亞朵的作業不好抄

01

中高端酒店的破局者

中國酒店行業在過去數十年的發展歷程，幾乎全都是用“規模”來鋪就的。

2005年至2012年間，中國經濟型酒店快速增長超過9000家，僅2012年與2011年相比，增長幅度就達到35.68%。期間，以如家（首旅）、華住、錦江為首的經濟型酒店集團紛紛上市，形成了三足鼎立的格局。

這些經濟型酒店們一邊革掉了夫妻旅店的命，一邊為消費者提供了標準化、但有限的選擇。但在十年的跑馬圈地后，經濟型酒店迅速陷入了價格戰的漩渦：大床房配置的枕頭從四個縮減到兩個，礦泉水兩瓶變成一瓶.......成本被不斷壓縮。

到了2021年，一線城市酒店的連鎖化率已達到50%。與此同時，酒店業的革命也在悄然進行。

過去三年的行業陣痛期里，一邊是行業出清，低端連鎖加速倒閉；另一邊是中高端酒店占比提升，我國500元以上均價的商旅酒店占比從2019年的14.3%增長到2021年的29.7%。

中高端酒店，正在成為酒店行業無法阻擋的“大勢”。據沙利文數據，2021-2025年，中高端連鎖酒店將成為整個行業規模增速最快的細分市場。

而早在10年前，亞朵就敏銳地捕捉到了這一趨勢。

2012年，厭倦了傳統連鎖酒店行業的老兵“王海軍”，在一次前往怒江大峽谷的旅行中，意外走入了亞朵村，由此啟發了他再創業的靈感—— 做一家溫暖舒適，有人情味的酒店，將屬于亞朵村的自然和寧靜，帶給更多的城市人。

這個看似偶然的決定，背后是王海軍對于酒店行業的深度思考：“從人的時間差來看，大學畢業后能住酒店的時間是30年。前5年住快捷酒店，最后5-10年住豪華酒店，中間15-20年，一定會住分布廣泛的中高端酒店”。

王海軍將中高端酒店稱作是行業里最后一個結構性機會。而消費大環境的變化，也印證了這一判斷。

2013年，中國產業結構發生了歷史性變化：第三產業首次超過了第二產業，成為了占據國內生產總值46.1%的支柱性產業。隨后，“消費升級”的時代來了，各個細分賽道的新品牌、新產品層出不窮，推動了消費需求加速向多元化、個性化發展。

亞朵恰逢其時地出現，填補了酒店行業的空白。自西安的首家“人文·攝影”主題的亞朵落地開始，亞朵一直在不斷地創造新的體驗，在十年的探索里逐漸沉淀出了自己的方法論。

比如亞朵創立之初，王海軍就確立下了“從體驗出發”的立足點，堅信這才是能夠打破行業壁壘的方式。

對此，亞朵的使命是“讓人與人之間有溫度的連接”，這句話說來簡單，但能十年如一日地做到，并確保上千家加盟店的執行動作不變形，這并不容易。

過去三年里，亞朵“體驗經濟”的優越性再次得到了驗證——它是疫情三年間屈指可數的能夠持續盈利的酒店。2022年，亞朵憑借151座城市的932間酒店，創下了22.63億元的營收，凈賺2.59億元，凈利率高達11.4％。

在漂亮的數據背后，將“體驗經濟”做到極致，才是亞朵領先于時代的真正原因。

02

進化中的亞朵

早就屹立在時代風口上的亞朵，從未停止過自我進化。

在突破了千店大關后，亞朵在11月發布了4.0版的酒店產品，不僅延續人文關懷和自然體驗，還進一步將“商務休閑”做到了極致。

例如亞朵招牌的“深睡服務”，這次直接單設了一整個深睡樓層，新增了智能化一鍵入睡功能，只需一個按鍵就能進入睡眠狀態。

為了滿足年輕差旅人的辦公需求，亞朵竹居升級成了半封閉的辦公空間，還提供了私密包間“坐云”，主打一個“隨時隨地、隨心辦公”。

至于酒店常客都會在意的餐飲和洗護品牌，亞朵又上升了一個level：早餐是養生的，不僅有現做豆花，還有各類融合了地方特色的菜品；洗護品牌則直接向奢侈大牌看齊：BYREDO百瑞德和GROWN ALCHEMIST艾科美，都是隨手一拍就能發小紅書獲贊的程度。

品質上的升級，為亞朵帶來了更高效率和溢價，因此也成就了亞朵合伙人們更快的投資回報周期。

經過測算，4.0版本的亞朵綜合RevPAR為400元，但其單房造價僅為14.5萬元/間，籌建期也有所縮減。結果就是，亞朵4.0的投資回報期縮短至3.5年，這在酒店行業，幾乎是一個不可想象的數字。

更好的體驗能帶來更優的商業模型。這似乎有違常識，畢竟在這個供給過剩的時代里，常規操作是通過壓縮體驗、摳成本，才能換來更多的毛利空間。

為什么亞朵可以“既要又要”？

答案是——標準個性化。

比如，亞朵4.0在研發設計階段就將模塊化裝配作為主要課題之一，客房及公區整體模塊化比例達到了80%以上。這是硬件標準化的部分，亞朵積累的供應鏈能力足以兼顧品質和成本。

在個性化層面，亞朵則將人文關懷做到了極致。亞朵將服務細化到了17個觸點，圍繞這些觸點形成了四五十個服務產品，能夠做到根據不同的客戶需求開發不同的產品，比如醒酒茶飲、異地還書等等。

得益于對于酒店品質的極致追求，讓亞朵不只是一家酒店，更成為一種生活方式的象征、千萬會員的向往。

如今，門店數量剛剛一千出頭的亞朵，卻擁有5400多萬的會員，這些會員的忠誠度極高。

正是因為被亞朵的體驗和理念所吸引，這些會員才愿意為亞朵的更多產品買單——入住酒店時，如果覺得枕頭、床墊、香薰不錯，可以直接掃碼順手買個同款。

亞朵正在形成品牌進化-零售進化的新循環。它的零售業務突飛猛進，就是最好的例證。今年雙十一，亞朵的深睡枕全網銷量第一，累計賣出超80萬只。

這就是生活方式品牌的魅力所在。它代表了一種令人向往的生活，因而能囊括生活的方方面面；以品牌文化精神為吸引力的抓手，也就能夠通過產品的延伸來拓寬生意的空間。

03

未來想象力

在一個越來越多元化、個性化的消費時代里，各類細分賽道加速崛起，人們用消費為想要的生活投票。

任何一個小眾需求，都足以開辟一個大的市場，比如盲盒經濟能誕生出泡泡瑪特；大學生的夜間酒館成就了海倫司。

酒店行業也是這樣。上一個十年用規模取勝已經成為過去式，如今酒店行業正在邁入一個個性化、品質化的新時代。

消費者不再滿足于簡單的住宿，而是希望獲得更多的優質體驗。大到酒店的空間設計、餐飲水準，小到房間里的洗發水、浴巾、拖鞋，皆是影響消費決策的關鍵。

對于酒店業而言，另一個難題在于服務是可復制的，產品是不斷更迭的。那么酒店品牌的壁壘究竟在哪里？

去年，亞朵上市當日，王海軍在內部信中回答了這個問題。他將亞朵所做的事情稱之為“連接”——正是這種非工具化、非標準化的連接，亞朵才有了溫度。

正是因為亞朵創造了有溫度的連接，“亞朵”這兩個字也就擁有了廣度和深度——做酒店的亞朵，賣枕頭也能成為第一名。

據艾媒咨詢發布的數據顯示，睡眠經濟有望在2030年突破萬億元大關。其中，家居類產品的消費規模占總體睡眠經濟的比例約為70%，智能床墊、頸椎枕等快速發展的領域是品牌商必爭之地。

這樣一個價值數千億的大市場里，眾多新玩家入局、老玩家也不肯輕易下牌桌，但亞朵這匹跨界黑馬卻成為了睡眠經濟里的破局者。

表面上看，這是一個稍顯意外的結果，實際上則是一種必然。

亞朵酒店就是最好的“睡眠”體驗場，從酒店服務到場景零售，亞朵的角色轉變相當絲滑。

事實上，在泛消費領域里，各個賽道的第一名，都不只是賣產品，而是賣內容、體驗和情感。例如迪士尼樂園漲價也不愁賣，不是因為過山車和旋轉木馬，而是因為它有玲娜貝兒、艾莎公主等一眾IP人物。

亞朵也是如此，它能賣出枕頭、床墊、香薰的關鍵，在于亞朵已然成為了一個人們信賴并喜愛的品牌，其影響力超越了酒店場景，正在延伸至生活方式的方方面面。

如果只是把亞朵當成一家酒店，顯然是太小看它了。

策劃：遠川消費組

制圖：王昕

設計：疏睿