B站可能是中概股2024年最大的預(yù)期差

“當(dāng)游戲已經(jīng)成為B站業(yè)績(jī)中最大的雷點(diǎn)，沒(méi)什么比這種希望更能帶來(lái)預(yù)期反轉(zhuǎn)了。

跟去年的期待相比，今年年底大家普遍平靜，好像都接受了現(xiàn)實(shí)，遠(yuǎn)沒(méi)有去年的一些激進(jìn)的投資預(yù)測(cè)。而也正是這樣，市場(chǎng)給了我們理性和冷靜的思考空間，我想，“順勢(shì)而為”這四個(gè)字大概是躺平指數(shù)為2024年定下的投資基調(diào)。

回顧2019年以后的市場(chǎng)走勢(shì)，不愿意認(rèn)錯(cuò)，可能是對(duì)我們投資經(jīng)歷的一個(gè)很好的總結(jié)。那么，從“不愿意認(rèn)錯(cuò)”到“順勢(shì)而為”這個(gè)預(yù)期的轉(zhuǎn)變，是實(shí)打?qū)嵳娼鸢足y博弈出來(lái)的結(jié)果。

2019年到2021年上半年，可能是我投資的高光時(shí)刻，本金翻番，公司收入也成倍增長(zhǎng)，大概是我人生中的第一個(gè)巨大的高光時(shí)刻；然而這一切在2021年下半年戛然而止，首當(dāng)其沖的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的墜落，這一波下跌趨勢(shì)自此確立，一直到2022年10月底，各家紛紛創(chuàng)下新低，腰斬、腳踝斬都不在話下，直到市場(chǎng)上的所有人陷入麻木的情緒。這時(shí)，市場(chǎng)又重燃了希望，2022年10月底至2023年1月的一波大反彈，迎來(lái)了大家對(duì)下一年的樂(lè)觀預(yù)期。

今天，2023年也過(guò)完了，這一年，我們經(jīng)歷了什么，也不必多說(shuō)了。

但就在這樣一個(gè)行業(yè)見(jiàn)頂?shù)沫h(huán)境下，我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司也依然有著結(jié)構(gòu)化的機(jī)會(huì)，比如，近期我們密切關(guān)注的一個(gè)標(biāo)的：B站。

很多朋友都會(huì)把B站作為一個(gè)選項(xiàng)，因?yàn)檫@家公司的貨幣化能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的江湖地位。作為一個(gè)拿到B站“全勤獎(jiǎng)”，又在這一波B站暴跌時(shí)抄底賺到錢的投資者，還是有必要梳理一下自己的看法。

總體來(lái)說(shuō)，B站的潛力還是非常大的，最近這波行情也能看得出來(lái)，這家公司的彈性很足，漲跌反應(yīng)都很靈敏，且幅度很大，有不小的操作空間。

三個(gè)觀點(diǎn)需要在開(kāi)篇明確：

1）讓B站成功上市的業(yè)務(wù)板塊是游戲，讓B站近幾年扭虧艱難、商業(yè)化備受質(zhì)疑的禍?zhǔn)滓彩怯螒颍幻嫦蛭磥?lái)，能讓B站真正成功翻身的也會(huì)是游戲。

2）不能對(duì)B站的直播帶貨有過(guò)高期待。在B站，真正的核心內(nèi)容還是動(dòng)漫、游戲等ACG類，喜歡這些內(nèi)容的用戶消費(fèi)能力是很有限的；在外部，中國(guó)的直播帶貨已經(jīng)相當(dāng)飽和了，B站的能力也卷不動(dòng)抖音、淘寶等大平臺(tái)。

3）廣告會(huì)成為B站收入的增長(zhǎng)基石。說(shuō)到這兒，今年B站真得向拼多多磕一個(gè)，在這個(gè)客戶的帶動(dòng)下，淘寶、京東這些大電商平臺(tái)，給B站投了不少的廣告。如果你相信未來(lái)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的話，B站的廣告業(yè)務(wù)一定是受益者。

在具體論述不同業(yè)務(wù)板塊的前景之前，需要明確的是一個(gè)底線。陳睿最在意的，是B站的用戶數(shù)量、活躍度和社區(qū)氛圍，任何對(duì)此可能產(chǎn)生負(fù)面影響的業(yè)務(wù)，就算看上去再怎么能賺錢，也一定不會(huì)是未來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)。

先說(shuō)游戲。最近幾年，B站在游戲上的表現(xiàn)是真挺差的，一些最近才關(guān)注這只股票的朋友可能很難想象，當(dāng)年這部分業(yè)務(wù)收入能占絕大部分的盛況。今年三季度，由B站陳睿親自帶隊(duì)的游戲業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入9.9億元，同比降幅達(dá)到33%。要知道，這塊業(yè)務(wù)在六年以前，能占整個(gè)B站收入的八成，現(xiàn)在呢？連兩成都不到！

更何況，游戲是B站內(nèi)容和流量大頭，B站也算得上是中國(guó)游戲玩家最活躍的社區(qū)之一，從廣告來(lái)源的行業(yè)就能體現(xiàn)這一點(diǎn)。整個(gè)第三季度B站廣告主中，雖然增長(zhǎng)迅速，但像拼多多這樣的電商行業(yè)廣告主，才排名第三；而第一名則是游戲行業(yè)的廣告主。

所有人都清楚B站對(duì)于游戲推廣的價(jià)值，也了解B站在游戲上的優(yōu)勢(shì)，如果不把這個(gè)優(yōu)勢(shì)好好利用，那陳睿就真不配當(dāng)好這個(gè)CEO了。因此，在連續(xù)數(shù)年的滑坡下，B站需要把游戲這塊真正做好，甩掉“手游墳場(chǎng)”的稱號(hào)，重新把游戲培育成自己業(yè)務(wù)的支柱。

好在，陳睿對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)還是很清楚的。例如，在三季度的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，陳?；撕荛L(zhǎng)時(shí)間談?wù)摤F(xiàn)在游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，在他看來(lái)，今年游戲行業(yè)不止競(jìng)爭(zhēng)激烈，更重要的是競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生了變化。

5月，B站裁撤了游戲業(yè)務(wù)的部分產(chǎn)品線；10月，B站對(duì)廣州的游戲工作室也進(jìn)行了一番調(diào)整。按陳睿的話說(shuō)，砍掉的是一些立項(xiàng)時(shí)不滿足標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目，“否則上線后不能滿足市場(chǎng)要求，不能掙錢，與其那樣，不如現(xiàn)在就調(diào)整。”

這樣的認(rèn)識(shí)是正確的。今年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)全年增速雖然還不錯(cuò)，有個(gè)9%；但是，也存在一個(gè)很嚴(yán)峻的問(wèn)題：新游難出頭。行至年末，還在IOS暢銷榜里呆著的新游戲屈指可數(shù)，與往年相比差了一大截。

參考最近一天IOS暢銷榜TOP20的排名，其中只有2款游戲是今年的新作，其中一款還是最近剛剛上線、還在起步期的《元夢(mèng)之星》。

數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，標(biāo)紅游戲?yàn)楫?dāng)年新游

由于全年的營(yíng)收數(shù)據(jù)對(duì)于當(dāng)年發(fā)行的新游不公，選擇過(guò)去幾年最后一天的IOS暢銷榜與近期一天的進(jìn)行對(duì)比。雖然這樣的對(duì)比有一些隨機(jī)性在，但就算加上今年TGA（游戲界的奧斯卡評(píng)選）年度手游《崩壞：星穹鐵道》，也只有3款新游堪堪入局暢銷榜前20，而在過(guò)去三年，這個(gè)數(shù)字分別為6款、7款和6款。

結(jié)合陳睿對(duì)游戲行業(yè)的表態(tài)來(lái)看，他對(duì)于今年游戲行業(yè)的認(rèn)知還是比較清晰的，如果還想在游戲上有所作為，就必須做出改變。而在那些沒(méi)有被B站裁撤的游戲上，就能看出在認(rèn)知改變后有什么樣的新變化。

由B站發(fā)行運(yùn)營(yíng)、即將在下周進(jìn)行付費(fèi)刪檔測(cè)試的SLG游戲《三國(guó)：謀定天下》，就是一個(gè)不錯(cuò)的樣本。

SLG游戲是策略游戲，核心玩法就是玩家以盟為單位、群體與群體之間對(duì)領(lǐng)土的競(jìng)爭(zhēng)，相比個(gè)人的戰(zhàn)斗力，更強(qiáng)調(diào)策略和配合，最后像“吃雞”一樣，每個(gè)區(qū)決出一個(gè)勝利的群體。目前市場(chǎng)中，主要的SLG游戲都是大廠做的，如阿里集團(tuán)靈犀互娛的《三國(guó)志戰(zhàn)略版》和網(wǎng)易的《率土之濱》。

SLG的主要特點(diǎn)，就是吸引中年游戲用戶，以相對(duì)更少的游戲玩家數(shù)量獲取更高的收益。以《三國(guó)志戰(zhàn)略版》為例，其活躍玩家數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)《王者榮耀》和《和平精英》，但國(guó)內(nèi)的月流水有時(shí)候甚至能沖到十億元級(jí)別，可見(jiàn)其玩家的付費(fèi)能力和意愿。

從《三國(guó)：謀定天下》的內(nèi)容來(lái)講，最起碼可以肯定，這個(gè)制作團(tuán)隊(duì)的核心人員都是SLG的重度游戲玩家，氪度也不低，都是非常了解SLG游戲的：知道這個(gè)游戲的爽點(diǎn)，也知道現(xiàn)在主流游戲的痛點(diǎn)。

從爽點(diǎn)看，SLG游戲的主要樂(lè)趣，如聯(lián)盟對(duì)抗、漂亮立繪等等基本都有沿襲；從解決的痛點(diǎn)看，算是首次為SLG游戲加入了角色扮演性質(zhì)的職業(yè)設(shè)定，不同氪金度的玩家都有自己的體驗(yàn)。

以TapTap上的評(píng)分為例，雖然游戲還只進(jìn)行了兩輪不計(jì)費(fèi)刪檔封測(cè)，評(píng)分已經(jīng)有了8.6分（10分滿分），目前國(guó)內(nèi)月流水最高的SLG《三國(guó)志：戰(zhàn)略版》評(píng)分則為7.4分。因?yàn)橛螒蜻€沒(méi)正式上線，直接比較是失真的，但作為參考，起碼從已經(jīng)玩到游戲的玩家評(píng)價(jià)上看，這款游戲還是不錯(cuò)的。

考慮到目前國(guó)內(nèi)的SLG游戲賽道已經(jīng)很久沒(méi)有新的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，這款游戲能夠具備成為挑戰(zhàn)者的潛質(zhì)。更重要的是，它目前展現(xiàn)出的素質(zhì)，已經(jīng)足以讓我們對(duì)B站選游戲的能力再度建立希望。

當(dāng)游戲已經(jīng)成為B站業(yè)績(jī)中最大的雷點(diǎn)，沒(méi)什么比這種希望更能帶來(lái)預(yù)期反轉(zhuǎn)了。

再說(shuō)一下帶貨。事實(shí)上，B站已經(jīng)出現(xiàn)了一些頭部主播，帶貨的效果確實(shí)很不錯(cuò)。今年以來(lái)，家居內(nèi)容區(qū)的up主——Mr.迷瞪的帶貨數(shù)據(jù)有個(gè)十五億，到已經(jīng)能夠媲美一些電商平臺(tái)的主播了，在整個(gè)B站中也是成績(jī)相當(dāng)亮眼的。

但是，不能期待B站能夠批量化地產(chǎn)出能夠帶來(lái)高流水的帶貨主播。一方面，家居內(nèi)容在整個(gè)B站中算是相對(duì)冷門的，整個(gè)家居品類也不是高頻消費(fèi)品，它對(duì)整個(gè)B站的帶動(dòng)作用不強(qiáng)；另一方面，B站的up主普遍都對(duì)帶貨比較陌生，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容和賣出商品完全是兩種能力，二者之間的隔閡遠(yuǎn)比想象的要大。

此外，從用戶畫(huà)像看，B站也很難在直播帶貨上出圈。你很難想象在家中掌握采購(gòu)權(quán)力的“丈母娘”們，會(huì)天天抱著B(niǎo)站刷個(gè)不停吧？如果沒(méi)辦法吸引這部分用戶上B站消費(fèi)，那就肯定沒(méi)法切入高頻的日用品賽道，就算再多押注直播帶貨，又能獲得多少收入呢？

因此，一個(gè)理想的結(jié)果是：B站那些適合帶貨的內(nèi)容區(qū)中，如家居、生活方式等等，能夠出現(xiàn)一些不錯(cuò)的帶貨主播；其他分區(qū)的主播，可以搞一點(diǎn)淘寶抖音上沒(méi)有的周邊商品賣給粉絲，給B站帶來(lái)一些相關(guān)數(shù)據(jù)的提升。至于其他的就不要想了，不適合就是不適合，偏要勉強(qiáng)，只能帶來(lái)負(fù)面效果。

最后聊聊廣告。目前，廣告其實(shí)替代了最初游戲?qū)站收入的支撐地位，再加上現(xiàn)在越來(lái)越高的買量成本，作為互聯(lián)網(wǎng)中少有還算得上是“凈土”的平臺(tái)，B站的廣告業(yè)務(wù)有著很高的增長(zhǎng)確定性。

其實(shí)，某種程度上廣告業(yè)務(wù)其實(shí)是與陳睿對(duì)于B站的定位、預(yù)期契合度相當(dāng)高的，并不像很多人所說(shuō)的那樣，B站與廣告是對(duì)立的。

不做片頭廣告不等于不重視廣告業(yè)務(wù)，更不等于廣告收入就不增長(zhǎng)了。如今，視頻網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入了算法推薦的時(shí)代，廣告行業(yè)也更青睞種草營(yíng)銷等等效果更好的方式，當(dāng)算法和種草營(yíng)銷結(jié)合，迸發(fā)的量能會(huì)更大，只盯著片頭廣告說(shuō)B站廣告不行，其實(shí)是一種誤解。

長(zhǎng)期來(lái)看，廣告的在線化一定是一個(gè)不可逆的大趨勢(shì)。通過(guò)storymode打磨的推薦算法，加上B站這些各類腦洞的up主，結(jié)合起來(lái)是將會(huì)有不錯(cuò)的效果的。當(dāng)然，目前B站絕大部分廣告其實(shí)并沒(méi)有真正結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，希望之后這方面的廣告多多發(fā)揮它應(yīng)有的價(jià)值。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。