雙十一為什么遇冷了——錨定效應(yīng)的影響和消失

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今年的雙十一又過(guò)了，不知道這次又有多少小伙伴參與了這次的購(gòu)物狂歡，我反正只買了幾百塊的零食，主要還是感覺其他沒什么需要的。

但對(duì)應(yīng)的我相信有很多人已經(jīng)觀察到了——今年雙十一再次遇冷了，已經(jīng)連續(xù)幾年雙十一各大平臺(tái)沒有宣傳營(yíng)業(yè)額，用夸張的多少個(gè)億來(lái)宣揚(yáng)戰(zhàn)績(jī)。

這個(gè)情況原因很多，放在之前很多人可能會(huì)說(shuō)由于有疫情的影響，今年可能又是其他經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好等客觀原因，確實(shí)有但不夠核心。

其實(shí)我還是看到有很多人也總結(jié)出了真實(shí)原因，比如各種打折活動(dòng)太多了啊啥的，關(guān)鍵點(diǎn)是沒啥問(wèn)題，但絕大多人并沒有深入理解為什么會(huì)這樣。

實(shí)際上這里面背后有一整套理論科學(xué)，叫做錨定效應(yīng)。

正好我的工作性質(zhì)需要我們?nèi)ネ诰蝾愃频睦碚摬⑦M(jìn)行應(yīng)用，我也曾專門研究過(guò)錨定價(jià)格對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，這里就簡(jiǎn)單來(lái)聊一下，希望大家能有所收獲。

按照百度的定義，錨定效應(yīng)（Anchoring effect）是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過(guò)多的重視。

而這套理論最初是阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼在1974年的實(shí)驗(yàn)中予以明確。

在課堂上，卡尼曼和特沃斯基教授將學(xué)生分成了2組，讓他們分別轉(zhuǎn)動(dòng)輪盤，最終輪盤分別落在了10和65上（實(shí)際上輪盤被做了手腳只能停在這兩個(gè)數(shù)字）。

然后教授問(wèn)他的一組學(xué)生：非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)所占席位的百分比是大于10%還是小于10%，并估計(jì)一下具體百分比？

然后問(wèn)二組學(xué)生：非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)所占席位的百分比是大于65%還是小于65%，并估計(jì)一下具體百分比？

最終在第一組的學(xué)生中，在回答這個(gè)問(wèn)題上，給出的最終答案的平均數(shù)值為25%；而第二組學(xué)生中，給出的最終答案平均值為45%。

這個(gè)現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)，被教授們命名為錨定效應(yīng)（Anchoring effect）。

錨定效應(yīng)最早只是心理學(xué)范疇，但隨后科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)在許多金融和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中也會(huì)受到錨定效應(yīng)影響。

生活中最常見的利用錨定效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是——打折。

你平時(shí)看到的一件衣服是1000塊，在雙十一的時(shí)候這件衣服打半價(jià)，現(xiàn)在變成了500塊，然后你就非常開心的入手了，順便還讓你有賺了500塊的感覺。

而更進(jìn)階的應(yīng)用則來(lái)自于隱性的暗示和設(shè)計(jì)。最常見的案例便是——星巴克的礦泉水。

如果有大學(xué)專業(yè)是營(yíng)銷或者商業(yè)相關(guān)的小伙伴對(duì)這個(gè)肯定非常熟悉，這是一個(gè)經(jīng)典案例：

在星巴克里面一般都會(huì)同時(shí)售賣礦泉水，原價(jià)5元的依云被標(biāo)價(jià)22元。很多人就會(huì)問(wèn)，為什么星巴克要賣礦泉水，而且這個(gè)價(jià)格明顯不合理，真的有人買嗎？

但對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，要的就是沒人買，因?yàn)閷?duì)星巴克來(lái)說(shuō)，這瓶礦泉水就是所有商品的錨。

你看我這里連礦泉水都要賣二十幾塊錢，那一杯咖啡要個(gè)幾十塊并不過(guò)分吧，你甚至還會(huì)產(chǎn)生這里的咖啡很便宜的錯(cuò)覺。

聊到這里我就要講更進(jìn)階的內(nèi)容了。

我上面講了兩個(gè)生活中的案例，但相信有些小伙伴會(huì)有點(diǎn)疑惑，為什么有些時(shí)候打折對(duì)我吸引力大，有些時(shí)候我又覺得是智商稅？

到底什么因素在影響著錨定效應(yīng)對(duì)人的效用？

核心就在一個(gè)詞——認(rèn)知。

還是上面打折的例子，我們經(jīng)常看到有那種小商店天天拿著大喇叭在喊“清倉(cāng)大甩賣”，結(jié)果清倉(cāng)都清了一年了，還在那清。

這個(gè)時(shí)候，你并不會(huì)認(rèn)為他清倉(cāng)甩賣的原價(jià)是錨定價(jià)格，因?yàn)楫?dāng)長(zhǎng)時(shí)間都處于打折時(shí)，打折后的價(jià)格其實(shí)就變成了錨定價(jià)格。

再打個(gè)比方，比如雙十一，相信很多人都感覺到，雙十一現(xiàn)在對(duì)大家購(gòu)物的吸引力越來(lái)越低了，原因則是現(xiàn)在打折促銷的節(jié)日太多了。

原來(lái)全年就只有一個(gè)雙十一，商品價(jià)格的錨，就還是我們平時(shí)買的那個(gè)價(jià)，你自然會(huì)覺得這一天買東西是最劃算的。

但現(xiàn)在全年購(gòu)物狂歡的節(jié)日太多了，618也打折、節(jié)日也打折，動(dòng)不動(dòng)就打折，這個(gè)時(shí)候原價(jià)就已經(jīng)不是錨定價(jià)格，反而打折后的價(jià)格才是錨，如果你買了原價(jià)商品反讓你感到吃虧了。

所以現(xiàn)在很多平臺(tái)還推出了商品價(jià)格保障的制度，也就是你購(gòu)買后多少天內(nèi)商品降價(jià)了，你還可以獲得對(duì)應(yīng)價(jià)差的退款。

這個(gè)情況在買斷制游戲中也非常常見，不管是Steam還是PS商店，都有一句話叫做“早買早享受，晚買享折扣”。

甚至有相當(dāng)多的人是非常愿意等一年再購(gòu)入游戲，同樣是因?yàn)榇蛘刍顒?dòng)太多，導(dǎo)致對(duì)商品價(jià)值的錨發(fā)生了移位。

所以這里我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，錨定效應(yīng)的應(yīng)用一定要注意錨的轉(zhuǎn)移問(wèn)題，人們對(duì)錨的判斷并不是完全來(lái)自于商家自己的定價(jià)，而是一個(gè)長(zhǎng)期的價(jià)格認(rèn)知。

如果長(zhǎng)期的價(jià)格認(rèn)知都是原價(jià)，那原價(jià)就是錨；如果長(zhǎng)期的價(jià)格認(rèn)知都是打折后的價(jià)，則打折后的價(jià)才是錨。

這里我們還可以得出一個(gè)結(jié)論，就是對(duì)產(chǎn)品越熟悉，則錨定效應(yīng)對(duì)人的影響越小。

比如我對(duì)商品的價(jià)格十分熟悉，我知道它具體的價(jià)值，那不管你如何漲價(jià)或者打折，我都不為所動(dòng)。

這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)在股票市場(chǎng)非常明顯。

普通的小白投資者，一般很喜歡看股票的高點(diǎn)，如果當(dāng)前股票價(jià)格低于曾經(jīng)的峰值，則他們認(rèn)為這其中有利可圖，認(rèn)為遲早會(huì)漲回去，這個(gè)時(shí)候股票的高點(diǎn)就成了錨。

但真正的股票操盤高手從公司基本面、盈利能力、未來(lái)預(yù)期等著手進(jìn)行預(yù)測(cè)，就算你當(dāng)下的價(jià)格低于最高點(diǎn)，但還是高于預(yù)期價(jià)時(shí)，則同樣不會(huì)購(gòu)入。

這個(gè)時(shí)候我們?cè)賿伋鲆粋€(gè)問(wèn)題：對(duì)錨的認(rèn)知會(huì)受到大環(huán)境的影響嗎？

比如我經(jīng)常喝咖啡，喝的都是瑞幸咖啡，而瑞幸咖啡的價(jià)格一般要比星巴克便宜，那我會(huì)認(rèn)為瑞幸咖啡的價(jià)格是星巴克咖啡的錨嗎？

這里的答案其實(shí)是會(huì)受到影響，但影響要看他們消費(fèi)人群對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)度，因?yàn)殄^定效應(yīng)本身會(huì)受到商品類型不同或者商品其他溢價(jià)因素而減小。

比如你不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)包子才3塊錢，就認(rèn)為一頓火鍋不值300塊。因?yàn)榘雍突疱佉呀?jīng)是不同類型的商品，他們之間的錨定效應(yīng)影響很小。

比如同樣是包包，你在小商店中買了一個(gè)包包只要100塊，但是LV的包包要10萬(wàn)塊，你并不會(huì)拿低價(jià)的包包作為錨，來(lái)影響你對(duì)LV包包的價(jià)值判斷。

在這個(gè)時(shí)候，你只會(huì)用LV的包包自身來(lái)作為錨，如果某一天LV包包做活動(dòng)，你同樣會(huì)覺得自己得到了劃算。

當(dāng)然啦作為奢侈品他們基本不會(huì)做活動(dòng)，原理還是這個(gè)錨定效應(yīng)，他們一定不能讓打折后的價(jià)格成為奢侈品價(jià)格的錨，這樣不僅損害商品利潤(rùn)，更重要的是影響品牌價(jià)值。

聊到最后，我們還可以來(lái)探討一個(gè)有趣的問(wèn)題——為什么拼多多這些年異軍突起，并且它的幾乎全年低價(jià)戰(zhàn)略為啥又能讓大家感到實(shí)惠呢？

原因還是這個(gè)錨定效應(yīng)，因?yàn)楫?dāng)拼多多在打折的時(shí)候，其他所有平臺(tái)不打折。

所以這個(gè)時(shí)候人們對(duì)打折的認(rèn)知并不取決于拼多多是否一直在打折，而是最終是以市場(chǎng)更大眾的平臺(tái)保持一致。

所以最終結(jié)論就是：打折并不一定有效，但如果只有你打折，那就很有效。

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