汽車營銷進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代

作者|咸魚魚

監(jiān)制|吳懟懟

踏入20世紀(jì)的第三個(gè)十年，幾乎所有車企都意識(shí)到，我們來到了一個(gè)無論怎么求新求變，都趕不上市場(chǎng)變化的時(shí)代。

上個(gè)月還很新的創(chuàng)意，這個(gè)月就被批量復(fù)制，剛剛掀起的話題，很快就被新的熱點(diǎn)覆蓋。

汽車品牌們?cè)趺匆蚕氩坏剑謾C(jī)廠商曾經(jīng)在營銷上面臨的貼身肉搏，這么快就花落自家。如今，中國市場(chǎng)在售的已有數(shù)百家汽車品牌，合資、本土和新勢(shì)力彼此交錯(cuò)，以至于汽車銷售數(shù)據(jù)的公布周期，已從季度報(bào)卷到了周報(bào)。

那么，當(dāng)行業(yè)性內(nèi)卷來襲，汽車品牌要如何拼營銷？

01

汽車營銷開卷

毫無疑問，作為新一代智能終端，汽車的產(chǎn)品屬性，已經(jīng)形成了類似手機(jī)功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)者也更加關(guān)注自動(dòng)駕駛的成熟度、座艙的交互體驗(yàn)、車與移動(dòng)設(shè)備的融合等。

但實(shí)際上，大部分車企的營銷思路卻還停留在傳統(tǒng)時(shí)代，在用戶運(yùn)營和品牌營銷上，看似有革新，實(shí)則不過是把線下的動(dòng)作線上化了。以前，汽車品牌重線下，4S店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是獲客成交主要手段，后來則靠著懂車帝這樣的社交媒體和一些汽車垂媒。

然而，當(dāng)汽車的使用場(chǎng)景從交通工具進(jìn)化到「第二生活空間」時(shí)，以汽車資訊投放為主體的線上化營銷就不夠看了。

羅蘭貝格2023年發(fā)布的汽車人群洞察也提到，當(dāng)下，汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，用戶的購車需求也隨著產(chǎn)品、技術(shù)進(jìn)步等不斷升級(jí)，汽車產(chǎn)品的場(chǎng)景化愈加明顯。

言下之意，隨著新能源時(shí)代的愈演愈烈，人們的消費(fèi)認(rèn)知也在不斷打開，這也意味著，汽車制造思路、品牌定位與營銷推廣也走到了一個(gè)新的分水嶺。

上一個(gè)時(shí)代，汽車品牌總是作為單獨(dú)的品類為消費(fèi)者所熟知，它既是出行工具，同時(shí)也是昂貴的家庭財(cái)產(chǎn)。因此，汽車品牌在營銷上一向采取多頻次、全方位的廣告宣傳，而聲量大、渠道廣，一向是不二制勝法則。

而在場(chǎng)景化時(shí)代，汽車依然是大宗消費(fèi)品，但決策因素變多、決策鏈路也更趨復(fù)雜。品牌如果只想著做寬聲量、做大覆蓋，而沒有個(gè)性化的內(nèi)容，不但信息無法有效傳遞，也難以打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生好的轉(zhuǎn)化效果。

此外，一直以來，汽車品牌的增長，一靠產(chǎn)品價(jià)值，二靠品牌價(jià)值。

所謂產(chǎn)品價(jià)值，指的是更高性能的芯片、底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)等硬件設(shè)施，以及更高科技的配置，如自適應(yīng)巡航、車道保持以及智能車機(jī)等功能性用戶體驗(yàn)。

而品牌價(jià)值，則是長久以來在用戶心中建立的形象認(rèn)知，就好比奔馳、寶馬的標(biāo)簽更偏改善型，比亞迪、長城坐實(shí)了性價(jià)比一樣，不同品牌有不同的目標(biāo)用戶。

以上兩個(gè)層面曾是汽車品牌的增長原動(dòng)力，但在今天，純粹的產(chǎn)品和品牌也越來越難以撬動(dòng)新增長了。

一方面，產(chǎn)品層面，汽車品牌的硬件PK也逐漸有了手機(jī)廠商死磕攝像頭的趨勢(shì)，另一方面，大部分車企的品牌價(jià)值敘事，都還是傳統(tǒng)路數(shù)。

在此情形下，玩法多樣、內(nèi)涵豐富的內(nèi)容營銷，就成了新的突破點(diǎn)。

02

品牌的慣性，營銷的韌性

QuestMobile發(fā)布的汽車數(shù)字營銷報(bào)告曾提到，此前，汽車行業(yè)的全鏈路營銷體系正在深化，各個(gè)營銷觸點(diǎn)早已貫穿了用戶認(rèn)知、體驗(yàn)、購買、生活使用的全生命周期，而伴隨著新能源汽車的崛起和社交平臺(tái)玩法的迭代，新的模式正在持續(xù)領(lǐng)跑。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，跨界營銷、微電影、主題活動(dòng)，在整體營銷占比中分別達(dá)到22.6%、13.5%、11.5%，均超過了新車上市營銷。

當(dāng)下，汽車行業(yè)品牌眾多，在產(chǎn)品智能體驗(yàn)越加趨同的背景下，只有拋棄品牌慣性，持續(xù)、穩(wěn)定、及時(shí)地為用戶提供有價(jià)值感、認(rèn)同感的“韌性”營銷內(nèi)容，才能觸發(fā)消費(fèi)行為。

那么，對(duì)用戶來說，什么樣的營銷內(nèi)容才能更有“韌性”？

今年上線的一部紀(jì)錄片《激流時(shí)代》或許能給我們一些啟示。

作為騰訊視頻紀(jì)錄片涉足商業(yè)文明選題的開端之作，《激流時(shí)代》在智識(shí)群體中享有很高的穿透力，這其中，《激流時(shí)代》與奧迪的合作更是為久無新意的汽車營銷開了好頭。

在傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷合作中，品牌對(duì)于視聽內(nèi)容的結(jié)合與呈現(xiàn)，一直較為慎重，但《激流時(shí)代》和奧迪A6L的品牌合作思路卻非常靈活，甚至一舉以深度的內(nèi)容共創(chuàng)，令?yuàn)W迪成為第五集“穿越周期”的重要樣本。

在合作中，《激流時(shí)代》通過走進(jìn)一汽奧迪工廠，讓觀眾得以直面奧迪汽車的制造過程和其嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的“工匠精神”，并以此有效傳導(dǎo)了奧迪A6L在復(fù)雜周期里的“變與不變”——對(duì)新能源布局上的積極變革，對(duì)用戶需求的不變執(zhí)著。

結(jié)合上述對(duì)汽車市場(chǎng)和消費(fèi)人群的持續(xù)洞察，我們?cè)诤艽蟪潭壬厦靼祝瑑?nèi)容營銷對(duì)于當(dāng)代汽車品牌的重要性。此外，跨平臺(tái)、多鏈路結(jié)合的共創(chuàng)思路，也可以為汽車品牌們提供啟示。

奇瑞汽車和《三體》的營銷合作，以及極越01打破常規(guī)的 AI 汽車機(jī)器人發(fā)布會(huì)，也都算得上是汽車營銷領(lǐng)域的經(jīng)典演繹。

這其中，奇瑞汽車的經(jīng)驗(yàn)就證明，營銷不是單向度的，在體驗(yàn)為王的時(shí)代，品牌也需要以合理的角色進(jìn)入到大眾的視野，成為被討論的話題。

在合作中，奇瑞汽車在新車瑞虎8Pro發(fā)布節(jié)點(diǎn)，與騰訊視頻熱門IP《三體》進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，從劇內(nèi)植入到劇外合作，深度展現(xiàn)，全鏈路的內(nèi)容營銷正在滲透每一個(gè)汽車消費(fèi)觸點(diǎn)。

而極越01則借助騰訊生態(tài)，一舉將這場(chǎng) AI 汽車機(jī)器人發(fā)布會(huì)，變成了一次品牌大事件。

其中，預(yù)熱期，品牌主要通過互動(dòng)H5、預(yù)熱視頻、海報(bào)、看一看等資源進(jìn)行導(dǎo)流，發(fā)布會(huì)當(dāng)日，則有首屏定制頁卡緊抓用戶注意力，在發(fā)布會(huì)結(jié)束后的發(fā)酵期，不僅有多位KOL持續(xù)分享，還有定制內(nèi)容授權(quán)給汽車垂媒發(fā)布。

最終，通過這場(chǎng)AI 汽車機(jī)器人發(fā)布會(huì)，極越既達(dá)到了短期爆發(fā)，也實(shí)現(xiàn)了更系統(tǒng)化的品牌傳播。

相似的例子還有很多，從奧迪、奇瑞到極越01，這些成功的品牌案例旨在揭示一個(gè)道理：未來汽車營銷的競爭，已不再是投放邏輯，而是在一個(gè)高情感濃度、高口碑支撐的內(nèi)容系統(tǒng)中，幫助品牌養(yǎng)成用戶口碑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)核心圈層和消費(fèi)場(chǎng)景的深度滲透。

03

當(dāng)汽車營銷進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代

近年來，汽車營銷走到了一個(gè)新拐點(diǎn)，這也導(dǎo)致汽車品牌的營銷訴求產(chǎn)生了不小的變化。而不同的品牌，不同的發(fā)展階段，需要的玩法顯然又是不一樣的。

但其實(shí)，所有的變化和動(dòng)作都是可以理解、可以捕捉的。傳統(tǒng)的銷售體系里面，內(nèi)容平臺(tái)只是一個(gè)宣發(fā)渠道，屬于投放，而現(xiàn)在我們必須要看到，內(nèi)容本身就是品牌，甚至是供應(yīng)鏈的一環(huán)，它是「投資」，也是建立「品牌感知」的最佳途徑。

提到品牌感知，這是新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，也是大多數(shù)車企的一大雷點(diǎn)。

經(jīng)常有人吐槽汽車廣告，廣告詞必須以“人生”做開頭，喜歡生造詞匯、自創(chuàng)語法。看起來是在盡力和消費(fèi)者溝通，但姿勢(shì)總是不對(duì)，以至于消費(fèi)者根本感知不到品牌價(jià)值在哪。

但事實(shí)上，最近的一些案例，如《激流時(shí)代》里的奧迪A6L，《三體》中的瑞虎8Pro，都很好地將品牌價(jià)值傳遞出來了。

總結(jié)來看，不同于上一個(gè)階段的凹造型風(fēng)格，在新的汽車營銷風(fēng)潮里，車不僅僅是車，品牌背后的汽車文化才是應(yīng)該關(guān)注的靈感來源。

2023年，很多行業(yè)都在發(fā)生洗牌，格局重塑，而對(duì)于這一代汽車品牌們來說，硬廣、軟廣、代言人、聯(lián)合IP等多觸點(diǎn)的內(nèi)容營銷，已經(jīng)成為新的品牌共識(shí)。

很大程度上，汽車消費(fèi)已進(jìn)入新階段，年輕人和兒童的需求，在改變家庭汽車消費(fèi)決策。

而對(duì)于這一代用戶來說，未來汽車品牌的競爭，已不再是單純的產(chǎn)品力PK，品牌的長期增長密碼，就藏在用戶的內(nèi)容偏好里，他們看的劇，追的番，刷的紀(jì)錄片，都將蓬勃生長出屬于他們的消費(fèi)觀和汽車文化。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。