迎戰餐飲小淡季，蜜雪冰城逆勢挖掘外賣訂單增長方法論

存量競爭下，越來越多的門店將外賣增長疲軟、業務瓶頸歸結于“必然現象”。事實果真如此嗎？蜜雪冰城近日的“成績單”回答了這個問題：外賣沒有絕對的“天花板”，只有不斷突破、再突破的品牌。

近日，蜜雪冰城試點城市學生客群訂單增長11%，短短兩日給測試門店帶來增量交易額超100萬，學生客群交易轉化提升顯著。

那么，到底該如何實現突破性增長？正值餐飲業“黑九暗十”小淡季，餐飲品牌又該如何讓開學季這樣的熱點為增長加碼？透過蜜雪冰城以及更多典型案例，我們或可找到答案。

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訂單增長11%

蜜雪冰城做對了什么？

痛點的另一面，可能是機會。

面對本應擁有“主場優勢”的開學季，蜜雪冰城發現，品牌在美團外賣的學生客群轉化存在劣勢，其密集的點位布局并未帶理想的生意轉化，這是為什么？

通過美團外賣的數據反饋，蜜雪冰城很快找到了其中的癥結所在。

一是客群鎖定，在華南地區，蜜雪冰城學生客群的轉化率比競爭對手少了一半；在轉化率和關注度方面，亦低于核心關注的top品牌。

二是商品匹配，品牌自身的學生客群在商品消費上存在明顯的傾向性，但是學生客群偏好的產品相比較于其他產品卻明顯曝光不足。

一方面，蜜雪冰城面對的痛點事實上正是整個餐飲業的縮影，即我們老生常談的拉新慢、轉化低、復購少；另一方面，痛點所映射出的突破口，正是各大品牌亟待探尋的增長機會：發掘潛客、驅動消費、刺激復購。

于蜜雪冰城而言，目標客群轉化率低對應的是品牌的拉新潛力，SPU曝光不足則對應品牌在商品匹配方面的提效潛力。擊破痛點抓住機會，蜜雪冰城需要激發更精準地鎖定目標學生客群，需要進一步激發學生客群的購買力，以及高度匹配學生客群的偏好設置商品。

眾所周知，從門店到用戶，從線下到線上，品牌很難獨立完成。那么，將痛點轉化成機會，品牌到底該如何做？在這里，不是不提到蜜雪冰城實現訂單2天內增長11%用到的一個“神器”——美團外賣BETTER經營模型。作為美團外賣在今年重磅推出的“以客群增長為中心的外賣模型”，美團外賣BETTER經營模型成為今年最具看點的“增長工具”之一。

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肯德基也在用的外賣增長方法論

到底好在哪里

美團外賣BETTER經營模型是美團外賣基于多年的運營經驗沉淀推出的首個以“客群增長”為中心的外賣經營模型，為餐飲品牌提供專項客群的增長優化工具，以及監測和設定分層運營策略支持等等。那么，在實際運營場景中，美團外賣BETTER經營模型又為餐飲增長帶來了怎樣的方法論？

美團外賣B ETTER經營模型全景

仍然以蜜雪冰城為例，看看美團外賣BETTER經營模型在其訂單激增11%的路上，到底充當了什么樣的角色？

1、拉新“錐”敲定突破點：從確定客群畫像到精準鎖定特定客群。

何為“錐”？作為一種鉆孔器具，它是通過將力量聚焦于一點達到銳利穿透的效果。在品牌運營中，拉新亦是如此。匹配到精準消費客群的拉新動作能夠起到事半功倍的效果，反之則事倍功半。

在蜜雪冰城發掘拉新潛力的過程中，有兩個值得注意的關鍵詞——學生群體、華南地區。確定的群體和地域，為蜜雪冰城接下來打造相應的活動策劃提供了依據。那么，這種精準到特定客群和區域的目標客群設定從何而來？這便是美團外賣BETTER經營模型以用戶為核心的基礎模型。

“BETTER”的名字源于對用戶全生命周期的概括，它涵蓋了象征潛在曝光客群的“Base潛在”、代表有效曝光客群的“Expose發現”、表示有效互動客群的“Thrill興趣”、指向首次下單客群的“Tempt新客”、標示為“Enhance老客”的復購客群，以及象征“Rely忠誠”的高頻復購客群六大客群類型。美團外賣BETTER經營模型的用戶模塊再結合包括“都市吃貨、忙碌家長、小城藍領、實惠宅家黨、成熟精英族、通勤小白領、解饞學生族”在內的美團外賣全域七大客群，便可得到42個精細化用戶模塊。

對應美團外賣BETTER經營模型，蜜雪冰城將相對薄弱點定位在了“T區（Tempt新客）”的“學生族”，再結合實際經營情況，將蜜雪冰城的增長突破點錨定在了華南地區的學生新客發掘。

2、轉化“鏈”鏈接至消費場景：從泛解決方案到定制解決方案。

找到了增長突破點，接下來的蜜雪冰城結合美團外賣的建議制定了一系列的動作形成“鏈條”，將線上流量成功鏈接至線下消費。

首先，蜜雪冰城使用美團平臺的“天降渠道（消費者進入APP可直接看到店鋪的渠道路徑）”，在實現店鋪強引導的同時，平臺利用精準營銷工具推薦出更合適的觸達策略。比如，更適合學生族的“紅包+商品”的方式。且平臺精準營銷策略下的“紅包”活動，無需品牌報名各種營銷活動，它可以開放到品牌顆粒度，本質上是一種更精準匹配個性化訴求的活動方式。

其次，商品方面，蜜雪冰城基于BETTER客群洞察分析，重點推介芝士奶蓋綠茶、泥石流奶蓋四季春+奧利奧碎等產品，受到了學生族的歡迎。

經營羅盤界面示意

第三，為進一步提升業績，在用戶轉化階段，品牌方可以配合美團外分年度的“經營羅盤”、“門店沖單”等工具，進一步精細化分析客群特征，高效激發用戶下單。

3、復購“錘”鎖定忠實粉絲：從運營“會員”到運營“粉絲”

在成功轉化后，品牌方還需要利用復購“錘”夯實會員運營體系，讓“老粉”變“活粉”。那么，在美團外賣BETTER經營模型中，能夠用到的復購“錘”又有哪些？在這里，簡單提到幾個連鎖品牌常用的幾個工具。

如菜單指南工具，它是美團外賣輔助品牌研發新品、調優老品，并提供品牌菜品上線后針對全域七大客群的定制化投放策略組合；如神搶手爆品營銷工具，是美團外賣推出的全新爆品營銷工具，它可以通過“大牌低價菜品”、“限時搶購活動”等專場直接對商家爆款餐品而非店鋪進行集中展示；再如老客促活工具，多渠道精準投放結合老客權益分層、多效益組合等手法，有效召回老客。

從產品推新到爆品營銷，再到老客激活，這是美團外賣BETTER經營模型給出的立體解決方案，它對應的是銷量的持續增長以及老客品牌忠誠度和品牌影響力的進一步提升。

結合美團外賣BETTER經營模型和美團工具，不只蜜雪冰城，另一大頭部餐飲品牌肯德基同樣找到了增量新入口。數據顯示，借力于美團外賣BETTER經營模型，肯德基試點城市“T新客”增速快于同等級城市30%；復購客群占比的增速明顯高于其他城市，WoW達到10%以上。

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為增長而戰,BETTER

外賣經營模型和商家攜手前行

蜜雪冰城、肯德基、張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙……隨著越來越多的頭部餐企陸續試點美團外賣BETTER經營模型，美團外賣BETTER經營模型大有成為中大型連鎖餐企增長“必選項”的勢頭。

事實上，一直以來，餐飲業并不缺提升拉新、轉化、復購效率的工具，但是，能夠匹配品牌運營全鏈條，能夠針對運營痛點實現各個擊破的一體化模型卻極為鮮見，這便是各大頭部企業搶先嘗試使用BETTER外賣經營體系的主要原因。

BETTER各客群所在階段的運營抓手和美團工具

對于廣大連鎖餐企而言，有著多重優勢的BETTER外賣經營體系“終于”來了！

一是更全面。基于美團外賣深厚的數據沉淀和平臺強大的人工智能技術，配合美團外賣的新店選址、推廣營銷、產品推新、菜單優化、會員運營等方面的各式工具，美團外賣BETTER經營模型的方法論全面匹配到了連鎖餐企在拓客、拓店、增收、提效等多方面的訴求，支撐著餐飲品牌以更加飽滿、立體的方式做強做大。

二是更精細。正如美團外賣直營業務部總經理薛冰所言：“制勝外賣主場的關鍵是更好地把握‘人’”。精細的工具，加上基于“六大客群類型+美團外賣全域七大客群”的精準客群，便決定了餐企應用美團外賣BETTER經營模型的高效性和奇效性。

三是更便捷。在數字化的道路上，餐飲商家需要的是一個真正“懂人”、“懂生意”的工具，讓餐飲品牌在連鎖門店中推行的時候“輕松易上手”，才能在發展過程中應用得更廣泛、更深度。為了讓連鎖品牌、餐飲商家更清晰地了解、更高效地應用美團外賣BETTER經營模型，美團外賣于日前發布了《美好外賣，BETTER經營——BETTER外賣經營體系白皮書》（以下簡稱白皮書）。白皮書拆解了BETTER外賣經營體系全景、BETTER外賣經營模型，以及BETTER外賣經營方法論、美團工具等，為餐飲商家呈現出一個全面、詳細、便捷的增長方法論。

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總結

從大盤來看，今年的餐飲行業進入了增長新周期。這意味著，連鎖餐企正處在“不進則退”的大環境中。

在這種背景下，“增長戰”考驗著大大小小的餐企，且當下的競爭生態，不再局限于營收增長，而是在用戶、營收、利潤三方增長的共同作用下，呈現出正向的、良性的增長態勢。在這個過程中，愈發凸顯出數字化工具的重要性；餐飲企業需要像美團外賣BETTER經營模型這樣真正可以匹配各個運營環節的數字化工具，在韌性成長的路上助力其步步為營，馳而不息；過關斬將，所向披靡。

來源?餐飲界

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