黃金還能這么玩？解鎖周大生雙11珠寶營(yíng)銷密碼

第15個(gè)雙11購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)落下帷幕，作為一個(gè)自帶光環(huán)和消費(fèi)期待的節(jié)日文化符號(hào)，對(duì)于很多企業(yè)而言，雙11是一年中品牌力求營(yíng)銷出圈、突破銷售大關(guān)的重要節(jié)點(diǎn)。

尤其是對(duì)于某些傳統(tǒng)行業(yè)而言，雙11無(wú)疑提供了一個(gè)打通線上與線下融合的新窗口，通過(guò)在線下零售端的提前布局，從而在這一場(chǎng)“線上狂歡”中大秀肌肉，既能提高品牌抗風(fēng)險(xiǎn)性,又能迎合時(shí)下新消費(fèi)趨勢(shì)。

也正是因此，在今年的雙11里就誕生了一些值得深究的案例，例如知名珠寶品牌之一的周大生珠寶。

據(jù)周大生公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，截至2023年11月11日24時(shí)，周大生線上全渠道GMV超13.78億元，榮獲淘寶直播珠寶行業(yè)排名TOP1；抖音品牌維度黃金珠寶類排名排名TOP2；視頻號(hào)雙11珠寶文化熱力值排名TOP2；京東品牌維度黃金類目排名TOP3；天貓官方旗艦店單店行業(yè)TOP3。

下面從周大生的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品布局及數(shù)智化企業(yè)管理等多維度、全方面拆解分析，此次雙十一周大生是如何在一眾品牌中“脫穎而出”，并且給行業(yè)帶來(lái)哪些可借鑒意義？

任何營(yíng)銷活動(dòng)，本質(zhì)上都是“以用戶為核心”，所以品牌首先要明確的便是對(duì)自身核心用戶群的精準(zhǔn)定位。

在許多人的固有印象里，珠寶品類的受眾以中老年人為主。但事實(shí)上，伴隨著“儲(chǔ)蓄性消費(fèi)”和“時(shí)尚悅己”的雙重驅(qū)動(dòng)，已經(jīng)有越來(lái)越多的年輕人加入了“買金大軍”。

據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)黃金首飾零售市場(chǎng)洞察》報(bào)告及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在購(gòu)金人群中，年齡在25-34歲之間的年輕群體正逐漸成為消費(fèi)主力軍，2016-2021年的五年內(nèi)，青年人購(gòu)金比例已從16%暴增至59%。

全新的消費(fèi)趨勢(shì)無(wú)疑意味著全新的行業(yè)格局，面對(duì)這股吹到珠寶市場(chǎng)的“年輕風(fēng)”，周大生選擇主動(dòng)出擊，提前布局。

早在去年4月，周大生就官宣新生代演藝明星任嘉倫為品牌代言人，作為一名實(shí)力與流量兼具的優(yōu)質(zhì)偶像，周大生與任嘉倫強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的舉動(dòng)可謂是精準(zhǔn)圈粉新生代消費(fèi)者。

在更新代言人之外，周大生近年來(lái)也在敏銳發(fā)掘時(shí)下年輕消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，堅(jiān)持在工藝和設(shè)計(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新，并展開一系列跨界IP聯(lián)名合作。

例如在今年8月，周大生便與國(guó)民級(jí)手游《和平精英》聯(lián)名，解鎖“珠寶+游戲”的跨界合作新玩法，將“空投箱”、“八倍鏡”、“三級(jí)包”、“三級(jí)頭”四件經(jīng)典游戲裝備變身黃金配飾，通過(guò)新式電黑工藝，表面通過(guò)電鍍黑銠曲線，強(qiáng)化視覺(jué)層次，造型立體真實(shí)，營(yíng)造個(gè)性炫酷氛圍。深度還原游戲經(jīng)典裝備的做法讓無(wú)數(shù)骨灰級(jí)玩家為之心動(dòng)。

而在今年雙11活動(dòng)的預(yù)熱期，周大生更是聯(lián)名“童年情懷”——衛(wèi)龍，巧妙的以“龍”為核心關(guān)聯(lián)點(diǎn)，開展“金生好運(yùn) 就是辣么多金”聯(lián)名活動(dòng)。不但有著核心單品First系列果凍龍產(chǎn)品驚喜亮相，同時(shí)搭配“辣么多金”禮盒等產(chǎn)品周邊，以“轉(zhuǎn)運(yùn)”等年輕趣味化的話題風(fēng)向，與年輕消費(fèi)者建立更深的情感聯(lián)系。

整體而言，在明確了核心用戶群體的基礎(chǔ)上，周大生通過(guò)全面覆蓋、準(zhǔn)確觸達(dá)，為品牌后續(xù)更多的活動(dòng)推廣及用戶轉(zhuǎn)換奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在實(shí)現(xiàn)了核心用戶群的觸達(dá)之后，品牌想要進(jìn)一步提升好感度和認(rèn)可度，無(wú)疑需要在自身的產(chǎn)品力和服務(wù)力上下足功夫。

以first系列為代表的轉(zhuǎn)運(yùn)珠品類和以國(guó)家寶藏系列為代表的文化IP類產(chǎn)品等是夯實(shí)周大生產(chǎn)品力升級(jí)的堅(jiān)實(shí)代表；此次雙11周大生除了產(chǎn)品力升級(jí)也對(duì)客服、快遞端等售后服務(wù)方面進(jìn)行全方位的升級(jí)。

作為此次雙11活動(dòng)中的熱門爆款產(chǎn)品之一，F(xiàn)irst轉(zhuǎn)運(yùn)珠系列果凍龍?zhí)貏e采用突破性的“果凍琺瑯”工藝，“晶瑩透亮”宛如果凍質(zhì)感的漸變琺瑯外型，刷新大眾對(duì)傳統(tǒng)黃金的固態(tài)認(rèn)知。據(jù)悉，該工藝采用純手工上色，一名行內(nèi)資深匠人一小時(shí)也只能完成4件果凍琺瑯上色，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化中的龍?jiān)兀寕鹘y(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流完美融合，搖身一變成為年輕人的時(shí)尚新寵。

而在去年就已經(jīng)引爆市場(chǎng)的“千里江山”系列產(chǎn)品更是在今年持續(xù)上新，作為與《國(guó)家寶藏》共同打造的出圈IP，今年周大生繼續(xù)深挖《千里江山圖》中的大宋底蘊(yùn)，推出以足金“唯見(jiàn)青山”情侶對(duì)戒為代表的系列新品。值得一提的是，該系列新品首次上新便被一搶而空，刷新了周大生“上架即售空”的歷史戰(zhàn)績(jī)。

在產(chǎn)品之外，為了給用戶提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)，周大生團(tuán)隊(duì)在雙11前便準(zhǔn)備好了體驗(yàn)優(yōu)化專案，通過(guò)對(duì)EPR系統(tǒng)升級(jí)、IT系統(tǒng)升級(jí)，全面健全周大生數(shù)智化體系，實(shí)現(xiàn)了全渠道實(shí)時(shí)全面的數(shù)據(jù)監(jiān)控、解決了多倉(cāng)位貨品流轉(zhuǎn)效率低等重大難題。一手抓技術(shù)，通過(guò)科技化手段實(shí)現(xiàn)效能最大化；一手抓服務(wù)，通過(guò)專項(xiàng)VIP服務(wù)機(jī)制實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)最優(yōu)感。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在雙11期間，周大生全渠道接待量超過(guò)300萬(wàn)，付款24小時(shí)攬收出庫(kù)率達(dá)到99%，甚至于首個(gè)包裹僅在6小時(shí)候便送到了用戶手上。憑借著出色的產(chǎn)品力和服務(wù)力，在雙11的流量洪峰面前,周大生依舊為消費(fèi)者提供了“絲般順滑”的體驗(yàn)。

當(dāng)然，一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)絕非是“一錘子買賣”。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量從增量時(shí)代步入到存量時(shí)代，品牌應(yīng)該更看重于如何穩(wěn)定激發(fā)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，通過(guò)匹配全鏈路營(yíng)銷策略，引導(dǎo)用戶沉淀在品牌私域之中。

所以在推出爆款產(chǎn)品之外，周大生還施展出一套充滿驚喜的營(yíng)銷組合拳。一方面線上話題造勢(shì)出圈，明星效應(yīng)帶動(dòng)搜索轉(zhuǎn)化，另一方面線下創(chuàng)意持續(xù)發(fā)酵，引導(dǎo)用戶認(rèn)知品牌，最終實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步提高用戶對(duì)于品牌的認(rèn)同感。

在話題方面，周大生發(fā)起“雙十一更要玩出色”活動(dòng)，通過(guò)聯(lián)合愛(ài)仕達(dá)、桃花姬、歐詩(shī)漫其他三家由任嘉倫代言的國(guó)民品牌，吸引用戶參與互動(dòng)。

在微博熱門話題#雙十一更要玩出色#下，只要用戶轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博，并在其中積極參與討論，便有機(jī)會(huì)獲得四個(gè)品牌共同送出的，包含周大生海洋之心套鏈、桃花姬阿膠盒等一系列好禮的大禮包。新穎的玩法、超值的獎(jiǎng)品，讓該話題成功累計(jì)獲得了超3000萬(wàn)的曝光量。

除此之外，周大生還特別邀請(qǐng)多位珠寶垂類測(cè)評(píng)KOL，在小紅書等平臺(tái)上進(jìn)行分享，通過(guò)多元化的達(dá)人內(nèi)容搭建起深度種草矩陣。

在線下方面，周大生與亞太市場(chǎng)中業(yè)界公認(rèn)的頂尖獨(dú)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)-W創(chuàng)意跨界，共同參加2023 T&ARTCON上海潮博會(huì)，聯(lián)合打造“野生大周”火星遺跡4日限定展活動(dòng)，打破了周大生給大眾的”傳統(tǒng)品牌“印象，在營(yíng)銷圈、潮流圈里好評(píng)如潮！

作為本次潮博會(huì)全場(chǎng)唯一的金飾潮品，此次雙方聯(lián)名推出的“生財(cái)野符”成功吸引了不少潮流人士的目光。

在活動(dòng)的4天時(shí)間里，#上海潮博會(huì)周大生生財(cái)野符限量發(fā)售#微博話題總閱讀量超過(guò)8613.3萬(wàn)，話題榜最高達(dá)到第8位。

從線下驚喜相遇，到線上耦合聯(lián)動(dòng)，周大生與眾多合作伙伴促成了一次名副其實(shí)的全域傳播。在珠寶首飾與時(shí)尚潮流融合的話題驅(qū)動(dòng)下，核心消費(fèi)者自發(fā)參與了品牌傳播，實(shí)現(xiàn)了由“大事”到“大勢(shì)”的強(qiáng)力營(yíng)銷。

總體來(lái)看，從傳播端的俘獲，到產(chǎn)品端的有力承托，再到銷售端的細(xì)致服務(wù)，讓消費(fèi)者們看見(jiàn)了周大生品牌年輕化的決心，也展示著傳統(tǒng)珠寶市場(chǎng)銳意前進(jìn)的蓬勃力量。

相信在不遠(yuǎn)的未來(lái)，周大生將與更多志同道合的品牌攜手，與消費(fèi)者走在一起，實(shí)現(xiàn)品牌之間合作共贏的同時(shí)，也向消費(fèi)者持續(xù)釋放更多來(lái)自珠寶市場(chǎng)的亮眼驚喜。