電商平臺三板斧，卷死80%中小商家？

“上次速賣通來深圳召開商家會議，總經(jīng)理跟我們傳達(dá)了平臺內(nèi)部的意思。”

電商從業(yè)者包老板模仿電商小二負(fù)責(zé)人的語氣：“說句難聽的，這次改革的目的就是淘汰跟不上隊伍的商家，不是淘寶想淘汰中小商家，也不是說京東想淘汰，是在這個社會環(huán)境下，必須這么做。如果不跟上拼多多，那市場可能一年半年下來，就沒大家什么事了。”

做外貿(mào)電商的包老板，目前正被席卷進(jìn)阿里電商改革的浪潮中，盡管他有100多家店鋪，但70%都不賺錢。但是平臺還要自己打價格戰(zhàn)，服務(wù)體驗戰(zhàn)，以及適應(yīng)全托管、AI電商等新模式。

包老板形容現(xiàn)在電商平臺卷的趨勢，9.9在線下你可能買不到一雙襪子，但在抖音直播間、拼多多的秒殺頁、京東的京喜app、淘寶的天天特賣店，你能花9.9買到5雙純棉的襪子，不到百元買下一件厚實的羽絨服。

這背后是電商行業(yè)正在發(fā)生的內(nèi)卷巨變，從“搶蛋糕”的增量競爭發(fā)展到“切蛋糕”的存量競爭。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)8.5億人，在網(wǎng)民中占比近80%，可見網(wǎng)購用戶的增量空間已趨見頂。

“目前電商市場已經(jīng)成為存量市場，電商平臺為了留存用戶，鞏固市場份額，不得不持續(xù)推出新的舉措，不論是比價格還是比規(guī)則，客觀來說是有利于消費者的?！敝袊鴩H電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤李鳴濤說。

在全民消費普惠和電商行業(yè)轉(zhuǎn)為存量競爭的背景下，“抓住用戶的心”成為平臺看來最重要的事情。為此，平臺拿出了“比低價、晚發(fā)賠、全托管”的三板斧，這些舉措既是平臺應(yīng)對低價戰(zhàn)爭的有力抓手，也卷崩了無數(shù)中小商家的生存之路。

4月10 ，馬云在內(nèi)部肯定了阿里集團(tuán)變革之路。內(nèi)部信中寫道：三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費體驗。

升級消費者體驗，這些很多商家認(rèn)同，但是平臺一些激進(jìn)的競爭變革舉措，能不能讓這些商家活到3年后，還是個疑問。

存量時代的白刃戰(zhàn)，爭奪最低價便簽

2023年年中，劉強東發(fā)聲稱低價是京東的唯一武器，淘寶強調(diào)“價格力”是最重要的戰(zhàn)役，抖音電商也將“價格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)。

低價戰(zhàn)爭早已經(jīng)開啟，抖音商家李老板反映，大概從去年開始，幾乎所有的電商平臺都開始向低價戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?！拔覀冞@批人如果資金實力不夠強，或者供應(yīng)鏈資源不好，沒有自有品牌的，早都已經(jīng)出局了。”

這些出局的中小商家要么是發(fā)現(xiàn)電商領(lǐng)域的利潤越來越低了，要么是被內(nèi)卷得疲憊了，堅持不下去了。

很多帶貨商家發(fā)現(xiàn)，同樣的直播，話術(shù)沒有變，場景沒有變，產(chǎn)品鏈接沒有問題，客服體驗分也沒有問題，但年后直播間的流量卻在斷崖式下跌，很多都降了30%-50%。

現(xiàn)在抖音電商平臺上的用戶，變得愈發(fā)理智，再也不是321上鏈接就能刺激用戶的購買欲了。“19年跑巨量引擎的時候一個素材可以跑半年，現(xiàn)在能跑半個月就不錯了?！?/p>

直播間流量顯著下降，除了用戶的注意力轉(zhuǎn)移和消費更加理智之外，還有個重要原因，那就是抖音低價戰(zhàn)略的重要一步——利用比價系統(tǒng)，將流量向低價產(chǎn)品傾斜。

據(jù)悉，抖音在3月上旬推出了“優(yōu)價推手”（比價系統(tǒng)），基于價格力的評級，抖音將商品分類為“全網(wǎng)低價”“同款低價”和“同款高價”，優(yōu)價推手會將流量推給“全網(wǎng)低價”和“同款低價”產(chǎn)品，還會告訴商家因為價高減少了多少曝光，倒逼商家降價。

有商家稱，聽從平臺建議降了價，原本十幾塊的枕頭壓到了5塊錢，結(jié)果各種低質(zhì)量用戶和白嫖黨上門，各種差評接踵而至，要不了多久，錢沒賺到，店也被搞垮了。

還有商家指出：“降價后的確會獲得更多流量，但出廠價129元的鞋，平臺要我賣29元，我還賺什么？”某研究電商領(lǐng)域的視頻博主認(rèn)為：“目前的比價系統(tǒng)將直播電商和貨架電商一起比價，這么比的話，直播商家遲早得死一半，尤其是女裝領(lǐng)域。”

因為女裝領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)同一款式的產(chǎn)品，換一種面料，價格就是天壤之別。比價機制下，更差面料的廉價商品會獲得更高流量，消費者將更難買到品質(zhì)優(yōu)良的衣服。

不少商家對比價系統(tǒng)的評價比較負(fù)面，其上線后遭遇大量中小商家的反對和抵抗，更有甚者向抖音官方超市發(fā)起挑釁，企圖通過抖音超市的僅退款機制惡意退款，拿回自己損失的錢。但目前的一切行動卻于事無補。

據(jù)行業(yè)資料顯示，2023年，抖音電商的總交易額達(dá)到了2.2萬億元，GMV同比增長277%。2024年，抖音電商定下了總交易額實現(xiàn)3萬億元的目標(biāo)。這意味著抖音電商需要實現(xiàn)超36%的增長，才能達(dá)到這一目標(biāo)，這一增速遠(yuǎn)超過整個電商市場的平均增速。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，抖音開始瘋狂做增長。近期，抖音還推出了“抖音商城版”APP，據(jù)官方介紹，抖音商城版主打“超值好物省心選”，目前僅支持安卓手機下載，主打的就是下沉市場。

低價的標(biāo)簽，不會被抖音一個努力就拿去。

淘寶也在全力做低價，淘寶先是將專注低價的淘特并入淘寶，接著又帶著1688百萬源頭廠商全面入淘，開設(shè)嚴(yán)選淘寶店、企業(yè)自采天貓店和工業(yè)行家選天貓店三家店鋪，后續(xù)還會整合成類似天貓超市的頻道，推出1688嚴(yán)選貼牌的源頭廠貨。

京東在對標(biāo)拼多多的百億補貼、限時秒殺等產(chǎn)品后，還推出了京喜直營。京喜直營里面甚至有1元專區(qū)，還有3.9元一雙的拖鞋，已經(jīng)有1900萬人關(guān)注該店鋪。

卷崩中小中間商，全托管模式流行

據(jù)悉，京喜能夠超低價，背后是采用與工廠直接合作的全托管模式。而阿里國際電商2023年的增長，主要因素也是依賴托管模式。

2024年，1688全面入淘后，淘寶開始大力推進(jìn)提供半托管服務(wù)，對爆品提供全托管，讓商家將貨源直連消費市場。

這種托管模式，是通過與工廠直接合作，讓商家/廠家專心生產(chǎn)和發(fā)貨，平臺則專注于定價、營銷、交易和售后環(huán)節(jié)，并出臺各品類的品控標(biāo)準(zhǔn)，如此一來，便實現(xiàn)了低價與品質(zhì)的“雙奔赴”。

托管模式也意味著，平臺需要在全國各地建倉托管貨物，才能大大縮短物流時間，除偏遠(yuǎn)地區(qū)外，全國可實現(xiàn)次日達(dá)甚至半日達(dá)。

然而，托管模式的盛行，也意味著平臺將會提高準(zhǔn)入門檻，淘汰大量中小商家。

半年前，“全托管”模式在速賣通上實踐，令無數(shù)中小商家苦不堪言。速賣通是阿里巴巴旗下的面向國際市場打造的跨境電商平臺，被廣大賣家稱為“國際版淘寶”。

據(jù)悉，速賣通的托管模式分為兩種，半托管是物流履交由平臺負(fù)責(zé)，其余仍歸商家管理；全托管則是商家負(fù)責(zé)供貨（倉發(fā)或者JIT兩個模式），平臺則要負(fù)責(zé)運營、物流履約和售后等多個方面。

“全托管模式換句話說就是比價模式，同類商品中誰價格低誰就能入駐。不是說你報的價格高就不給你流量，而是你報的價格高，直接產(chǎn)品都不能上傳，你連入局的資格都沒有了。”在速賣通上深耕多年的包老板說。

“平臺自己也不知道哪種模式能跑得通，業(yè)務(wù)經(jīng)理每天都像瘋了一樣聯(lián)系我們?nèi)腭v，讓我們跟著他們變。現(xiàn)在每個項目換誰來操盤都是巧婦難為無米之炊，每一個項目推進(jìn)的成本和試錯都是由隨風(fēng)而動的商家來買單?！?/p>

包老板坦言，平臺的運營經(jīng)常會在商家群內(nèi)宣傳托管模式的優(yōu)勢，用一些個例證明托管模式給商家單量帶來的極速增長，但據(jù)他觀察，至少有50%的中小商家加入托管模式后收入不升反降，背后有很多因素會改變結(jié)果。

比如，由平臺負(fù)責(zé)物流，可以盡量保障用戶的物流履約體驗，提供更好的購買體驗。商家則可以專注于自身的貨品開發(fā)和產(chǎn)品運營，將更多力氣花在打造產(chǎn)品競爭力和品牌影響力上。

但實際上，商家小呂說，他之前賣了好幾年的電子產(chǎn)品，從沒有遇到過由于產(chǎn)品包裝盒有問題導(dǎo)致產(chǎn)品摔壞的。但加入半托管模式后，他收到了好幾個用戶的投訴。

“我們商家群里每天都有人向平臺申訴，但是基本上沒有人成功過?！毙魏髞戆l(fā)現(xiàn)，他遭遇用戶投訴是因為平臺在發(fā)貨時私自變動了產(chǎn)品的包裝，平臺為了節(jié)約物流成本，把小呂的原包裝換成了輕便的包裝?！耙驗閲獾奈锪髻M很貴，每多1克可能就要多花1-2元的人民幣，他們有時還會把寄往一個地方的包裹包裝全拆了，集中用一個大包運送。這樣不僅節(jié)省了物流重量的成本，還省了國際物流的掛號費?！?/p>

談到下一步的策略，包老板和呂老板都嘆了口氣?！拔覀兡茉趺崔k，我們被平臺牽著鼻子走，只能跟著平臺的策略變。接受這種模式，接受這種陣痛?，F(xiàn)在扶持的就是托管模式，你不加入就不給你流量。”

發(fā)貨遲自動秒賠款，爆單也因賠款虧

"現(xiàn)在淘寶只要買家申請退貨，都要商家承擔(dān)運費退回。沒有質(zhì)量問題，運費還是要商家承擔(dān)?！痹谔詫毶碳胰豪?，經(jīng)常能看到商家吐槽無理由退款機制。

“哪怕客戶說我不喜歡這個產(chǎn)品，隨便上傳一張空氣的照片，都直接退錢，沒有任何理由的?！边@種機制雖然讓很多商家頭疼，但他們通過把退貨的損失算進(jìn)成本，再提高客單價售賣產(chǎn)品，也逐漸地適應(yīng)了這種機制。

然而，最近淘寶的商家發(fā)現(xiàn)，發(fā)貨時間如果超過了7天，平臺就會自動扣商家的錢賠給用戶。做蜂蜜的李景秀說：“這兩天我們一下收到了1000多條罰款，一瓶蜂蜜被罰二三十，一共被罰了一萬多，就是因為我們沒有及時發(fā)貨?！?/p>

“晚發(fā)賠”的本質(zhì)是好的，能起到催促商家發(fā)貨的作用，也能保護(hù)消費者的合法權(quán)益，但這卻成了一些中小商家的絆腳石。

農(nóng)產(chǎn)品商家就是被絆倒的其中之一。由于農(nóng)產(chǎn)品大多是時令性的，一年中的上市期可能不超過10天。如果現(xiàn)售，第一銷售量受時間限制一定不高，第二，包裝農(nóng)產(chǎn)品的物料、分選農(nóng)產(chǎn)品的人工、發(fā)貨的物流都沒有時間準(zhǔn)備。

所以，農(nóng)產(chǎn)品的這些特質(zhì)使得賣家不得不做預(yù)售來提高曝光的時間，但農(nóng)產(chǎn)品也會面臨著由于一些不可抗力因素導(dǎo)致延遲上市或減產(chǎn)的情況，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品商家存在因延遲發(fā)貨而受到平臺罰款的風(fēng)險。

同樣受到“晚發(fā)賠”影響的還有爆單的中小商家?！氨瑔巍笔呛芏嚯娚虖臉I(yè)者夢寐以求的事情，但對貨源不穩(wěn)的中小商家來說卻成了夢魘。

“三天賣了5000單，我卻焦慮的好幾天睡不著?！庇猩碳曳Q，因為爆單來的太突然，他所對接的工廠生產(chǎn)能力和發(fā)貨能力都跟不上，每天打800個電話催發(fā)貨，恨不得自己飛到工廠去發(fā)貨。

還有商家在網(wǎng)上分享自己電商失敗的經(jīng)歷：“第一次電商失敗就是因為爆單，正常我的店鋪一天最高的銷量是150件，完全沒想到一天爆了3000，誰懂我當(dāng)時有多絕望，超時發(fā)貨一單扣了我5%，錢沒賺到，還賠死了，做貨根本做不過來，外包也發(fā)不出去?！?/p>

對于中小商家，以及做預(yù)售、供應(yīng)鏈卻不強的商家來說，平臺沒有更多的預(yù)警、協(xié)商機制來保護(hù)， 做一個小而美的生意已經(jīng)不太現(xiàn)實。平臺在逼迫所有人成長，成長為大商家，來提供更低價格以及風(fēng)險自擔(dān)能力。

商家能努力的方向在哪？

“23年我投資了8000萬的資金去做電商，累死累活干了一年，才賺到了100萬，還不如放銀行或者做其他的投資。”“今天賣了五單，有四單都是僅退款?！薄板X全在平臺里押著，一分錢不賺，只能硬著頭皮干。”多位商家告訴鯨選Pro，電商這個賽道已經(jīng)卷不動了。

在這場電商平臺的廝殺背后，有無數(shù)中小商家在無聲哭泣、黯然離場。

B站UP主大廠P9總監(jiān)老曾說：“小商家退出，中間商被擠出局，這是必然的趨勢。供應(yīng)鏈全部變薄，一個非常殘酷的內(nèi)卷時代，一定有大量的人出局、破產(chǎn)?！?/strong>

眾多不死心的中小商家仍在自救，可是能努力的方向在何方？

有人說，自然流現(xiàn)在不行了，花錢買流量獲得商單。

但有抖音的商家發(fā)現(xiàn)，拿同樣的流量，相對于之前的增量時代，貴了三倍。投入產(chǎn)出比越來越大，賺取的利潤越來越微薄?！扒靶┠晡乙惶炜梢猿?00單，一單利潤可能是20塊錢?，F(xiàn)在我一天出400單，但是每單的利潤只有兩塊錢?！?/p>

淘寶逛逛的百億流量補貼，京東的10億現(xiàn)今補貼視頻達(dá)人，能分到中小商家的蛋糕少之又少。李老板說道，京東這波設(shè)置高達(dá)500萬元的機構(gòu)激勵榜，只要機構(gòu)引入的人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，就直接給獎勵，明顯是為頭部機構(gòu)準(zhǔn)備的專屬紅包。

包老板則決心不在國內(nèi)平臺卷了，他的解決方案是尋求多平臺發(fā)展，“亞馬遜、速賣通、沃爾瑪，還有歐洲、俄羅斯、韓國的一些電商都去入駐?！?/p>

“還有，優(yōu)化供應(yīng)鏈配置比什么都重要。”包老板說，以前做電商找個懂運營的人很關(guān)鍵，現(xiàn)在用AI就可以做圖片處理、產(chǎn)品文案和內(nèi)容排版，重點變成資金流和供應(yīng)鏈的打法了?！肮?yīng)鏈包括產(chǎn)品的源頭、原材料、生產(chǎn)、包裝、物流等等，中小商家要想辦法把成本降到最低，同時保證質(zhì)量不受損。在平臺的價格戰(zhàn)爭下，只有自有品牌和自有源頭工廠的賣家，或者是訂單量極大的渠道商，才有可能以較低的價格取勝?！?/p>

“比低價、晚發(fā)賠、全托管”，這些舉措本質(zhì)上是平臺在討好用戶，但在激進(jìn)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，平臺留給中小商家的生存空間瞬間窘迫，而中小商家還在服務(wù)65%以上的消費者。

如果某一天這些中小商家都消失了，大眾是否還會懷念起那個百花爭放、百鳥爭鳴的電商崛起時代？電商市場將會涌向何方？誰也說不準(zhǔn)。

“我們也在等個機會，等到某一天平臺發(fā)現(xiàn)了哪條路可以走通，是不是我們這些還在堅持的商家還會有機會?！卑习鍛n傷地說。