老鄉們怎么突然行了

河 南人并非以經商聞名。

慈禧也是這么認為的。所以庚子國難，兩宮西狩，回程經過鞏義，獲康百萬家族第十七代傳人康建德獻銀百萬。她一時錯愕，“山溝中竟有百萬人家”。

康百萬和晉商的代表人物，范常喬渠的發家史并無不同。中原乃至北方是四戰之地，他們承接軍需采辦，本金雄厚之后，一面壟斷貿易商路，一面向朝廷捐輸，偶爾在本地興辦慈善事業，不斷強化自己的商業合法性，得以延續家族上百年甚至數百年的財富神話。

康百萬畢竟是個例外。過往對于更多的河南老鄉來說，勤勞和致富中間有一道難以逾越的鴻溝，更何況沉淀下來的商業文化。但在最近幾年，事情正在發生著變化。僅在食品領域，辣條和火鍋食材做到IPO，往產業鏈的下游看，越來越多老鄉們的餐飲品牌也在走出河南：蜜雪冰城、巴奴、姐弟倆土豆粉……

所以今年十一假期期間，我和潘亂一起從南陽出發，考察河南的餐飲行業。想要獲得這塊土地最近十年在中國商業版圖中迅速崛起的原因。

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組團參觀胖東來，是河南連鎖餐飲行業的標配。

我們在許昌胖東來參觀的時候，兩件事引起了我們的注意。第一點就是，胖東來的東西并不便宜。2022年河南城鎮居民人均可支配收入38484元，大約是北京的60%。胖東來之于許昌人，更像是山姆之于北京人。可以去消費，但是口袋真的撐不住每周都去。

第二點，胖東來的普通員工的精神面貌，遠遠高于一般的超市。超市收銀員和理貨員普遍是“兩低一高”，就是收入很低，年齡很低，流動性非常高，沒有人會把超市的工作當作一份長期職業去規劃。但是胖東來看到的員工，明顯感覺到他們在這里工作很久了，打扮和穿戴非常體面，女性員工也常有一家之主的氣質。所以收入一定是明顯高于社會平均水平的。

所以，胖東來是消費升級，不是這幾年最主流的消費降級模式。創業公司學胖東來肯定是學不到的，缺乏最起碼的客戶冷啟動條件。

胖東來的另外一個模式是垂直整合，打開高德地圖，搜索“許昌、胖東來”，密密麻麻的目的地包括“胖東來生活廣場”，“胖東來天使城”、“胖東來名煙名酒”、“胖東來年貨福利購物中心”。胖東來對于許昌而言，早就不是一個超市可以形容的。于東來說過一句話，“胖東來要做商品的博物館”。

所以無論是胖東來全年超過50天的閉店期，給員工大量休息時間的制度，還是追求客戶零投訴、無條件退貨的口碑。甚至還有胖東來超市顯眼處懸掛的企業使命愿景價值觀，“愛自己、愛家人、愛員工、愛顧客、愛社會”，““傳播先進的文化理念””，“成就陽光個性的生命”某種意義模糊了其商業上的本質，就是“企業辦社會”。

經濟學家溫鐵軍在紀念張謇的文章中提出了一個“社會企業家”的概念，就是將所有的企業收益都用于“在地化”的社會事業建設。張謇讓南通成為清末民初的地方自治模范縣，醫療、教育、體育、女性解放等社會事業得到非常全面的發展，但是與此同時，從1895年創建大生集團到張謇1926年去世，前后經歷了30多年的時間，張謇不僅沒有巨大的經營收益，還因為投資文化教育等公共事業而負債累累。

河南本地的連鎖商超具有非常明顯的本地化特征。洛陽是大張，南陽是萬德隆，信陽是西亞和美，駐馬店愛家，周口萬果園 …… 如果詳細拆解一下他們的發展史，基本上都是90年代抓住了零售業起步的紅利期，煙酒糖發家。逐步擴展到全品類的零售品牌。雖然對于員工的照顧、用戶的口碑追求達不到胖東來的水準，但是各家基本上都在以胖東來為藍本打造自己的本土商業帝國。至少在超市零售這一局，河南省呈現出明顯的“散裝”特征。

所以在移動互聯網出現之前，一億人口的河南看起來規模很大，但是并不存在一個所謂的“大市場”。在街邊夫妻店和獨霸一個城市的零售巨頭之間，存在著巨大的商業空白。而所謂的零售巨頭，也受限于垂直整合的商業模式，基本走不出總部所在的地級市，只能在省內零星開店。

商業如此，美食也是如此。我和潘亂駕車南北向橫穿河南。他作為一個江蘇人都可以發現，河南的美食，比如胡辣湯、燴面，其實全國范圍內名氣已經很大了，但是做法一個地方一個樣，我作為一個河南人也很難說清楚，什么樣的做法是正宗的。

河南的寶藏面食很多，但是品牌很少能走向全國的。最近幾年在一線城市瘋狂擴展的，是襄陽牛肉面。我曾經在微博上說，“湖北人懂個錘子的面”。襄陽人就用這個例子反駁，我也覺得一時語塞。

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但是很多事情，在最近幾年快速發生著改變。

2018年和2019年，巴奴火鍋剛剛在北京和上海開出了第一家店。今年巴奴已經在北京“暴兵”，開到了15家店并且將總部遷到了北京，準備完成全國100家店的落子。疫情開始之初，巴奴是率先在全國20個城市推出了外送服務，度過了最艱難的一段時間。

巴奴畢竟是以服務著稱的高端餐飲品牌。像蜜雪冰城和鍋圈這樣天生適合外賣的品牌，外賣平臺就是他們發展的核動力。鍋圈今年10月份他們已經迎來了第一萬家店。蜜雪冰城三年前剛剛慶祝過自己的7000家門店，三年后他們已經逼近25000家門店大關，在中國連鎖餐飲中“遙遙領先”。甚至隨著他們在東南亞的大舉擴張，已經開始成為世界的“蜜雪冰城”。

如今河南餐飲行業普遍出現了頭部品牌。牛肉湯是，胡辣湯是，燴面也是。

這次回家鄉最大的感受是，連鎖品牌正在占領沿街的商鋪，取代過去的夫妻店。對于熟悉和了解這座城市的人來說，美食地圖上的燈在一盞一盞熄滅，是一件傷感的事情。但是對于涌入的外地人來說，這極大降低了他們踩坑的可能性。連鎖品牌或許缺少老饕們迷戀的鍋氣和人情味兒，但是來去匆匆的游客和打工人不想開盲盒。

一個餐飲消費品類，從圈地自萌到被主流消費市場認可。是有一個客觀規律的。消費者需要知道這個品類，然后是在合適的時間，合適的地點，就是消費決策的時空里找到這個品牌，然后完成消費。反過來說，經營餐飲品牌的商家也需要有足夠多的信息去指導自己的開店選址、打開知名度、助推新品等。

過去單店的打磨、口碑的傳播、分店或者連鎖的擴張，再到客戶線下流入門店完成商業閉環的過程太長。一級、二級代理和加盟商層層瓦解了品牌的勢能和組織的先進性。所以一個品類的成功打造，需要很長的周期，動輒十年二十年，這中間風險很大。而且還具有非常明顯的地域性，天花板很低。而移動互聯網大大加速了傳播的這個過程，然后再借助外賣，迅速線上流量反哺線下，完成閉環。

比如，我第一次聽到荊芥檸檬茶。覺得這個“荊芥”這個原料入茶，需要跨越年齡、地域、場景的壁壘讓年輕人接受需要很長的時間。但是河南本土茶飲品牌眷茶創業僅僅也只有7年，就開出了100多家店。而且門店的位置、產品的定價能力、用戶口碑直逼早年的喜茶。

在推廣荊芥檸檬茶時，社交媒體和外賣平臺形成了合力。“河南版莫吉托”的標簽讓年輕人第一次認識了“荊芥”這種典型的河南本土植物，抱著好奇心打開外賣軟件，發現門店主推品就是“荊芥檸檬茶”，下單后最快30分鐘，就能完成一款新品的從“種草”到轉化。

眷茶在起步初期多開在商場。但僅靠商場無法支撐起茶飲品牌所需要的門店密度。街邊店就成了品牌連鎖化的必經之路。和商場相比，街邊店的客流密度要弱一些，上線外賣就成了拉動周邊消費的主要手段。眷茶在曼哈頓廣場的街邊店，僅在美團外賣一家平臺，每個月線上訂單量就能做到5000單，占門店收入的40%。

這是過去河南餐飲品牌難以想象的。 以燴面為例， 最早的口碑老店是鄭州的 “ 老三記 ” 之一的合記燴面。 后來是 “ 四廠燴面 ” ，開了三十多年的四廠燴面老店還是老字號，但是遍地開花的 “ 四廠燴面 ” 類似陜西的 “ 老潼關肉夾饃 ” ，空有一個統一的名字，但是都是夫妻店，沒有統一的管理和服務標準，成了不是連鎖的連鎖。

方城燴面進鄭州，也就是最近五六年的時間，出現了一批燴面連鎖品牌比如“張老熗”。各家在鄭州開了幾家到幾十家店不等，創始人大多數是南陽人，形成了一個“燴面幫”。打開美團或者大眾點評，搜索燴面。現在第一屏已經都是這些連鎖品牌了。品類的創新和服務的升級是肉眼可見的。

我跟潘亂說，河南很大，本地人也未必能窮盡一地的美食。我對河南美食過去的一個評判標準是“地上的衛生紙”，擦汗的衛生紙來不及清潔，說明了翻臺率高。現在的評判標準就打開美團，看開店量，看外賣訂單數量和客戶評價。

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去年我發過一條廣受傳播的微博：

“河南大廈豫香苑的蒸菜好吃，點一份農家三蒸，泡在胡辣湯里，味道一絕。河南美食的靈魂就在于這兩個東西：一個是對于野菜的處理，如何最大程度替代面食又保持面食的口感，一個是在長距離遷徙的時候低成本補充熱量”。

美食，從來都和人口流動有關。杭州城西是燴面和胡辣湯的圣地。連鄧州窩子面這樣的小眾面食，都能在高教路上開出兩家。在杭州工作過的幾年里，我對去城西有一種復雜的情緒。收停車費是河南人，格子間的白領是河南人，保安是河南人，保潔是河南人，買房的、房產中介都是河南人。

所以我說，“河南人不能失去杭州，就像西方不能失去耶路撒冷”。

但是河南本土，過去竟然沒有成為河南餐飲的“統一大市場”。因為老鄉們過去的首要身份是外出務工的人，而并非是在家鄉的消費者，沒有發揮出自己用鈔票投票的能力。直到新一線城市崛起，移動互聯網滲透率大爆發，2015年之后房地產開發的腳步在縣城里加快速度。

“五環外”的消費市場先是成為電商大變局的主題，然后返鄉的年輕人把喝奶茶、點外賣的習慣也帶回到了家鄉去。 2020 年，河南官方公布的數據，當地新增返鄉創業的有 137 萬人，帶動就業人數 900 多萬人。

在蜜雪的大本營鄭州，經常有同一個步行街開出三五家門店的“盛況”。 對茶飲這樣的即時消費品，門店的密集度直接影響著品牌對消費者心智的“占領”程度和訂單量。 另外一個從鄭州起步的 新品牌虎丫炒雞， 2020 年剛在購物中心開出第一家店，到現在門店數量也有 200 多家了。

一家門店上線外賣，意味著將自己門店的經營范圍拓寬到了周邊 3-5 公里，也增加了消費者接觸品牌的機會，不僅提高了門店的坪效和產出，也激發出了新的消費場景——不少辦公室白領正是在外賣平臺的發展中，培養出“下午茶”的習慣。

“ 秋天的第一杯奶茶 ” 這樣的活動，雖然早年間從一線城市發起。 但是如今在下沉市場的影響力遠超北上廣。 今年 8 月 8 日立秋這天，中國有近 20 萬家奶茶店參加了美團發起的 “ 立秋奶茶狂歡節 ” ，累計賣出超過 4000 萬杯奶茶。 鄭州也成為 “ 秋奶 ” 訂單量的主力貢獻者之一。

最后就是線上完成，線下交付的消費習慣在過去幾年里徹底養成。 鍋圈食匯的崛起就穩穩踩中了這個節奏，他們 2022 年的春節，和美團一起打造的火鍋節 & 燒烤節，主打團聚場景，不僅保住了門店的營業率，春節期間整體交易額年同比增長 150% 以上。

折扣牛創始人馬昕彤在我們的節目里說，“餐飲連鎖，你在鄭州做到了第一，接下來面向周圍的五個省你就很容易做到第一”。我曾經一直以為他是河南人所以在鄭州創業。問過之后才知道他是蘭州人。他在鄭州創辦企業完全是基于業務邏輯，就像之前在杭州做電商創業一樣。

在高鐵時代到來之后，鄭州強化了其北方物流的中心的地位。比如和河南眾多餐飲品牌一起快速崛起的，還有萬邦市場。2022年萬邦市場的年交易量就突破2000萬噸，交易額達1000億元，擔負著鄭州市80%、全省60%以上的生鮮供應。今年萬邦更是高速擴張，把冷鏈物流園下沉到省內所有地級市，并且計劃接下來是覆蓋所有的縣城。

生鮮冷鏈的發展是過去十年餐飲行業發生的最具決定性的事情，雖然最初投資這個領域的資金是要擴大電商行業的占有率和品類。但是沒想到對餐飲行業的改變率先發生。供應鏈半徑擴大之后，打造千店連鎖和萬店連鎖變得容易了。常見的百店連鎖和千店連鎖之間，營銷和獲客的門檻又被移動互聯網和外賣填平了。

另外就是做產品的能力、組織的能力，河南也是得天獨厚。在“啤酒飲料礦泉水、花生瓜子八寶粥”的年代，河南的食品加工工業已經卷出了自己的比較優勢，雙匯制霸全國，三全、思念之爭延續至今，白象靠互聯網重新翻紅。

過去一城市的奶茶戰爭、便利店戰爭，后來者們在星巴克旁邊開店，挖角711店長，都是常規的操作。而胖東來和蜜雪冰城的崛起，讓河南餐飲業的創業者可以近距離考察學習全國冠軍，認知在行業交流中不斷被制造出來，人才也在流動的過程中極大降低了成本。

餐飲連鎖行業，到最后真正實現了那句話，“得中原者得天下”。

我一直是一個反對文化決定論的人，一直覺得馬克思·韋伯的《新教倫理與資本主義》被很多人濫用了。過去對河南人不善于經商的諸多刻板印象，常常被人歸結于地域或者文化。

而河南餐飲連鎖，用不到十年的時間證明了，一個省的人是否適合經商，和文化的關系很小，和地產、高鐵、外賣的關系很大。

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