更名背后，自然堂吹響轉(zhuǎn)型號角

文 / 電才

“自然堂，你本來就很美。”國內(nèi)消費者對于這句化妝品品牌廣告語，想來不會陌生。

自然堂，這家成立于2001年的國產(chǎn)化妝品品牌可以說是國內(nèi)早期化妝品品牌的代表之一。不過，對于其背后的母公司伽藍集團，消費者卻知之甚少。

近日，伽藍集團正式官宣，將集團更名為“上海自然堂集團有限公司”（下稱“自然堂集團”）。成立二十多年，為何突然更名，自然堂集團將其歸因于“基于戰(zhàn)略策劃與品牌發(fā)展的需要，為了更好地服務于廣大消費者。”與此同時，集團還啟動了全新的戰(zhàn)略3.0，從單聚焦、多品牌、全業(yè)態(tài)，國際化四個方面聚焦美，引領集團向美而生。

“自然堂更名，顯然是經(jīng)過深思熟慮的。”一位消費研究人士告訴《電與店》，“通過消費者熟知的單品牌為集團命名，可以拉進消費者對集團的認知，擴大集團整體知名度。國內(nèi)外其實有非常多這樣的先例，比如國際品牌有雅詩蘭黛、歐萊雅等，國內(nèi)品牌則有與自然堂同期的珀萊雅等。但這些只是表層，更深層的是，自然堂想借這次改名，展現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型的決心。”

01 老牌國貨錯失風口

作為集團營收的半壁江山，主品牌自然堂這幾年的發(fā)展其實并不盡如人意。

在2020年之前，自然堂這一國產(chǎn)化妝品品牌還是天貓雙十一榜單中的常客，而自2020年開始，天貓雙十一榜單上再難尋到自然堂的身影。直至2023年雙十一，在國產(chǎn)化妝品品牌大盤整體攀升的情況下，自然堂以第十五的排名重新進入天貓雙十一美妝品牌榜單。

對比之下，幾乎與自然堂同時期走出來的國產(chǎn)化妝品品牌珀萊雅，卻成為一匹耀眼的黑馬，在一眾國際大牌中大殺四方，每年榜單排名不斷逆襲，在去年天貓雙十一美妝品牌榜單更是一舉奪魁。與此同時，在近幾年的天貓雙十一榜單中，還出現(xiàn)了薇諾娜這類新消費出身的化妝品品牌。

“2018年國內(nèi)傳統(tǒng)電商流量達到了一個峰值，之后的流量越來越貴。國際大品牌因為自身營銷費用充足，成為天貓等傳統(tǒng)電商平臺的營銷主力。那個時候抖音這類短視頻平臺剛剛興起，成為新流量增長洼地，一些早期國產(chǎn)品牌比如珀萊雅和一些新消費品牌開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音等短視頻平臺，也順利吃到了直播帶貨這波渠道紅利。”上述消費分析人士對《電與店》分析道。

在國際大牌、同時期友商、新消費后起之秀的三方夾擊下，自然堂的市場份額被不斷蠶食。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2014年到2017年，自然堂品牌的市場份額從1.2%上升至1.8%，此后保持平穩(wěn)，但2020年至2022年，自然堂品牌的市場占有率又下滑至1.5%。

上述消費研究人士認為，自然堂的“保守”，讓其陷入了近三年的被動局面。“國內(nèi)早期的消費品品牌都比較依賴線下CS渠道，對線上渠道的變化不夠敏銳。尤其在疫情三年期間，線下消費門店受到嚴重沖擊，這對線下門店占比較高的品牌影響比較大。而那些國產(chǎn)新消費品牌，本就脫胎于互聯(lián)網(wǎng)渠道，自然是近水樓臺先得月。抓住了這波渠道變革風口的國產(chǎn)早期化妝品品牌其實只有珀萊雅。”

數(shù)據(jù)顯示，2019年，自然堂集團來自線下的營收占比大約在70%。而彼時，珀萊雅集團的線上營收占比已經(jīng)超過50%，并在2020年疫情爆發(fā)后大力發(fā)展線上渠道，使得來自線上營收的占比一躍達到了70%。

02 能否趕上末班車？

眼見競爭格局對自己越來越不利，自然堂集團也開始尋求新的變化。變化的第一步，便是上市融資。

去年9月，市場傳出自然堂集團考慮2024年于港股上市的消息，讓市場頗有種“千年鐵樹終開花”的感覺。

因為自然堂的“保守”不僅體現(xiàn)在渠道變革滯后，還體現(xiàn)在資本擴張上。2017年，在珀萊雅蓄力進行一系列變革的同時，也選擇在A股上市融資。此后，無論是傳統(tǒng)國產(chǎn)化妝品品牌丸美集團，還是新消費品牌如薇諾娜貝泰妮等，在擁有一定市場規(guī)模后都紛紛謀求上市融資，以繼續(xù)擴張市場。但自然堂集團卻認為：“只要能夠解決資金問題，就可以不上市。”

“越來越激烈的競爭，已經(jīng)沒有辦法讓自然堂繼續(xù)在原地踏步了，必須到了要變革的時候。但想要做出新的改變，也需要一定的資金支持。尤其是當下流量成本高昂，各大化妝品企業(yè)營銷費用都不低。沒有充足的子彈，是很難打好戰(zhàn)的。”該消費研究人士向《電與店》表示。

從發(fā)布的新一代戰(zhàn)略計劃來看，自然堂的轉(zhuǎn)型目標也很清晰。單聚焦——聚焦大單品“自然堂”旗下產(chǎn)品，多品牌——打造集團其他子品牌形成第二增長點，全業(yè)態(tài)——實現(xiàn)不同定位人群全覆蓋，國際化——出海。

“這套策略其實和珀萊雅當初的‘大單品，多品牌’策略有些異曲同工。可以說，珀萊雅已經(jīng)先打了個樣。關鍵還是看具體執(zhí)行。自然堂能存活這么多年，其實根基并不差。主品牌有一定消費者基礎與知名度，旗下子品牌儲備充足不需要重新收購或孵化，有一定的研發(fā)能力與線下渠道優(yōu)勢，但缺乏打造爆款單品與新品牌的能力。”上述消費研究人士分析道。

據(jù)悉，除自然堂這一主品牌外，集團旗下還有六個子品牌，包括美妝護膚品牌美素、植物智慧、春夏、珀芙研，香水品牌ASSASSINA以及嬰童護理品牌“愛如己出”。但這些品牌目前仍未打出自己的知名度，集團在營收上依舊較為依賴主品牌自然堂。

事實上，近幾年國潮興起，國產(chǎn)化妝品品牌并不缺發(fā)展的機會。隨著消費降級趨勢日漸明晰，消費者心中的天平也將越來越往更具性價比的國產(chǎn)化妝品品牌傾斜。如今，轉(zhuǎn)型的姿態(tài)已經(jīng)擺出，錯過此前機會的自然堂，這回還需要拿出更硬的實力才能趕上這趟末班車。