東方甄選和董宇輝事件為什么會發(fā)生？去年的一篇文章早已預(yù)計到

東方甄選和董宇輝剛爆火不久，我就寫了一篇文章，提醒俞老師和董老師以及東方甄選公司，注意可能存在的六個大坑。

沒想到，僅僅一年半的時間，他們就真的掉進(jìn)了我文章說的第一個坑。

今天重發(fā)一下這篇文章。和大家一起了解一下，為什么這個矛盾一定會發(fā)生。也想給所有這個賽道的公司做一點(diǎn)參考，除了這個大坑之外，還有五個其他大坑也是非常危險的。

但我個人愿意祝福并且相信，俞老師和董老師憑著他們的智慧和人品，能妥善處理好這一次危機(jī)，并在未來尋找出對雙方都更好的解決方法。

以下是原文。原標(biāo)題為：《俞敏洪和董宇輝前面有六個大坑》。

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何加鹽第 206 次為你加鹽

東方甄選抖音主播：董宇輝

新東方最近因直播而火爆，直接終結(jié)了此前由于大環(huán)境變化而造成的頹勢，一周之內(nèi)股價從5塊多暴漲到30多。

郁悶了許久的俞敏洪老師，終于可以揚(yáng)眉吐氣了；而他旗下的網(wǎng)紅主播董宇輝老師，也擁有了光明的未來。

這對俞敏洪以及一直喜歡甚至崇拜他的人而言，無疑是非常值得慶祝的一件事情。

但是作為一個全新的商業(yè)嘗試，俞敏洪和董宇輝前面，還有六個巨大的坑，等待他們?nèi)タ朔?/p>

1

第一個是羅振宇之坑。

2012年，羅振宇還沒有自己的公司。當(dāng)時他信奉“U盤化生存”的理念，把自己當(dāng)成一個隨插隨拔的U盤。

U盤需要有地方插才能發(fā)揮作用。羅振宇當(dāng)時“插”的是朋友申音開的“NTA創(chuàng)新傳播公司”。申音是老板，羅振宇是員工，和今天的俞敏洪與董宇輝的關(guān)系是一樣的。

申音和羅振宇一起策劃了一個新項(xiàng)目。公司出平臺、出資源；羅振宇出點(diǎn)子、出臉。相當(dāng)于公司內(nèi)部孵化了一個項(xiàng)目，羅振宇負(fù)責(zé)落地。

由于羅振宇當(dāng)時已經(jīng)有一定的名氣，所以在為這個新項(xiàng)目成立專門的運(yùn)作公司時，申音作為老板，大度地給了他讓渡了17.55%的股份。

申音自己，握有剩余股份的82.45%。按照商業(yè)規(guī)則，不管這個項(xiàng)目發(fā)展得怎樣，他都是大股東。甚至可以說，這個公司主要就是他的。

他們策劃的新項(xiàng)目，名字叫“羅輯思維”。在謀劃的時候，他們估計也沒有想到，后來這個玩意兒會發(fā)展那么猛，很快就成了視頻領(lǐng)域和公眾號領(lǐng)域的超級大V。

羅輯思維發(fā)展得實(shí)在是太快了，牽涉的利益太大了，很快就遇到了經(jīng)典的“網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)的矛盾。”

在任何一個以個人IP為核心資產(chǎn)的行業(yè)，如果IP主不是企業(yè)實(shí)控人，最終都會產(chǎn)生這樣的矛盾：是公司大還是IP主大？

從公司的角度來講，羅輯思維是公司內(nèi)部孵化的，是利用公司的資源扶持起來的，沒有公司搭平臺、給資源，就沒有羅輯思維，所以理應(yīng)是公司大。

但從羅振宇的角度講，羅輯思維與羅振宇這個IP緊密地捆綁在一起，合二為一，羅振宇就是羅輯思維的核心資產(chǎn)，沒有他，就沒有羅輯思維。所以理應(yīng)是羅振宇大。

在羅輯思維還沒做起來的時候，羅振宇占股17.55%看起來是很合理的，但是當(dāng)羅輯思維已經(jīng)如日中天的時候，這個股份比例顯然就不合適了。我相信這一點(diǎn)，申音也會認(rèn)同。

但問題是：羅振宇究竟應(yīng)該占多少股份呢？

我不知道他們倆究竟是怎么溝通的，只知道最終結(jié)果是，倆人分道揚(yáng)鑣，而且一度鬧得不是很體面。

何加鹽在《被低估的羅振宇》一文中記錄過這段往事，如下：

羅振宇和申音的故事，不斷在一個又一個MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅之間重演。

最有名的可能是李子柒和微念。

李子柒起初是一個沒有什么名氣的小博主，微念公司的負(fù)責(zé)人看了她拍的視頻，覺得有培養(yǎng)前途，主動找上門求合作。后來雙方一起把李子柒這個賬號打造成了影響力超越國界的超級IP，也給微念和李子柒都帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收益。

但正當(dāng)這個IP發(fā)展到如日中天的時候，由于在股權(quán)、經(jīng)營理念等方面的糾紛，微念和李子柒鬧上了法庭，不僅互相斯文喪盡，而且直接導(dǎo)致一個具有全球影響力的超級IP急劇衰落，走向了死亡之路；而附著在其上的巨大經(jīng)濟(jì)價值，也就隨之衰退，走向消散。

何加鹽認(rèn)為，俞敏洪和董宇輝之間，或者說新東方與董宇輝之間，也一定會面臨“羅振宇之坑”。因?yàn)檫@是結(jié)構(gòu)性的矛盾，是人力不可改變的客觀規(guī)律。也許這個問題，現(xiàn)在就已經(jīng)出現(xiàn)了，只是等待一個時機(jī)激化而已。

董宇輝已經(jīng)是一個超級IP，他身上附著的是巨大的網(wǎng)絡(luò)流量和潛在的經(jīng)濟(jì)價值，這個價值有可能是以10億甚至也許更高的級別來計算的。他自己會認(rèn)識到這一點(diǎn)，公司和老板會認(rèn)識到這一點(diǎn)，友商和資本市場也會認(rèn)識到這一點(diǎn)。

那么，就面臨著價值的重新分配——董宇輝老師，應(yīng)該拿多少錢的工資，或者說應(yīng)該擁有多少的新東方股份？

拿多了，公司就讓渡了太多利益，俞敏洪、新東方高管、投資人不會滿意；拿少了，董老師心里未必平衡，友商也一定會出更高的價錢來挖他；而他的最終選擇，又將不可避免地傳導(dǎo)到資本市場，影響新東方的股價。

所以這個平衡點(diǎn)的選擇，是非常難的一件事情。如何解決這個問題，很考驗(yàn)俞敏洪老師、新東方董事會和主要股東的格局與智慧，也很考驗(yàn)董宇輝老師的人品與智慧。

2

第二個是薇婭之坑。

薇婭原本是淘寶直播帶貨的一姐，甚至可以稱得上是整個網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的一姐。其直播間一年的銷售額高達(dá)300億。

但2021年12月，隨著有關(guān)部門公布薇婭偷逃巨額稅款的案件，薇婭在各平臺的直播間直接被封，從而宣告了薇婭帝國的崩塌。

根據(jù)稅務(wù)機(jī)關(guān)公布的資料，薇婭的問題在于，她直播帶貨所收取的傭金、坑位費(fèi)等，本來應(yīng)該按照個人勞務(wù)所得去報稅，但她卻通過設(shè)立其他多家公司，以虛構(gòu)業(yè)務(wù)的方式，將個人勞務(wù)所得轉(zhuǎn)換為企業(yè)經(jīng)營所得。

薇婭之所以這樣操作，是因?yàn)閭€人勞務(wù)所得的稅率較高，而企業(yè)經(jīng)營所得的稅率較低，以薇婭的收入計算，二者相差有6億多人民幣。也就是說，薇婭偷逃了6億多元的稅款。

稅務(wù)機(jī)關(guān)查明后，不僅要追回稅款，還要予以罰款，所以薇婭最終總共追繳了13.41億的稅款和罰款。

更嚴(yán)重的是，薇婭在所有主要平臺的直播間，全部都煙消云散了。薇婭商業(yè)帝國的流量入口，被徹底封死了。

為了少交6億多的稅款，而損失了一年20多億的收入（薇婭公司的營業(yè)收入）和300多億的生意（薇婭直播間的年度GMV），我相信薇婭主觀上不會想要干這么傻的事情。而她之所以干了，估計是她合作的稅務(wù)籌劃機(jī)構(gòu)告訴她，說這樣操作沒事。

所有直播電商公司都需要引起警惕的是，直播電商誕生才短短幾年，關(guān)于它的法律法規(guī)還在不斷完善。有很多昨天做了沒事的事情，今天再做就不行了，甚至你還要為昨天的錯誤而買單。在當(dāng)前的監(jiān)管態(tài)勢下，這都是很常見的事。

新東方作為上市公司，在稅務(wù)上肯定比薇婭更嚴(yán)謹(jǐn)，更合規(guī)，但也難說萬無一失。因?yàn)殡S著國家對稅務(wù)監(jiān)管越來越完善，很多原來認(rèn)為是合理避稅的方式，實(shí)際上認(rèn)真追究起來其實(shí)是違法的。我們很難篤定地說東方甄選現(xiàn)在所用的稅務(wù)籌劃方式，會不會給未來埋下一個巨大的坑。

但是有一個判斷標(biāo)準(zhǔn)肯定不會錯：如果你的稅務(wù)籌劃優(yōu)先考慮的是避稅，那就大概率會踩坑；如果優(yōu)先考慮的是盡納稅責(zé)任，做到完全合規(guī)，不留后患，踩坑的概率就小很多。

另外還有一點(diǎn)，薇婭之坑不僅僅是稅收方面的，它的警示意義也適用于涉及到監(jiān)管的方方面面，例如勞動保護(hù)、消費(fèi)者保護(hù)、廣告法、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管等等。

如果公司被有關(guān)部門指出錯誤了，就趕緊認(rèn)錯，該整改整改，該彌補(bǔ)彌補(bǔ)，該罰款罰款。立正站好，事情還有轉(zhuǎn)機(jī)。

如果認(rèn)為自己頭鐵，想著能采用什么花招蒙混過關(guān)，或者采用某些方式明里暗里對抗（前幾年有很多公司和企業(yè)家是這么做的，具體我就不舉例了），那就離死不遠(yuǎn)了。

3

第三個是李佳琦之坑。

直播電商不僅僅是賣貨，以其觸達(dá)觀眾和傳播信息的方式而言，它本質(zhì)上是一個媒體，而且對東方甄選這樣的直播間而言，是有收視率很高的超級媒體。

一個普通的店主，說錯話，做錯事，影響力很有限；但一個超級媒體，如果說錯話，做錯事，哪怕只是無心之失，都有可能會帶來滅頂之災(zāi)。

這個坑我就不多說了。以俞敏洪老師的信息渠道，應(yīng)該比我要更清楚。這種錯誤是要絕對避免的。

關(guān)鍵點(diǎn)在于：不要把新東方的直播間當(dāng)成一個貨攤，而是要以超級媒體的標(biāo)準(zhǔn)來約束自己。

新東方的老師能說會道，這是直播時代巨大的優(yōu)勢。但是能說會道也往往容易口無遮攔，說一些不該說的話。

俞敏洪老師自己以前就曾經(jīng)因?yàn)榭跓o遮攔而吃過大虧。但那時還不是直播，只是小范圍演講。說錯了話，公開道歉，做一些彌補(bǔ)，也就過去了。

而在直播間，重大錯誤只要犯一次，整個業(yè)務(wù)就直接會死掉。

4

第四個是張大奕之坑。

在薇婭和李佳琦之前，張大奕是第一帶貨網(wǎng)紅。在他們這個行當(dāng)，2016年甚至被稱為“張大奕之年”。

2017年，張大奕幫助她所在的如涵電商實(shí)現(xiàn)了12億的銷售額，其中她個人的貢獻(xiàn)超過一半。

而那一年，李佳琦全年的銷售額才剛剛超過6000萬而已。

由于張大奕的優(yōu)異表現(xiàn)，如涵電商于2019年在美國納斯達(dá)克上市，是中國網(wǎng)紅電商第一股。

但是就在那一年，李佳琦、薇婭已經(jīng)崛起，風(fēng)頭逐漸蓋過了張大奕。

在流量大戰(zhàn)之下，輸贏的關(guān)鍵不是你做得多好，而是你排在第幾。

網(wǎng)絡(luò)時代，“馬太效應(yīng)”被急劇放大：流量大的博主，會吸引更多流量；流量小的博主，原有的流量也會被吸走。

于是，在同一平臺，競爭到極致的結(jié)果是：只有排在最前面的少數(shù)選手占據(jù)絕對優(yōu)勢份額；其他所有選手加起來，只能在所謂的“長尾”里分到一些殘羹冷炙。

隨著李佳琦和薇婭瘋狂吞食張大奕的基本盤，張大奕和如涵就陷入到增長停滯，甚至走向衰退的局面。

這時候，雪上加霜的事情出現(xiàn)了。

2020年4月，微博上爆出了張大奕和淘寶總裁蔣凡的緋聞事件。巨大的負(fù)面輿論沖擊，直接導(dǎo)致張大奕的網(wǎng)店銷量銳減，如涵的股價暴跌。

最終，在重重打擊之下，如涵不得不以市值損失了70%的代價，從納斯達(dá)克摘牌退市。

從風(fēng)光上市，到黯然離場，前后正好兩年。

張大奕之坑實(shí)際上包括兩個方面：1.網(wǎng)紅是會過氣的；2.網(wǎng)紅是會犯錯誤的。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個有實(shí)力、有特色、有氣運(yùn)的人，要爆紅起來很容易。只需要一個晚上，他的名字和視頻片段就傳遍全網(wǎng)。但是要過氣也很容易，短短兩三年，甚至幾個月，就會消失不見。

新東方和董宇輝，也不可能逃過這個宿命，只是時間早晚而已。

此次新東方和董宇輝在抖音直播的崛起，固然是他們的實(shí)力和努力的結(jié)果，但也是抖音在這個階段需要超級網(wǎng)紅，而原來的超級網(wǎng)紅羅永浩卻要退場，所以抖音選擇了他們。

但作為平臺而言，今天可以支持你，明天也可以支持別人。

網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)潮會改變，用戶的喜好會改變，平臺沒有理由固守著一個超級網(wǎng)紅。

而對于直播的公司和博主而言，平臺的扶持就是一切。失去平臺流量扶持，你什么都不是。

你說你很努力，你很有實(shí)力，你很有特色，但是在這個平臺上，和你同樣努力，同樣有實(shí)力，同樣有特色的人一大把。平臺并沒有只扶持你一家的理由。

我們無法預(yù)測董宇輝（以及他代表的新東方同事）能紅多久，但是大概率他會在兩三年甚至更短之間之內(nèi)，就被其他的頭部主播所取代。

也許最終他們還能在直播帶貨界占有一席之地，但是如今日般的風(fēng)光，肯定是不會有了。

而這兩三年，還要求董宇輝老師絕對不能犯個人錯誤。

假如他被爆出吸毒、外遇、性騷擾之類的丑聞，或者由于在此前上課、直播過程中，說了一些不該說話，被翻了舊賬，那么他和直播間的命運(yùn)就會提前衰落，甚至直接終結(jié)。

5

第五個是景甜之坑。

景甜雖然不是帶貨主播，但是她的教訓(xùn)很值得新東方和董宇輝借鑒。不久前，由于她代言的某則廣告宣揚(yáng)某食品具有醫(yī)療保健功效，被有關(guān)部門罰款，而且三年內(nèi)不能再接廣告。

直播間是很容易犯下類似的錯誤的，因?yàn)楹苋菀卓陲h。講一個農(nóng)產(chǎn)品的時候，如果講了它的保健或者醫(yī)療功效，就是違規(guī)；如果講了“最好吃”“最健康”這樣的字眼，也是違規(guī)。

以前影響力還小的時候，可能沒有人會在意這些，但現(xiàn)在成了全網(wǎng)關(guān)注的頭部網(wǎng)紅，就會被人時刻盯著。

因?yàn)閷τ绊懥@么大的行業(yè)標(biāo)桿而言，平臺、有關(guān)部門承受不起監(jiān)管失職的責(zé)任，只要是新東方的直播間出現(xiàn)了這樣的問題，他們就必須處理；而競爭對手甚至某些極端網(wǎng)友，也會去盯這些毛病，隨時準(zhǔn)備舉報。

6

第六個是辛巴之坑。

辛巴是在快手成長起來的帶貨主播。在出事之前，他的帶貨成績絲毫不亞于李佳琦和薇婭。

但是2020年，卻由于假燕窩事件，直接被平臺封禁。

產(chǎn)品問題是每個網(wǎng)紅直播間必定會出現(xiàn)的問題。薇婭被爆出過賣假貨，李佳琦也曾經(jīng)由于不粘鍋翻車。但由于他們的選品總體上非常嚴(yán)格，受損還不太大。

而辛巴的直播間直接把一款燕窩風(fēng)味飲料當(dāng)成燕窩制品售賣，并且在消費(fèi)者投訴、爆料，引起網(wǎng)絡(luò)巨大輿情的情況下，采取了非常強(qiáng)硬的“硬懟”方式，引來了網(wǎng)友的巨大憤慨和有關(guān)部門的從嚴(yán)處理，最終導(dǎo)致直播間被封了很長時間。

在“只爭朝夕”的直播時代，每停播一天，都是巨大的損失；而且原有的粉絲會被別的直播間吸引走。所以即便辛巴的直播間在幾個月之后又重開了，但是影響力已經(jīng)大不如前。

新東方有相當(dāng)一部分產(chǎn)品是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這是特別脆弱、特別容易出問題的產(chǎn)品。幾乎每個做生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播間，都踩過這方面的坑。

從選品，到定價，到物流，到售后，到與農(nóng)戶的關(guān)系，每一個環(huán)節(jié)都是大坑，稍有不慎，就有可能引發(fā)重大負(fù)面輿情，甚至可能導(dǎo)致此前精心打造的人設(shè)直接崩塌。

上周東方甄選出現(xiàn)的珍珠油杏事件，就是一記很好的警鐘。此類問題未來必然還會出現(xiàn)。這是生鮮這個行業(yè)固有的特征，是當(dāng)前的技術(shù)和管理水平難以杜絕的。所以未來新東方和董宇輝，大概率還會在這方面經(jīng)受考驗(yàn)。

辛巴之坑還有一個側(cè)面，就是網(wǎng)紅與平臺之爭。

辛巴是在快手土生土長的超級網(wǎng)紅，但是由于他團(tuán)隊(duì)的銷售額占快手整體銷售額的比重太高，加上他本人的巨大爭議性，使之成為了快手難以處理的一個燙手山芋。

如果快手放棄辛巴，就會損失百億級的GMV（現(xiàn)在可能少了），也會使平臺損失掉一個極少數(shù)的、具有全網(wǎng)影響力的頭部大V，而且還可能會讓快手其他的主播認(rèn)為快手卸磨殺驢從而出走到其他平臺；但是如果繼續(xù)放任辛巴直播間發(fā)展，對快手的聲譽(yù)、品牌和風(fēng)險控制，都是巨大挑戰(zhàn)。

所以快手和辛巴之間矛盾不斷，鬧得一地雞毛，甚至還要到法庭去打官司。

新東方在抖音體系，如果其銷量只是占平臺GMV的很小一部分，那可能還不會有什么矛盾。

但如果新東方的直播銷量小到連與平臺之間的矛盾都激發(fā)不了，那估計也不會是新東方的追求。要不然，新東方花這么大大力氣來搞直播帶貨，一年就搞個幾億、幾十億的銷售量，幾千萬、幾個億的營收，又有什么意義呢？

也許對一個素人或者小公司來說，這些數(shù)字就已經(jīng)是天花板了，但對新東方來說，這只是地板而已。要知道，此前新東方的營收是以百億來計算的。如果新東方確定以直播帶貨作為扭轉(zhuǎn)公司此前困境的奮力一搏，目標(biāo)就不能太低。

但問題在于，如果新東方在抖音體系大到一定規(guī)模了，就必然和平臺產(chǎn)生矛盾。

一是平臺會有“不把雞蛋裝到一個籃子”的考慮，抖音必須在新東方之外扶持其他超級網(wǎng)紅，不能讓新東方壯大到能挾流量以對抗平臺，落入辛巴對快手那樣的局面。所以平臺在初期可能扶持新東方，但是到一定程度之后就會轉(zhuǎn)向壓制新東方，而扶持能與之打擂臺的其他玩家。

二是巨大的利益如何分配？這就等同于前面講過的“羅振宇之坑”在新東方與抖音之間，以更高的維度重現(xiàn)。新東方可能認(rèn)為，錢都是我自己憑實(shí)力賺的，跟平臺沒多大關(guān)系；但平臺會認(rèn)為，你能賺錢，是因?yàn)橛形掖钆_，有我扶持。所以雙方必定要出現(xiàn)利益的重新劃分。

李佳琦和薇婭之所以在淘寶直播平臺沒有遇到這個問題，是因?yàn)樗麄兊谋澈蟊旧砭褪前⒗铩６宜麄儌z作為素人，對平臺而言并不具備平等博弈的資本。但新東方不同。新東方本身就是巨頭，有其驕傲，有其遠(yuǎn)大抱負(fù)，不會滿足于三瓜倆棗，更不會甘心讓自己的命運(yùn)受制于平臺。如果它在抖音成了“超級大和尚”，那么抖音這座“廟”就會感受到巨大壓力。

以新東方的實(shí)力，也許可以自己搭建短視頻平臺，在自己的平臺上直播，而不用依靠抖音、微信視頻號這樣的已經(jīng)成型的超級平臺。

這樣做，在技術(shù)和流量獲取上會面臨兩個幾乎無法跨越的天塹，大概率會以失敗告終。但是如果能夠成功，收獲也是最大的。

那新東方就不再是仰賴平臺鼻息的玩家，而是可以成為與抖音、視頻號并肩的第三極，這是一個萬億級的廣闊前景。

6

上面主要梳理了俞敏洪和董宇輝面臨的六個大坑。其實(shí)還有很多別的小坑，但風(fēng)險沒有那么大，這里就不一一列舉了。

做企業(yè)就是不斷填坑的過程。把坑填好了，企業(yè)就活下來了，甚至偉大了；坑沒填好，企業(yè)就衰敗了，甚至死掉了。

俞敏洪此前已經(jīng)填過無數(shù)的坑，總體上算是很成功。

但直播電商的坑對他來說都是全新的挑戰(zhàn)，他能不能填好，還有待觀察。

好在，互聯(lián)網(wǎng)時代事物發(fā)展都很快。

新東方到底是華麗轉(zhuǎn)身，還是回光返照？

董宇輝到底是奇跡崛起，還是曇花一現(xiàn)？

兩三年之內(nèi)，我們就可以見分曉了。

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