瑞幸咖啡：沒有9塊9，消費者還會繼續愛嗎？

文 / 電才

悄無聲息，瑞幸咖啡招牌式“9.9元喝一杯”的策略發生了些許變化。

近日，有不少消費者發現，此前瑞幸小程序上顯眼的“9.9元”券已經消失不見，取而代之的是被放在二級入口的“每周9.9”專區。不僅如此，更讓消費者不滿的是，適用于“9.9元”券的咖啡品類也比之前少了許多，僅剩下了8種。“瑞幸9.9元一杯活動縮水”的詞條隨即登上熱搜。

然而，在一片聲討聲中，瑞幸也僅僅是將“9.9元”適用的咖啡品類由8種拓展至10種，并未向消費者們的不滿妥協。

“瑞幸現在高攀不起了。”深圳一位白領如涵表示，此前自己每周在瑞幸咖啡上的花銷將近70元，平均每天都要喝一杯“提神續命”。隨著“9.9元喝一杯”優惠活動的縮水，她正考慮減少一些瑞幸咖啡的購買頻次。

“9.9元喝一杯”活動策略，一度是瑞幸最具殺傷力的競爭武器。如今收回這把利器，瑞幸還能在這個競爭愈發激烈的市場環境中大殺四方嗎？

01 打敗星巴克，沒熬過9.9

過去一個財年，瑞幸的營收業績不可謂不亮眼。

根據瑞幸近期發布的最新財報，2023財年，瑞幸實現總營收為249.03億元人民幣，約合34.5億美元，同比增長87.3%；其中，第四季度實現營收70.65億元人民幣，同比增長91.2%。

34.5億美元的全年營收，也讓瑞幸首度超越星巴克，成為國內咖啡賽道的營收之冠。營收的迅猛增長得益于門店的大規模擴張與用戶人數的增長。

截至2023年底，瑞幸旗下門店的總數已經達到16248家，全年凈新開門店數量為8034家，第一季度至第四季度分別新增1137、1485、2437家和2975家，不斷創下歷史新高。對比之下，截至去年底，星巴克在國內的門店總數僅為6975家。

2023財年，瑞幸累計交易用戶數量達到2.3億，全年新增交易用戶數量超9500萬，創下歷史新高。每月平均交易用戶數量達到約4840萬，同比增長124.1%。

在營收高歌猛進的同時，瑞幸的盈利能力卻逐漸承壓。2023財年瑞幸全年的營業利潤則達到了30.26億元人民幣，較上年同期增長161.69%。但在第四季度，自營門店的營業利潤為6.9億元，門店層面的經營利潤率為13.5%，較2022年同期下降8.1%。

從環比數據來看情況更加不容樂觀，2023年第四季度瑞幸的營收環比下降2%，凈利潤則環比下滑70%。對比第四季度激增的新開店數量，顯而易見的是，瑞幸的新增單店經營效率越來越低。

以“9.9元喝咖啡”為典型代表的促銷費用、營銷推廣費用，正在壓縮瑞幸的盈利空間。2023年第一季度至第四季度，瑞幸的營銷推廣費用分別達到1.99億元、3.04億元、3.84億元和3.99億元，同比增速則分別為152.23%、114.3%、141.3%、130%。

此前，瑞幸CEO郭謹一曾在2023年第二季度財報會上表示，9.9元喝咖啡活動將至少持續兩年。如今，這場始于2023年4月的價格補貼活動，在不到一年時間內，便有偃旗息鼓的架勢了。

02 與庫迪的商戰告一段落？

眾所周知，“9.9元喝咖啡”的價格戰，實際上是瑞幸與庫迪咖啡的一場貼身肉搏戰。

一手創辦了瑞幸的陸正耀深諳價格戰的打法，勢要奪回失去的一切。2023年2月，其新創辦的國產咖啡品牌庫迪咖啡率先對旗下70多款產品開啟了9.9元的促銷活動，后又將補貼價格進一步壓至行業最低的8.8元。無疑對定位低價咖啡的瑞幸，形成了較大的競爭壓力。

兩個月后，瑞幸隨即也推出“9.9元喝咖啡”的促銷策略。甚至非常有針對性地，在庫迪咖啡附近的門店進行優惠券投放。在6月門店突破萬店大關時，瑞幸又將這一策略推向全國。

作為對抗庫迪咖啡的殺手锏，“9.9元喝咖啡”確實為瑞幸拉來了更多的用戶。而成立時間并不長就在國內大范圍開店的庫迪，也在這場低價拉鋸戰中顯露出疲態。當瑞幸開始降低“9.9元喝咖啡”的促銷力度時，同時也被視為向外界釋放出一種信號：來自庫迪的壓制正在減緩。

與瑞幸越來越激進地開店跑馬圈地不同，庫迪在開店速度上開始出現后勁不足了。極海品牌檢測網數據顯示，自2023年11月，庫迪咖啡在全國范圍內門店增長出現放緩的趨勢。2023年11月、12月、2024年1月和2月，庫迪全國新增門店數量分別為259家、268家、109家和68家。2022年10月22日至2024年2月27日期間，庫迪國內在營門店6208家，關閉門店則達到752家。

與瑞幸直營門店占比達到65%不同，庫迪為盡可能快速地將市場打開，采用的是全經銷商模式，其中又分為聯營模式（不收加盟費僅利潤分成）和托管模式（收取加盟費由庫迪托管）。

近期，庫迪與聯營商的矛盾卻開始在社交媒體上爆發開來。因為庫迪訂單量的下滑，加上低價競爭，許多聯營商已經較難覆蓋房租、人力等成本。庫迪只能大力出臺補貼政策，以求挽回聯營商們想要退出的心，但依然有不少聯營商選擇離開。無法吸引到新聯營商加入甚至老聯營商還退出，庫迪的增長飛輪由此按下暫停鍵。

無法通過售賣產品正向創收的庫迪，開始陷入用補貼買市場規模的惡性循環中，其現金流也開始受損。加之，庫迪并沒有搭建自身的供應鏈，也就意味著在成本端無法做到降本增效，“失血”誘因再添加一筆。

03 支撐瑞幸的僅僅是9.9嗎？

在曝出造假丑聞之前，瑞幸走的也是庫迪的路子，通過不斷燒錢補貼圈市場。但事實證明，這條路缺乏“自我造血”能力，瑞幸遲早會陷入財務危機之中。

瑞幸通過大規模補貼闖入消費者視野，但又跌落神壇，最后重新爬起，靠的便不僅僅是低價了，而是一套大爆品+低價+精細化運營管理+大規模擴張的組合拳。

2021年夏天，瑞幸推出了品牌第一個爆款產品生椰拿鐵，一年便銷量破億，由此打開了瑞幸爆款制造機之路，瑞幸后續又推出椰云拿鐵、生酪拿鐵、茅臺醬香拿鐵等爆款產品。

通過爆款產品，瑞幸不僅擴大了知名度而且擁有了一批消費者擁躉，增強了消費者粘性。在一定程度上，持續推出爆款新品的能力構筑了瑞幸的護城河。在產品有一定競爭力的大前提下，相對低價的定位才能實現“性價比”，從而帶動咖啡消費的普及和下沉市場的開發。

在管理層易主后，瑞幸也放棄了此前粗放的運營管理策略，選擇以更數字化的方式來進行精細化運營。瑞幸的數字化系統，對瑞幸在門店選址、外賣訂單派送追蹤、私域用戶運營、供應鏈管理等方面都有所裨益，實現了為瑞幸降本增效。

最后讓瑞幸實現盈利飛輪效應的，則是其在下沉市場的大規模擴張。2021年開始，瑞幸將觸角伸向了三線城市，并開放了加盟商模式。這一年，瑞幸在三線城市新增門店504家，而三線城市也成為瑞幸拓展最多的區域。擺脫純燒錢擴市場路線后，瑞幸的大規模擴張真正實現了邊際效益的遞增。

2022年第一季度，瑞幸正式扭虧為盈。從2021年至2023年，除2022年受疫情沖擊導致凈利潤負增長外，其余年份，瑞幸的凈利潤均實現三位數的高速增長。

對于瑞幸而言，其經營重點也早已由更看重市場規模轉而更看重利潤。而“9.9元喝咖啡”的低價促銷活動，更像是瑞幸為應對庫迪的價格戰而采取的防御型策略。收縮低價優惠，說明瑞幸依然明晰當下自身最主要的目標。它更大的挑戰或許是，門店數量屢創新高后，如何繼續保持高速的增長。