美團要去東南亞“送外賣”？

圖片來源：鯨維度

2023年9月攝于重慶渝北

近段時間，有傳言稱，美團正在考慮收購Delivery Hero在東南亞地區(qū)的Foodpanda業(yè)務(wù)。雙方已經(jīng)就該事宜進(jìn)行了談判，不過該談判結(jié)果目前有待確定。

今年9月，Delivery Hero曾表示，正在就出售公司在東南亞的部分業(yè)務(wù)進(jìn)行談判。根據(jù)聲明，談判涉及Delivery Hero在新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨、緬甸以及老撾的Foodpanda品牌。當(dāng)時，市面就傳出東南亞網(wǎng)約車和外賣巨頭Grab計劃收購此業(yè)務(wù)的消息。

如果美團成功收購，其外賣版圖也能更加快速地拓展至東南亞。不過今年才將外賣業(yè)務(wù)擴展至中國香港的美團，能否順利將外賣“送”至海外呢？

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酒旅業(yè)務(wù)早已“出海”

從時間節(jié)點上來看，酒旅業(yè)務(wù)是美團率先“出海”的業(yè)務(wù)。

2016年10月，美團酒旅事業(yè)部設(shè)立了海外住宿項目組，與多家海外知名酒店供應(yīng)商達(dá)成合作，通過代理分銷的方式切入海外酒店市場。一個月后，美團又收購了深圳航路，整合國際機票資源，完善機票供應(yīng)鏈。2017年2月，美團點評酒旅事業(yè)群宣布正式布局海外住宿業(yè)務(wù)。彼時，美團表示全球已有近100個國家5000多個城市超12萬個酒店上線了美團和大眾點評App。

而酒旅率先出海的原因在于，酒旅是一項輕資產(chǎn)的業(yè)務(wù)——通過出售合作方的商品從中抽取傭金或者營銷費用。

自開展酒旅業(yè)務(wù)以來，其也成為美團重要的利潤來源。2021年，美團的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入325.3億元，經(jīng)營利潤140.93億元。相比之下，餐飲外賣配送服務(wù)收入963.12億元，經(jīng)營利潤僅61.75億元。

2022年，美團調(diào)整更新統(tǒng)計口徑，將原來的餐飲外賣，到店、酒店及旅游，新業(yè)務(wù)及其他等板塊調(diào)整為核心本地商業(yè)、新業(yè)務(wù)兩大板塊。調(diào)整后，核心本地商業(yè)板塊主要包括原有的餐飲外賣和到店、酒店及旅游部分，還有美團閃購、民宿以及交通票務(wù)。

在2023年上半年，美團核心本地商業(yè)中的傭金、在線營銷服務(wù)分別收入342.17億元、179.9億元。在業(yè)績報告中，美團表示，隨著線下消費持續(xù)復(fù)蘇，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)于第二季度錄得強勁增長，交易額較去年同期增長超過120%，年活躍商家數(shù)及年交易用戶數(shù)創(chuàng)下新高。

值得一提的是，2017年4月，王興發(fā)表了“新經(jīng)濟下半場”的主題演講。他表示互聯(lián)網(wǎng)下半場有3個方向激動人心：上天、入地、全球化。其中，全球化是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在下半場必須要做的事情。當(dāng)提到發(fā)展海外市場是去經(jīng)濟體更落后的國家還是發(fā)達(dá)的國家。王興表示都可以嘗試，但更大的機會在發(fā)展中國家、第三世界國家、類似中國的國家。

此后，美團的海外投資也踐行著王興的觀點。

資料顯示，2018年1月，美團投資了印尼的互聯(lián)網(wǎng)平臺Gojek。從2018年起，美團更是多次參與了印度外賣平臺Swiggy的融資。2019年11月，美團又投資了尼日利亞的移動支付公司Opay。

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籌劃國際化業(yè)務(wù)

2022年7月，快手國際化事業(yè)部前負(fù)責(zé)人仇廣宇入職美團，暫任美團創(chuàng)始人兼CEO王興助理。仇廣宇還曾是滴滴國際化事業(yè)部首席運營官，參與過滴滴與Uber的打車大戰(zhàn)以及快手與TikTok的短視頻大戰(zhàn)。

3個月后，有媒體報道，美團正在籌備其國際化業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)由仇廣宇負(fù)責(zé)，其向美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報。美團正從各部門抽調(diào)人手支持國際化業(yè)務(wù)，技術(shù)部門開始開發(fā)包括英語、西班牙語和阿拉伯語等在內(nèi)的多語言平臺。

在2022年第三季度電話會上，美團CEO王興表示，中國香港是很好的測試場來做全球化運營的嘗試。在之后的第四季度電話會上，美團表明公司會借助中國香港市場提升自身產(chǎn)品，優(yōu)化餐飲外賣業(yè)務(wù)的海外運營能力。長期來看，也會考慮在其他具有商業(yè)價值的海外市場推出餐飲外賣業(yè)務(wù)，但非現(xiàn)階段的重點。美團也表示，會非常謹(jǐn)慎開展離岸業(yè)務(wù)和境外業(yè)務(wù)，確保對于OPM不會有太大的影響。

今年5月下旬，美團旗下外賣平臺Keeta在旺角及大角咀地區(qū)開始營業(yè)；一個月后，Keeta將外賣范圍拓展至九龍多個區(qū)域。根據(jù)美團的計劃，Keeta的業(yè)務(wù)預(yù)計于年底時覆蓋整個中國香港。有報道稱，Keeta開拓中國香港市場，便是由仇廣宇帶隊。

從市場競爭來看，Keeta在中國香港需要面對Foodpanda和Deliveroo的競爭。數(shù)據(jù)顯示，Keeta上線一個月后，在旺角及大角咀地區(qū)的外賣單量上占據(jù)了約20%的市場份額，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo的市場份額分別為44%及36%。此后開拓的新地區(qū)，市場份額也僅占10%。

從用戶習(xí)慣來看，美團需要面對中國香港與中國大陸不同的外賣市場。有媒體報道，中國香港的外賣配送時間經(jīng)常在1-2個小時不等，同時許多餐廳都有外賣自取的優(yōu)惠，因此中國香港的外賣配送市場滲透率較低。據(jù)數(shù)據(jù)平臺Statista估算，中國香港餐飲外賣配送市場規(guī)模預(yù)計在2025年達(dá)到74億港元，滲透率僅為3%。

不過，較低的外賣配送滲透率代表著較高的市場空間。為了吸引用戶，KeeTa推出了10億港幣激賞計劃以及準(zhǔn)時寶政策。按照KeeTa發(fā)布的數(shù)據(jù)，平臺在旺角和大角咀運營期間平均配送時長為23.91分鐘，準(zhǔn)時率達(dá)98%。

03

會去東南亞嗎？

美團向外傳遞的信息，是要謹(jǐn)慎布局海外市場。若是通過收購Foodpanda業(yè)務(wù)，也能讓美團更快更低成本進(jìn)入更廣闊的東南亞市場。

資料顯示，F(xiàn)oodpanda于2012年在新加坡上線。之后陸續(xù)獲得了多筆融資，用于擴大市場。2016年，F(xiàn)oodpanda被德國的外賣企業(yè)Delivery Hero收購，業(yè)務(wù)涉及歐洲和亞洲。

此后，F(xiàn)oodpanda相繼上線了20分鐘內(nèi)送達(dá)的生鮮雜貨配送服務(wù)、24小時不間斷的網(wǎng)絡(luò)購物宅配服務(wù)“pandanow虛擬超市”、餐廳B2B端原料采購平臺pandamerchant服務(wù)、與電子商務(wù)開店平臺CyberBiz合作推出即時宅配電商服務(wù)。

配送服務(wù)以及用戶積累都有不錯的表現(xiàn)。但有報道稱，Delivery Hero出售Foodpanda部分業(yè)務(wù)的原因在于，Delivery Hero在東南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)一直處于停滯狀態(tài)。同時，F(xiàn)oodpanda從去年至今已經(jīng)開啟了多輪裁員。

在業(yè)務(wù)出售計劃對外公布后，有傳言稱Grab或?qū)⒅Ц冻?0億歐元的金額來收購該出售業(yè)務(wù)。如今，美團也在考慮收購Delivery Hero在東南亞地區(qū)的Foodpanda業(yè)務(wù)，無疑是看中了東南亞外賣市場的潛力。

據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩等公司聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞互聯(lián)網(wǎng)報告》（即《e-Conomy SEA 2023》），盡管恢復(fù)了面對面就餐且促銷活動有所縮減，但外賣收入仍同比增長60%。從長遠(yuǎn)來看，用戶和訂單的增長將推動該行業(yè)的收入增長。

同時，東南亞市場不再以現(xiàn)金為王，東南亞數(shù)字支付現(xiàn)在占總交易價值的50%。二維碼數(shù)字支付的方式現(xiàn)在被東南亞用戶廣泛接受；東南亞數(shù)字貸款業(yè)務(wù)正在增長，“先買后付”（BNPL）服務(wù)也在快速普及。數(shù)字支付的發(fā)展，也在某種程度上為外賣配送服務(wù)提供便利。

另一方面，東南亞外賣市場也有不小的競爭。有報告顯示，2022年的東南亞外賣市場，Grab為其貢獻(xiàn)了54%的份額，占據(jù)份額榜首。其次則分別為占比19%的Foodpanda和占比12%的Gojek。

對外賣公司來說，配送服務(wù)是一項重成本的業(yè)務(wù)，而其特點是高頻率、低單價，需要打通商家、外賣騎手到用戶三方，只有實現(xiàn)規(guī)模化才能獲得盈利。美團在國內(nèi)的外賣服務(wù)，雖然目前有餓了么、抖音的挑戰(zhàn)，但配送網(wǎng)絡(luò)的護(hù)城河仍然穩(wěn)固。而在海外，美團需要在新的環(huán)境下重新建設(shè)配送網(wǎng)絡(luò)，甚至是培養(yǎng)用戶習(xí)慣。是否要踏入新的市場，美團也需要更加謹(jǐn)慎思考。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）