促轉(zhuǎn)化、降客訴，淘天官方物流“最后一米”的履約價(jià)值

來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

近日，家住北京的陳女士下單寵物用品之前，都要向商家確認(rèn)能否私密發(fā)貨，或者直接送貨上門。“狗糧投毒”等相關(guān)社會(huì)事件讓養(yǎng)寵人群的快遞到家需求成為剛需。

對(duì)于商家及平臺(tái)來說，想做到”送貨上門“并不容易，包含成本、履約流程把控、快遞公司管理配合等多個(gè)方面影響因素。順豐、京東物流等方面，也是依靠其運(yùn)費(fèi)略高于其他快遞公司的上門服務(wù)，在一定程度上成為影響消費(fèi)者在哪個(gè)平臺(tái)下單的關(guān)鍵。

淘天集團(tuán)注意到上述需求，并且意識(shí)到商家及用戶成本，是讓“送貨上門”從增值服務(wù)變?yōu)槌Ｒ?guī)服務(wù)的關(guān)鍵之一。尤其是在淘天集團(tuán)將用戶為先作為戰(zhàn)略導(dǎo)向之后，追平物流履約及服務(wù)能力，也成為淘天一大發(fā)力點(diǎn)。

此次“雙十一”即成為淘天強(qiáng)化淘寶官方物流競爭力及體驗(yàn)感的關(guān)鍵階段。

在部分商品頁面，消費(fèi)者可以看到“尾款次日達(dá)”“官方上門”標(biāo)識(shí)。這是淘寶官方物流在雙11期間全新升級(jí)的兩項(xiàng)能力，承諾為帶標(biāo)商品提供尾款后次日送達(dá)、送貨上門服務(wù)，平臺(tái)將對(duì)額外物流成本提供補(bǔ)貼，并為消費(fèi)者提供違約必賠的確定性保障。

針對(duì)囤貨心智強(qiáng)、自提不便的品類，如美妝、生鮮、母嬰、寵物、家居等，淘寶官方物流為超過100城的消費(fèi)者提供送貨上門。目前已有數(shù)千家頭部品牌為消費(fèi)者開通此服務(wù)。

國產(chǎn)新興貓砂品牌許翠花相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“既往數(shù)據(jù)顯示，有10%的消費(fèi)者明確提出送貨上門需求，開通淘寶官方送貨上門服務(wù)后，我們的轉(zhuǎn)化率得到改善，客訴率明顯下降。”素力高品牌負(fù)責(zé)人亦表示，雖然“雙十一”銷售周期暫未結(jié)束，但能夠看出送貨上門對(duì)用戶下單囤貨類商品具有促進(jìn)作用。

可見，淘天官方物流推出送貨上門等服務(wù)，不僅有利于國際品牌提升用戶滿意度，也是新興品牌做出差異化的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，淘天將進(jìn)一步發(fā)力物流端，官方物流推出極速達(dá)、選時(shí)達(dá)等服務(wù)，逐步完善不同需求、不同場景的物流服務(wù)能力。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，物流效率及體驗(yàn)提升，正在成為影響電商平臺(tái)發(fā)展的重要因素，拼細(xì)節(jié)變得至關(guān)重要。例如“送貨上門”這樣的細(xì)節(jié)策略，現(xiàn)階段已成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。

重物囤貨難網(wǎng)購

消費(fèi)者痛點(diǎn)明確

在消費(fèi)者看來，送貨上門是網(wǎng)購快遞的基本服務(wù)。但從實(shí)際操作來看，能提供該服務(wù)的商家、平臺(tái)又?jǐn)?shù)量較少。矛盾之下，“快遞不上門”成為一大消費(fèi)者痛點(diǎn)。

打開小紅書、微博、黑貓投訴等相關(guān)平臺(tái)，經(jīng)常可以看到相關(guān)用戶“吐槽”。吐槽內(nèi)容大概有三類，一類是投訴快遞不上門，導(dǎo)致取貨路程較遠(yuǎn)、收貨困難等問題；一類是投訴教程，分享如何向商家、平臺(tái)及快遞公司投訴，以此維權(quán)；最后一類則是曬出“在家收貨”的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，向其他消費(fèi)者“安利”相關(guān)商家或快遞驛站。

由此也能看出，“送貨上門”需求由來已久。而且，需要“送貨上門”的人群、商品往往具有剛需屬性。

從人群來看，老年人、獨(dú)居女性、帶娃寶媽等客群，是需要“送貨上門”的重點(diǎn)人群。例如小紅書一位用戶發(fā)帖表示，自己在家?guī)蓿刻於伎梢栽诩沂湛爝f。網(wǎng)購母嬰用品本就是為了方便收貨。但現(xiàn)在的快遞基本都送至周邊驛站，自己只能攢幾天去取，或是等家人下班帶回來。

“不緊急的東西還好說，最怕就是紙尿褲快完了，經(jīng)常擔(dān)心因?yàn)闆]時(shí)間取快遞，讓小朋友沒得用。”該用戶表示。

黑貓投訴平臺(tái)上也有一則投訴顯示，一位在上海工作的消費(fèi)者經(jīng)常需要給生活在湖北老家的父母買日用品、營養(yǎng)品。本來計(jì)劃是網(wǎng)購商品可以讓老兩口在家收貨，沒想到快遞不上門還要麻煩父母去驛站取。

這位消費(fèi)者投訴稱，“老年人對(duì)電子產(chǎn)品不熟悉，掃碼取快遞流程對(duì)他們來說很繁瑣，快遞驛站也距離較遠(yuǎn)，導(dǎo)致老人常常埋怨，甚至要求不要再網(wǎng)購了。”

從商品品類來看，貓糧貓砂、母嬰用品等品類也是需要送貨上門的典型品類。這些商品通常具有體積大、重量大、需要囤貨等屬性。對(duì)于上述人群來說，很難從快遞驛站自行取回。

“我們某電商平臺(tái)上經(jīng)常有用戶留言，詢問是否能夠保證送貨上門。如果不能他們就不買了。”許翠花相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

由此也能看出，送貨上門雖然屬于快遞送達(dá)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，但影響面較大，包括選擇網(wǎng)購平臺(tái)、商戶、售后評(píng)價(jià)、復(fù)購率等方面均與此相關(guān)。

素力高相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們從知道淘寶官方物流推出這項(xiàng)服務(wù)，到最終上線，只用了兩天時(shí)間。因?yàn)榇_實(shí)是消費(fèi)者剛性需求。而且淘天相關(guān)補(bǔ)貼，也基本讓我們實(shí)現(xiàn)了零成本接入。相比較自行使用順豐等快遞來說，門檻明顯降低。”

借助平臺(tái)勢(shì)能

“普及”送貨上門

淘天集團(tuán)通過官方物流推出“送貨上門”服務(wù)的關(guān)鍵，在于兩個(gè)方面。一是淘天的平臺(tái)勢(shì)能，二是用戶為先的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

首先對(duì)于品牌商家來說，保障送貨上門的難點(diǎn)極多。

成本是第一道門檻。由于末端快遞員拿到的每單提成有限，這從根本上導(dǎo)致快遞員沒有動(dòng)力做到送貨上門。但選擇順豐等能夠送貨上門的物流公司，又需要商家或消費(fèi)者付出額外運(yùn)費(fèi)。為此，快遞送至驛站成為當(dāng)前網(wǎng)購的“大多數(shù)”。

許翠花在淘寶官方物流推出“送貨上門”服務(wù)之前，為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)，選擇自行付出成本保障送貨上門。

“我們會(huì)要求合作快遞必須保障送貨上門。遇到因?yàn)榭爝f員漏看消息或是自行將快遞送到快遞驛站等意外情況，我們會(huì)付費(fèi)為消費(fèi)者叫跑腿送貨到家。由此會(huì)付出每單高于平均快遞費(fèi)用的履約成本。”許翠花相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例稱。

單量是第二道門檻。在日常節(jié)點(diǎn)中，快遞員送貨上門情況下的日均配送單量本就明顯小于集中配送至驛站。遇到“雙十一”、“618”等大促階段，大量快遞集中到倉，更是導(dǎo)致快遞員無法送貨上門的客觀原因。

其次，即便有不少平臺(tái)具備推出送貨上門服務(wù)的能力，但并未將其作為戰(zhàn)略性舉措。這與平臺(tái)方的重視程度和價(jià)值導(dǎo)向關(guān)聯(lián)緊密。

“平臺(tái)方要想推出送貨上門服務(wù)，需要協(xié)調(diào)的流程、方面極多。那么在送至快遞驛站成為默認(rèn)常態(tài)的背景下，也就很少有平臺(tái)去推動(dòng)這件事。反正對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，你不送貨上門，他即便有意見，但還是會(huì)買。”一位電商平臺(tái)從業(yè)者表示。

由此也能看出，淘天集團(tuán)推出“送貨上門”，是滿足上述條件而作出的服務(wù)性舉措。綜合來看，并不簡單。

《第三只眼看零售》了解到，淘寶官方物流送貨上門是協(xié)調(diào)商家、物流公司作出的集合動(dòng)作。主要有三個(gè)特點(diǎn)。

一是淘寶官方物流現(xiàn)階段仍然定位為平臺(tái)屬性，即沒有自建物流，而是通過征集有意愿商家，通過集成單量統(tǒng)一向快遞公司提需求，最終促成“送貨上門”服務(wù)。

二是雖然“送貨上門”服務(wù)履約方基本是三通一達(dá)等第三方物流公司，但淘寶官方物流做到了“強(qiáng)管理”。這一方面有賴于淘寶官方物流整合商家需求后給出的體量優(yōu)勢(shì)；另一方面也與淘寶官方物流通過流程優(yōu)化降低落地門檻有關(guān)。

三是長期來看，淘寶官方物流是針對(duì)有需求的品類和用戶，提供確定性的上門服務(wù)。即通過平臺(tái)補(bǔ)貼降低商家使用成本，讓用戶先體驗(yàn)“送貨上門”服務(wù)，繼而從中篩選出有真正需求的消費(fèi)者，逐步普及“按需上門”。

“淘寶官方物流會(huì)在商家訂購時(shí)提供每單補(bǔ)貼，并且會(huì)強(qiáng)制要求這里面有一定比例必須給到末端配送員，以此做到送貨上門的履約率。”有淘寶商家向《第三只眼看零售》表示。

值得注意的是，淘天選擇寵物用品品類試水，在推動(dòng)策略落地上具有一定科學(xué)性，分別體現(xiàn)在保障用戶及商品安全性、提升消費(fèi)者體驗(yàn)感、覆蓋更多年輕客群三個(gè)方面。

“素力高在各個(gè)電商平臺(tái)上都有旗艦店，本來是想先比價(jià)，再?zèng)Q定從哪個(gè)平臺(tái)購買。但當(dāng)我看到天貓旗艦店標(biāo)注了送貨上門，火速?zèng)Q定下單。因?yàn)閺捏A站取貓糧太沉了，送貨上門解決了這個(gè)問題。”一位素力高消費(fèi)者反饋稱。

據(jù)了解，送貨上門服務(wù)推出之后，相關(guān)商家的消費(fèi)者客訴率、復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率均得到提升，可以說初見成效。

階段性解決方案

發(fā)力官方物流

“送貨上門”不只是“雙十一”期間的階段性增值服務(wù)，它會(huì)一直推動(dòng)下去。”一位母嬰用品商品告訴《第三只眼看零售》。可見，“送貨上門”是淘寶官方物流發(fā)力的一個(gè)先期動(dòng)作，具有長期性和體系性。

長期性體現(xiàn)在淘天并非將其作為大促期間的增值服務(wù)，而是計(jì)劃使其成為基礎(chǔ)服務(wù)。體系性是說淘寶官方物流具有系統(tǒng)性解決方案，并計(jì)劃分階段實(shí)施，以此增強(qiáng)落地性。

這樣操作的競爭力在于，它首先會(huì)拉開淘寶天貓平臺(tái)與其他電商平臺(tái)差距，尤其是在當(dāng)前品牌商、商品同質(zhì)化背景下，服務(wù)即成為差異化競爭力。

其次，這也是淘天集團(tuán)“用戶為先”戰(zhàn)略下，滿足消費(fèi)者需求的切實(shí)表現(xiàn)。享受到送貨上門服務(wù)的消費(fèi)者，也會(huì)通過評(píng)價(jià)分享、口碑傳播等方式提升淘天用戶使用度。

再次，隨著送貨上門為越來越多的消費(fèi)者使用，直至養(yǎng)成習(xí)慣，它也會(huì)創(chuàng)造出一定的盈利空間。例如為有需求、但不在服務(wù)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者提供付費(fèi)服務(wù)，以此達(dá)成品牌商、平臺(tái)方、消費(fèi)者多方共贏。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，“送貨上門”只是一個(gè)環(huán)節(jié)，其背后的物流履約能力建設(shè)已經(jīng)成為當(dāng)前一大競爭點(diǎn)。

一方面在于效率提升，包含通過效率提升來保障體驗(yàn)和降低成本兩個(gè)方面。例如有零售企業(yè)認(rèn)為，這是當(dāng)前行業(yè)背景下，增量困難的一個(gè)突破方向。

另一方面在于業(yè)務(wù)整合。只有在不斷完善物流供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有可能發(fā)展更多業(yè)務(wù)。尤其是對(duì)于淘天等平臺(tái)來說，物流也是其疊加更多業(yè)務(wù)，使其形成合力，發(fā)揮集群優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)。【完】