百億西鳳，檢索汾酒的老地圖

諸多方面存在著相似之處的兩大名酒，使得市場上出現一種猜測，西鳳酒“千年傳承的鳳香”，能否走山西汾酒“清香老字號復興”之路呢？

西鳳酒終于躋身百億陣營！它能復制同為四大名酒汾酒的復興之路嗎？

近期，陜西西鳳酒股份有限公司董事長張正表示，2023 年，西鳳實現銷售收入 103.4 億元，同比增長 23%。其中，紅西鳳系列產品銷售同比增長102%；百元以上產品銷售同比增長38%。與此前的計劃相比，西鳳酒的百億目標達成比預期晚了一年。

值得一提的是，跨過百億后，西鳳酒開始謀劃深遠布局。近期，在西鳳酒百億慶典上，張正提筆“五年之約”，他表示西鳳酒將用五年時間，到2028年實現“十四五”規劃目標中的戰略新突破；再經過五年的接續奮斗，至2032年，建設成為產品卓越、品牌卓著的全國一流名酒企業。

理想美好，但面臨的問題也很現實，接下來的硬仗該如何打？與西鳳酒鄰省、同為“四大名酒”的山西汾酒，復興勢頭強勁，其經驗能否為西鳳酒的破局提供借鑒呢？

兩大名酒的相似之處

在一些名酒業人士看來，山西汾酒與西鳳酒的發展中，有諸多相似的經歷。

首先，從基本盤來看，西鳳酒和山西汾酒都是光瓶酒立本。

前者為高脖西鳳，在2023年5月底舉行的綠瓶西鳳酒經銷商表彰大會上，高脖綠瓶西鳳酒也釋放出重要信息：連續10年量價齊升，2022年取得了約500萬瓶的總銷量，單箱渠道銷售價格提升約5%，基本實現單瓶零售價格突破55元。此前有業內人士表示，綠瓶西鳳的銷售額早已超過十億，在陜西大本營市場位居光瓶酒銷售第一。

后者則是玻汾，一直在汾酒復興大計中扮演著重要的角色，既是清香型白酒市場培育的尖兵，又是青花系列走向全國市場的排頭兵。最新的財報顯示，山西汾酒2023年前三季度營收267.44億元，其中以玻汾為主的其他酒類產品銷售收入68.08億元，占比25.5%。

白酒產業鏈從業者牛凱告訴酒周志，與五糧液先樹立高端形象再向下推光瓶酒的“由上向下”策略不同，西鳳酒和山西汾酒的打法都是由低到高，先以中低端產品打通市場，再發力高端市場。

其次，單一香型獨大，說到鳳香型白酒，大家首先想到的必然是西鳳酒，而大曲清香則非汾酒莫屬。

作為“鳳香型”白酒的典型代表，西鳳酒的傳統釀造工藝特點是新窖泥發酵，發酵期短，其后用荊條編制、麻枸紙裱糊大“酒海”貯存3年后勾調出廠。

在產品結構層面，西鳳酒推出了五星紅西鳳、紅西鳳、紅西鳳1978和紅蓋老綠瓶等核心產品，在穩住中低端市場的基礎上，發力中高端市場，實現高中低全價位的產品矩陣。

汾酒是清香型白酒的代表，采用大曲清香工藝。從產品矩陣來看，山西汾酒旗下有青花系列、巴拿馬金獎系列、老白汾酒系列和玻汾系列，覆蓋從低端、中端、次高端、高端到超高端的全價格帶，且各產品定位不同，滿足不同的消費場景和消費人群。

最后，同屬“四大名酒”的山西汾酒和西鳳酒，都在發展過程中走了一段彎路。

1994年，山西汾酒成為白酒第一股，不過在中國計劃經濟向市場經濟轉軌的階段，選擇了“名酒變民酒”，從而導致在后續的發展中掉隊，被茅臺、五糧液遠遠地甩在后面。

西鳳酒則于早年間為擴大市場，選擇貼牌，透支了品牌形象。公開數據顯示，西鳳酒的條碼最高時曾達到2000多條，讓消費者“挑花了眼”。 有人指出，威名四鎮的西鳳酒走錯路后，成了“落毛的鳳凰”。

不過，在酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛看來，西鳳酒與汾酒當下已經進入不同的階段，兩者存在相似，但也不相同。

“伴隨全國市場布局逐漸完成，產品結構實現高端化，以及部分核心市場的成熟度越來越高，渠道利潤也越來越透明，汾酒當前的重點已經是關注產品價格剛性管理與客戶深度服務，以及在年輕化、保健酒、國際化等細分市場實現新突破，從而獲得新的市場增長勢能。”

能摸著汾酒“過河”嗎？

作為 國內首家白酒上市公司， 山西 汾酒 不僅成為 全國國有企業改制的樣本 ，還聚焦品牌、產品、渠道等層面，走出了 “汾酒復興之路”。

蔡學飛向酒周志指出，汾酒的成功的主要原因有三點，第一，從品牌端來看，要歸功于近年來汾酒高端品牌形象的大幅提升帶來汾酒名酒價值不斷增強，符合中國酒類消費品牌化與品質化趨勢，以及汾酒的社交產品屬性得到市場認可。

第二，從產品端來看，以青花汾酒、玻汾為代表的明星產品在中高端商務市場與大眾消費市場產銷兩旺，以青花汾30、百元玻汾為代表的產品升級等，都有利的支撐了汾酒的高速增長，直接帶來了業績與利潤的大幅提高。

第三，從渠道端來看，不斷完善全國市場布局與渠道下沉，進一步放大了汾酒的市場承載能力，特別是以山東為代表的華北市場不斷精耕，長江以南的華南、華東等市場大量新經銷商的入局，進一步提高了汾酒的市場占比。

廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬同樣肯定了汾酒深化渠道布局的舉措，汾酒這幾年的整體高速發展，與新市場、新渠道、新經銷商、新消費人群的增長密不可分，“依托華北等市場的高端產品銷量，為其全國化帶來了品牌效應，汾酒有望在2023年進入300億俱樂部。”

曾有過相似經歷的兩大名酒，使得市場上出現一種猜測，西鳳酒“千年傳承的鳳香”，是不是可以借鑒山西汾酒“清香老字號復蘇”之路？

山東省個體私營企業協會酒業分會秘書長歐陽千里向酒周志分析道，于西鳳而言，汾酒的借鑒之處在于深耕根據地市場，做好低端、高端大單品。

不過，一些酒業人士認為西鳳酒與汾酒這兩家企業存在一定的相似性，但“比著汾酒畫西鳳”行不通。

“西鳳在白酒行業是特殊的存在，汾酒的崛起，關鍵在于理順產品、理清人事，等待名酒復蘇、清香體系崛起，便能取得更快更發的發展。反觀西鳳，其銷售額的很大一部分來自于經銷商的開發品，所以西鳳的復蘇，更需要與經銷商一起開疆擴土，而非輔助代理商成長。”歐陽千里說道。

此外，也有業內人士向酒周志指出，西鳳酒與汾酒的路子并不完全一樣，影響企業發展的因素很多，包括領導者風格、市場環境、體制等等。

西鳳面臨三大挑戰

在蔡學飛看來， 西鳳 進入 百億 后， 對于鳳香品類、鳳香產區，甚至是西北酒的發展都有著直接的促進價值 。但也有業內人士指出 ， 在 白酒行業 馬太效應持續的背景下，西鳳酒要想打好這張硬仗，仍然面臨三大挑戰。

第一，相較于汾酒強大的沉淀和底層，西鳳酒的底子較為薄弱。

在白酒行業激烈的競爭中，產品力是最核心的競爭力。而“西鳳不帶酒，必須繞道走”所帶來的負面影響至今存在，以及基酒外購、貼牌產品等問題，消費市場口碑依然“未服眾”。

在小紅書、抖音等社交平臺上，很多網友發帖，或者在留言區分享西鳳酒的圖片，尋求陜西網友“火眼金睛”，幫忙甄別所購產品的價格和價值。

第二，雖然頂著“四大名酒”的光環，但是西鳳酒在品牌文化方面的輸出并不及格，影響力有限。

歐陽千里認為，回看陜西西鳳，其優勢如文化、歷史、香型等，但劣勢在內卷的當下更為凸顯，如缺乏全國市場認可的大單品、西鳳推出的大單品本身不夠精致，西鳳的品牌發聲遠不如汾酒、郎酒。

白酒從業者徐先生表示，陜西之外，西鳳酒幾乎沒有話語權和影響力。西鳳酒目前的問題，一是產品線混亂，貼牌酒眾多，消費者分不清嫡系與開發，選擇困難；二是沒有全國性的強勢主導大單品，無法全面提高品牌地位和知名度。

“現在的紅西鳳，只做到了品質，但是要想成為全國認可的高端名酒，品質只是基礎，品牌形象的認可度、產品的流通度才是最重要的。”

第三，從行業環境以及西鳳酒自身的發展來看，想要實現全國化并不容易，西鳳酒雖是鳳香型白酒的老大，但當前鳳香型酒市場太小眾，沒有形成香型集群效應。

蔡學飛跟酒周志分析，相較于其他酒企的百億銷量，西鳳酒確實存在著高端產品占比較低，過度依賴陜西省內市場，省外市場開發緩慢，以及廠家市場主導權不足，市場精耕有待提高等問題。

“整體而言，受到體制、機制等方面的制約，西鳳酒的全國化進程并不會非常順利。”朱丹蓬表示。

通過可查閱到的信息顯示，西鳳酒2022年全國累計建設終端可控網點突破48萬家、專賣店累計建設498家。數據看上去不錯，但與躋身全國化賽道的山西汾酒相比，差距依舊不小。方正證券指出，山西汾酒2023年上半年以來，致力于終端渠道建設，全國可控終端數量達120萬家。

一位西安的經銷商表示，西鳳酒的主要消費人群集中在陜西大本營和北方地區，雖然旗下的高端酒紅西鳳布局全國，但整體量還較小。“紅西鳳的品牌沒有做起來，千元檔需要強大的品牌背書。即使在陜西當地，五糧液的批發價一瓶要比紅西鳳貴200塊錢，但消費者還是為五糧液買單。”

從北京市場來看，紅西鳳的鋪貨率似乎并不高。酒周志在外賣平臺輸入“西鳳酒”，推送的產品主要還是在各類終端門店的綠脖西鳳；而輸入“紅西鳳”，顯示僅在附近的酒類流通連鎖店，比如華致名酒庫、1919酒類直供才有該款產品。

潛在的機會在哪里？

從處于頹勢的老名酒 ， 到全國一流名酒的 “潛力股”， 業內人士認為，西鳳酒未來騰飛，依然存在機會。

第一，對于當下白酒行業來說，產能可謂名酒競爭的“重要籌碼”，為擴能提質，西鳳酒相繼開展“333項目”“10萬噸基酒項目”等。

值得一提的是，2023年1月，總投資140億元的西鳳酒10萬噸優質基酒生產及配套項目開工。按照規劃，2025年，西鳳酒除10萬噸基酒生產車間之外，還要力爭完成50萬噸的基酒儲存罐群、20萬噸的成品酒生產車間。到2025年，西鳳酒將擁有超過15萬噸的基酒產能。

第二，西鳳酒的老名酒底蘊足，要充分利用其深厚的歷史文化名酒基因、傳承有序的釀酒技藝，重塑西鳳品牌高端形象。

歐陽千里表示，自紅西鳳回歸西鳳以來，逐步成長為西鳳酒的“扛鼎之作”，持續提升西鳳在高端酒品的美譽度及話語權，助推西鳳酒當前及長遠發展。

可以看到，依靠紅西鳳破局高端的西鳳酒，聚焦“中國紅·紅西鳳”品牌形象打造，開展“紅西鳳走進大使館”等一系列活動，打造升級紅西鳳專屬IP。

此外，西鳳酒在這兩年關閉OEM產品線，清理拉低品牌形象、擾亂營銷生態、破壞市場環境的運營商子品牌，在業內人士看來，這些做法非常利于紅西鳳全面推進品牌整合聚焦工程。

第三，西鳳酒尋求高增量，開拓全國市場以及白酒出海方面持續發力，依然是繞不開的選擇。

布局全國化是西鳳酒近些年的關注重點。酒周志在梳理資料時注意到，自2019年后，西鳳酒著力布局向陜西省以外打開銷路，同時拓展海外市場。官方信息顯示，目前西鳳酒已在美國、歐盟、加拿大、俄羅斯等15個國家和地區成功注冊商標，并與海外30多個國家簽訂銷售合同。

西鳳在夯實國內市場根基的同時，“走出去”的步伐也應適時加快，歐陽千里表示，西鳳酒可借助“餐酒搭配”的形式走進海外中餐館、與春節民俗這一滲透進約200個國家和地區的傳統節日融入結合等方式抓住國際化機遇，開辟國際市場增長點。

蔡學飛提到，可積極開展酒莊體驗、直播電商與社群營銷等模式創新，在存量市場中開辟增量空間，提高企業競爭水平與增長速度。

“在分化與多元化消費趨勢下，作為鳳香代表、四大老名酒與鳳香產業代表，擁有品牌、品質與產區等多重優勢，百億之后市場規模優勢不斷凸顯，西鳳酒在西北與全國市場都有著不錯的發展空間”，蔡學飛跟酒周志說道，市場普遍對于西鳳未來的發展抱有積極的態度，甚至百億之后的西鳳捋順了政商務、廠商之間的關系，為其后期的資本化也提供了有利條件。