兩次“胸罩大戰”后，即時零售成新戰場

最近，內衣品牌都市麗人入駐了美團閃購，并獲得了爆發式增長，在各大服飾品牌的線上線下渠道皆增長乏力、紛紛內卷的當下，即時零售平臺給出了一種線上線下融合的新解法。

可以預見的是，之后會有更多服飾品牌選擇以美團閃購為代表的即時零售平臺，尋求確定性“提速”。

作者 | 李大橘

本文為商隱社原創文章，轉載請聯系后臺

兩次“胸罩大戰”之后

提到女性內衣行業，總會被稱為服裝產業的“最后一塊蛋糕”，其實服裝行業最后的蛋糕不只這一塊，比如童裝行業也有此稱謂。這些行業有個共同特點：市場規模巨大，但份額相當分散，還未形成充分競爭。

比如女性內衣行業，目前市場規模接近2000億，而且處于快速增長階段，再過幾年可能會翻番。但品牌混戰，大小品牌將近3000個，頭部的五大品牌市場集中度僅為6%左右，遠不及歐美市場前五名品牌20%—60%的市場集中度。

中國內衣市場品牌口徑銷量占比（%）（資料來源：Euromonitor，申萬宏源研究）

也就是說，內衣市場誰主沉浮遠未成為定局，其中存在大量機會，也有激烈的搏殺。

中國第一次“胸罩大戰”起源于上世紀90年代，內衣品牌愛慕、曼妮芬、都市麗人先后成立，連同更早創立于中國香港的安莉芳，還有來自海外的華歌爾、黛安芬、維密等，共同涌向了當時幾近空白的女性內衣市場。

這些品牌在進軍這片藍海的同時，其實也進行了市場教育，畢竟當時鋼圈內衣對于廣大中國女性來說是新事物。

女性內衣看似是有著兩條肩帶、兩只棉碗的簡單構造，其實在服裝產業里算是工序最多、用料最雜、設計難度最大的種類。

標準型內衣的制作工序高達20-30道，而生產一件牛仔褲也只需要最多8道工序。此外，在機器無法全鏈條覆蓋的情況下，制作內衣的每道工序都需要一名工人完成，還要使用具有十幾種針跡功能的特種縫制機器，內衣生產商普遍人力、物料成本高。

再加上市場新進入者享有一定的“拓荒紅利”，所以那時的內衣價格普遍偏高，動輒一兩百元甚至三百多元一件，很多人全身上下的服飾中內衣最貴。

直到2010年左右，定位“好而不貴”，走質價比路線的都市麗人開啟了大規模門店擴張，巔峰時期其門店數量達7000多家，將內衣的價格打了下來。

都市麗人也于2014年在港股上市，成為“中國內衣第一股”。此后，匯潔股份、安莉芳、愛慕也接連赴資本市場上市。內衣的“鋼圈時代”撐起了四家上市公司。

但2015年之后，四大內衣巨頭的發展漸顯頹勢，因為網購逐漸在中國擴散，網上能買到價格更便宜的中小品牌甚至雜牌內衣，線下門店的流量就自然而然縮減了，而且線下門店多了就容易出現管理問題。

與此同時，無痕無鋼圈內衣的需求開始增加，發軔于“鋼圈時代”的四大內衣企業并沒覺察到這種變化。

也是從那時開始，創立于2012年的內衣品牌內外，2015年成立的蕉內，2016年成立的Ubras等內衣“新勢力”展開了對傳統內衣品牌的奇襲，掀起“第二次胸罩大戰”。

在產品端，內衣“新勢力”推出的是無尺碼內衣，直接去掉了女性頗多吐槽的鋼圈，滿足了女性追求舒適和“自我解放”的需求。

更重要的是，無尺碼將內衣SKU化到最簡。挑選一件合適的內衣比挑選其他服飾要難好多倍，不同品牌之間尺碼還不統一，幾乎每位女性都曾為挑選內衣困擾。但無尺碼內衣將繁雜的ABCDE和各種底圍簡化為一個均碼，號稱“A-D杯，80-140斤都能穿”。

如此一來，傳統內衣品牌身上壓著的庫存這座大山在新勢力品牌這就不算什么事了。

而在渠道端，對互聯網更加熟稔的新勢力品牌主要以線上渠道為主，簡化了消費者的購買流程和決策成本。從2020年開始，淘寶、天貓、京東等電商平臺女性內衣銷量排行的前幾名基本都換成了Ubras、蕉內等新勢力品牌。

這使得愛慕、都市麗人、維密等傳統品牌也紛紛推出了自己的無尺碼內衣。

更會利用互聯網，產品更標準化的優勢使內衣新勢力品牌前幾年普遍獲得資本青睞，我們在前文中對此有相當深入的分析。

但這么多年過去了，我們發現，借助無尺碼和線上渠道洶涌而來，外有資本加持的Ubras、蕉內等內衣新勢力品牌并沒對傳統品牌產生太大的顛覆，各自的市場份額皆不到1%，而巔峰時期的都市麗人市占率達到了2.8%。

時至今日，按尺碼顆粒度來分，無尺碼內衣已取得12%的市場份額，而傳統尺碼和通杯尺碼分別占到38%、50%的份額，無尺碼內衣依然還是小眾。

說明極度簡化的無尺碼內衣也只能統一部分需求，難以真正實現胸罩的“大一統”，什么樣的內衣更合適，只有每個人自己知道。

而近幾年，新勢力品牌在渠道上不再只局限于線上，Ubras、蕉內、內外都已經開設了線下店。其中內外都已經開了150多家了。

傳統品牌也在向新勢力擅長的領地擴張，不但推出了無尺碼內衣來豐富自身品類，還在線上渠道不斷發力，像愛慕和匯潔，線上的銷售額已經占到了整體銷售額的30%。

各大品牌也逐漸認識到，除了技術和面料的迭代、品牌影響力的拓展之外，線上線下渠道的融合發展也是未來內衣品牌能脫穎而出的關鍵因素。

都市麗人借美團閃購“提速”

傳統內衣品牌都市麗人在渠道方面的變革最為顯著。創始人鄭耀南于2021年11月重歸一線后，從渠道、產品、數字化等方面對公司進行了深度改革。

從3月27日都市麗人發布的2023年財報來看，去年該公司實現營收27.6億元，凈利潤4248.3萬元，同比增長29%，盈利能力有所提升，改革初顯成效。

都市麗人這幾年的多項改革舉措主要就是圍繞下沉市場，作為曾經的國民級內衣品牌，其最大優勢就是高質價比，最初也是著重在三四線城市布局，后來才往一二線城市滲透。

但在全民追求質價比的時代，都市麗人“好而不貴”的理念和產品迎來了天然的發展契機。

對于超過80%的非無尺碼內衣消費者來說，要想挑到一件真正合身的內衣，最好的方法就是線下試穿。2022年初都市麗人啟動“百城千店戰役”，加碼布局三線及以下城市的門店，覆蓋更廣泛的大眾市場。

開店的同時伴隨的是產品的聚焦，在增加自主研發產品的同時，主推專利及常青款產品，內衣品類SKU僅在2022年上半年就同比減少了25%。

2023年都市麗人新開門店超過800家，同比增長71%，門店總數超過4300家，很大一部分都開在了縣域，加盟店和直營店的比例是10:1，三線及以下城市基本都是加盟店。

都市麗人表示，預計2024年將開設1100家門店，而且旗下產品不會漲價，反而將降價5%以內，推出更高質價比的產品。

相比于投入大量資源發展線下，線上之于都市麗人更多起到對線下門店賦能的作用。從都市麗人近幾年的發展戰略來看，其追求的并不是線上銷售額的突飛猛進，更不是在線上對內衣新勢力進行追趕，而是圍繞自身定位的線上線下融合發展。

這其實源于都市麗人對自我的清晰認知。一方面，線下一直是都市麗人的強項，且線下門店與內衣的強體驗性高度適配。另一方面，都市麗人近幾年主打開拓下沉市場，而下沉市場更注重對線下的體驗和感知。

由此，都市麗人通過小程序進行引流，并發展會員體系，目前其會員數量累計超6200萬人，這些會員具有很強的復購意愿，很多都是線上瀏覽、選擇，然后去當地的線下門店試穿。

除此之外，都市麗人還做出了更具開創性的舉措：在一眾內衣品牌中率先開啟即時零售模式，入駐了美團閃購。

對于進行線上線下渠道融合，開拓下沉市場的都市麗人來說，美團閃購是個相當不錯的選擇。

傳統的渠道是“場、貨、人”，找一個場景和渠道，然后把貨賣給人。但當下的零售是以人為中心，更需要的是思考用戶在什么場景下買什么樣的產品，再找渠道給他們提供貨物。

在傳統電商的下單情境中，產品是大部分消費者最在意的維度。而即時零售則表現出明顯的場景化特征：除了產品自身，消費者所在的時間和空間也影響了消費動機。

可以說，即時零售能滿足消費者即時性和確定性的消費需求。美團年交易用戶近6.8億，聚集了無數“下單就想收貨”的消費者，最快30分鐘就可送貨到家，這是完全區別于傳統電商的消費體驗。

這幾年即時零售也受到越來越多消費者的青睞，行業增長迅速。據商務部數據，2022年即時零售訂單超過400億單，市場規模達到5042.86億元。2026年預計市場規模能達萬億。

對于內衣產品來說，出差和旅行應急、宅家不想出門、洗了的內衣干不了、天氣驟變需要更換內衣以及會員想更快捷地復購等，都是美團閃購極其適配的消費場景。

美團閃購數據顯示，從用戶需求來看，今年2月，內衣家居服飾搜索曝光同比增長超700%，交易用戶數同比增長超300%。

都市麗人方面也通過消費行為洞察發現，當前消費者對“即時性”購物需求增加，期待更便捷、更高效的購物方式。自去年8月都市麗人在美團閃購開啟試運營以來，其銷售環比增長222%，品牌曝光環比增長142%。此外，今年年貨節，都市麗人紅品系列訂單量環比增長208%，交易額環比增長190%。

截至目前，都市麗人全國超2500家門店已上線美團閃購。預計2024年底，都市麗人全國4200多家門店將全量上線。屆時，美團閃購將成為都市麗人即時零售第一平臺。

都市麗人的4200多家門店覆蓋一線至五線城市，其中三線及以下城市占比超70%，美團閃購依托美團配送覆蓋全國近3000個市區縣旗的配送網絡、每日活躍騎手超百萬的能力，能夠很好匹配都市麗人近年來在拓展下沉市場的戰略目標。

上線美團閃購后，都市麗人內衣家居服品類在下沉市場的銷售額增幅超250%。

而且，即時零售在下沉市場也有著更大的發展空間。美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆曾在2023美團即時零售產業大會上披露，美團閃購地域上呈現出高線城市向低線城鎮擴散，四線及以下城市銷售額增速達70%。

都市麗人入駐后，美團閃購提供了從建店、選品、系統對接、經營指導、營銷等一站式服務。

比如在選品上，針對“上線初期不知道如何選品“問題，美團閃購依靠強大的用戶基礎和豐富的商品供給數據，給品牌提供了選品參考，讓品牌了解用戶更需要什么樣的品類和商品，保證商品上翻效率和動銷率。針對用戶有更多一次性產品需求，都市麗人還進行了渠道專屬定制款開發。

此外，后期持續深化合作后，都市麗人的超6200萬會員也能在美團閃購實現權益同步，提升復購率。同時，實現了庫存數據同步，最大程度減少數據不對齊引發的“缺貨退款“情況。

即時零售平臺也是進行線上線下深度融合的最佳場域。試運營以來，都市麗人深度參與了平臺策劃的秋冬保暖季、年貨節、三八婦女節等各檔活動。

近三個月，在冬季降溫場景和春節禮贈需求下，都市麗人睡衣家居服品類增幅超150%，保暖內衣品類增幅416%，線上線下轉化效果顯著。

可以說，在內衣行業卷SKU、卷材質、卷設計的當下，都市麗人前瞻性地擁抱即時零售，從渠道找到了“提速”新途徑。

尋求更確定性的增量

這些年來，內衣品牌的競爭從線下門店擴展到電商，再到線上線下全渠道發展，賽場在不斷變換，但即時零售反而是當下少有的、蘊藏著大量機會的賽道，值得各大品牌深耕。

十多年前電商進入增長的快車道時，線下是一片紅海，當時很多人認為線下的機會不存在了。十多年過去后，電商也陷入了增長乏力的困境，在注重體驗的當下，線下的價值被重估。

對于服飾品牌來說，過于偏重線上線下的任何一端而輕視另一端導致失敗的案例不勝枚舉，這也是服飾品牌紛紛尋求線上線下渠道融合發展的主要原因，但這是一道難解的題，要根據自身的戰略、優勢、客群等因素綜合確定。

即時零售顯然給了各大品牌一種新解法，即時零售的本質是“本地門店+即時配送”模式對零售業的擴容，這對于追求質價比，把提質增效放在第一位的品牌來說，極度適用。

像都市麗人的內衣產品，一款女性內衣通常配置十幾個尺碼，再加上多種不同顏色，僅一個款式可能就配有超過50個SKU，甚至能達上百個SKU，遠超一般服飾，這時候提升人效、坪效就顯得至關重要。

都市麗人董事長鄭耀南也曾表示，公司持續關注門店零售，2024年將提升店效放在第一要位。

即時零售就能給零售店的提質增效帶來相當大的效果，像在小縣城，即便是一間小店每月能多接100單，也是實實在在的增量。而且本地化供貨更能滿足不同區域迥異的消費需求，尤其是服飾這樣的非標品。

更何況，美團閃購在流量、履約、營銷、場景等方面有著很強的優勢，入駐品牌很容易在此“提速”。

除了都市麗人，知名綜合體育用品品牌迪卡儂也在今年2月初正式入駐美團閃購平臺。截至目前，迪卡儂全國全量門店已上線美團，覆蓋80余項運動的上千款商品，可“最快30分鐘”送達。

同樣，迪卡儂在美團閃購也獲得了確定性的增長，自2023年11月試運營以來，迪卡儂產品月銷售額環比增長近120%。美團涵蓋用戶衣食住行用等生活的方方面面，追求營銷創新的運動品牌也能在此碰撞出更多可能。搜索發現，綾致集團旗下的男裝品牌杰克瓊斯以及女裝品牌ONLY也入駐了美團閃購。

可以預見的是，之后會有更多服飾品牌選擇以美團閃購為代表的即時零售平臺，尋求確定性“提速”。