品牌和消費者之間的關系之微妙，如同熱戀中情侶。長久的關系維持，需要各自遵守底線，在餐飲業，食品安全就是非常關鍵的一條底線；在日常相處中，一件微末的小事也可能帶來關系的崩塌；而危機來臨之時，如果處理得當，這場危機也可能如疾風驟雨般為關系帶來一定的影響，但雨過天晴，或依然可以修復到關系如初。

來源?餐飲界

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