快手的“里約大冒險”

文 | 周天財經

巴西，一個兩億人口的中等收入國家，政治、經濟、文化，甚至連時差都與中國相去甚遠，而就在這樣一片陌生的土地上，來自國內的互聯網應用開始掀起現象級風暴，中國品牌似乎已經找到了一些「上帝之城」的生存之道。

在這個足球王國里，頂級豪門弗拉門戈堪比國王。新賽季即將揭幕，一個眼熟的攝像機狀logo和Kwai字樣，出現在了弗拉門戈的新球衣上，這一變化很快被球迷群體率先發現并引發熱議，「韓日世界杯22年后，再度與巴西足球同框的竟然是快手老鐵！」

弗拉門戈是巴西球迷最喜愛的球隊，貝利、濟科、羅納爾迪尼奧……眾多人們熟識的世界巨星都曾在此效力，而如今已是巴西國家隊和皇家馬德里俱樂部的主力前鋒的維尼修斯，10歲起就在這里訓練。作為歷史悠久的足球傳統俱樂部，弗拉門戈已經有段日子沒有出售其肩部商標位，其胸前的主贊助商也一直選擇銀行等帶有濃厚當地基因的Old Money。如今，選擇跟來自中國的快手合作，無疑是一次大膽的嘗試。

01 巴西資源在明 本地生存在暗

巴西國土面積占據南美大陸的大半，人口超過2億，地理位置優越，自然資源豐富，上世紀初，巴西就擁有13萬家工業企業，鐵路運營總里程達到2.7萬公里，是全球少有的工業強國。以上，完全符合人們對「大國」的定義。因此，早在80年代初，中國企業出海拉美的首選就是巴西。

然而在巴西站住腳的企業寥寥無幾，用巴西華人協會會長葉周永的話說，「巴西就像十里洋場，自由又危險，人人都想當許文強。」復雜的法規，高達58種的稅收制度，交替的政權，動蕩的時局，使得眾多中國企業水土不服，難以復制中國甚至其他海外地區的成功經驗。

以智能手機領域為例，巴西作為全球第四大智能手機市場，除去歸入聯想的摩托羅拉，中國手機廠商很難在巴西搶到市場。據市場調研機構Canalys發布的2023年數據顯示，巴西智能手機市場中，三星與聯想占據67% 的市場份額，蘋果占10%，其余品牌分食23%。就算是華為也在巴西整整賠了10年錢，隨后才慢慢開始盈利。一位中興巴西員工曾表示，「巴西是最難做的市場，沒有之一」。

到了互聯網時代，在龐大的人口基數和年輕化的社會形態加持下，巴西亦成為中國互聯網企業出海的熱土。據Meltwater研究顯示，2023年巴西擁有1.879億互聯網用戶，滲透率高達86.6%，社交網絡用戶占人口總量的66.35%。更重要的是，巴西平均年齡僅33.8 歲，16至24歲人口中99.1% 擁有智能手機，而他們幾乎人人都在使用手機訪問互聯網。不得不說這是一個龐大的藍海市場。但遺憾的是，熱土之上更多更大的蛋糕幾乎都被本土巨頭分食，在外來者眼中，巴西本地的業態，就如同貧民窟里復雜的道路和生存法則，可以共存，但無法共生。海外直播代運營平臺INFLUU聯合創始人的張楨表示，「做巴西都是有門檻的。」

圖源：Meltwater

這也映射了出海的兩面性，陽光的一面是極大豐富的地域資源，陰影之下則是迥異的本土環境，即使在某個地區做得再好，到了新地方依然很難帶著所謂降維打擊的視角深耕融入。

相比而言，快手切入巴西市場的過程較為順利。自2021年起至2023年年底，快手海外版Kwai一直是巴西國家男子足球隊和女子足球隊的贊助商，除了常規的宣傳徽標，還擁有賽前賽后獨家采訪權；2024年，Kwai獲得弗拉門戈俱樂部的贊助權，消息一出，圣保羅的另一支巴甲球隊帕爾梅拉斯也主動找上門來，在表達希望與Kwai展開合作的同時還開了Kwai官方球隊賬號進行運營；另外，Kwai也長期與音樂節，熱門綜藝《BIG Brother》等主流媒體開展合作。影響力不斷擴大的同時，也證明了快手出海決策的正確，不得不說快手在巴西市場上摸到了一些出海的脈門。

02 以「老鐵」之名扎根巴西

在一個以葡萄牙語為官方語言，上層經濟較為固化的地區，Kwai先后調整策略以適應巴西環境，其中，融合本土文化的底層推薦算法是實現其快速本地化的密碼之一。

這和早期足球在巴西的推廣有點相似，巴西足球的發展很大程度得益于其擁有跨越種族和貧富鴻溝的力量。巴西國腳「轉圈圈的」安東尼在自傳中寫到：「在貧民窟，每個人都踢足球，在那里人人平等。」而今，Kwai在巴西也幾乎擁有著相同的力量。

一位出生于巴西南部的19歲少年維托爾，通過在Kwai（快手）上拍攝舞蹈視頻，僅用一個月時間就在平臺上收獲了2萬多粉絲的喜愛。目前，維托爾已被多位本地歌星邀請參與MV拍攝和舞臺表演，而此前他在Instagram上發布的相同內容并沒有獲得如此之多的關注。另一位Kwai用戶達尼洛也通過在平臺發布作品，獲得大量支持并找到新工作，目前已經從巴西東北部海港福塔萊薩貧民區搬到了圣保羅。

第一批試水者已經在Kwai中實現階級突破，還有更多的「維托爾」正在路上。最新數據顯示Kwai在巴西的月活用戶已經超過6000萬，且在20歲以上的用戶中有著很高滲透率。這和Kwai深入當地市場，滿足「巴西老鐵」的內容需求不無關系。

歷史的復雜性促成巴西多元化的社會形態，巴西電影《上帝之城》中著名的羅西尼亞貧民窟，與里約熱內盧最繁華的商業區僅一街之隔，而這段距離則是巴西很多底層人民難以逾越的鴻溝。比如頂層富人在Instagram等社交平臺輕松就能獲得高曝光度，而底層人民則由于缺少公司扶持與流量加成很難出頭。快手底層推薦算法則改變了這一現象，它更注重公平普惠的流量分發，用戶能刷到更多小的創作者。由此，很多生活在貧民窟中的創作者能夠獲得公平的關注度，進而提升了尾部創作者的活躍度，用戶之間的鏈接則更加緊密，這也成為Kwai本地化的關鍵。

和Instagram這類充斥著大量歐美文化內容的平臺內容不同，Kwai中更多傳達的是巴西本土生活。快手海外運營負責人程稷也曾表示，Kwai在發展過程中，比較重視巴西用戶的使用體驗，更多的還是以巴西的本地內容為主。為此，快手專門在巴西和北京兩地都配備了運營團隊以適應當地市場。

拋開巴西政治和社會背景不談，巴西底層特質與里約熱內盧種滿棕櫚樹的海灘一樣，有著熱帶地區特有的散漫享樂主義。互聯網企業僅依靠「砸錢」手段拉新很快就會觸碰到增長天花板，一但有著強大本地背景的企業推出相似的產品，就會被其快速超越。亞馬遜等國際電商平臺屢次折戟于本土巨頭Mercadolibre（美客多）就能說明這一點。因此，成為當地文化的一部分，進而形成新的「思想鋼印」是快手扎根巴西的第二步。

2024 年，Kwai成為巴西足球傳統豪門弗拉門戈俱樂部的贊助商。消息一經公布便引起熱議，一些球迷當即表示今后只用Kwai這一個社交app。此外，Kwai通過持續與巴西甲級聯賽、南美解放者杯賽等大型賽事合作，圍繞著巴西人民比較關注體育賽事做文章，讓新的媒體形式與傳統的大眾體育緊密結合。在巴西，Kwai已經逐漸找到進入上游牌桌的路徑。用快手海外體育板塊負責人的話說，「很多機會是他們自己找上門來」。在Kwai本地化進程中，互利互惠是Kwai逐漸加深本地影響力的最大優勢，一些傳統廣告媒體為了能夠給受眾帶來一些不一樣的沖擊和更多的內容透傳，甚至直接找到Kwai希望把平臺上的一些視頻內容和直播的品牌營銷物料放到他們那里。

在底層算法與文化交融的組合拳之下，快手已經逐漸將國內成熟的技術能力和商業邏輯復制到巴西去。據快手最新財報顯示，2023年海外銷售成本及經營開支同比下降30%，2023年海外收入增長超過265%，客戶量增長87%。由此不難推斷，快手已不再是「買用戶」的高成本做法，「本地化投資」已初見成效。

03 成為品牌出海的一塊舢板

對于互聯網時代的企業而言，建立本地化優勢并非只存在于對原有資源的滲透上，建立新的游戲規則，帶來新的增長模式才能實現供給側的平衡。

在這一點上，短劇成為快手商業化的一塊舢板。

雖然短劇在國內已經開始加速內卷，但在海外還是一種新鮮玩意兒。在巴西，僅有愛優騰、Kwai以及頭部網文廠商在進行嘗試。然而，新的內容形態，必然帶來新的用戶紅利和商業機會。快手短劇出海品牌TeleKwai在巴西上線后，不到9個月的時間，Kwai短劇月活用戶規模達2500萬+，作品播放量超過75.3億。

TeleKwai的成功一定程度上也來自于Kwai長期進行本地化運營的結果。Kwai短劇產品負責人沈君蘭表示，現階段，國內短劇已經累積出一套方法論，在此基礎上對巴西團隊進行「傳幫帶」。「我們發現他們的內容也能慢慢跑起來，甚至效果比純國內制作的更好。」在連續出了幾個爆款短劇后，沈君蘭也表示TeleKwai逐漸跑出一套巴西版方法論。

當然，這套方法論中也包含了幫助其他品牌實現效果突圍的能力。在巴西，一類似于「開心麻花」的當地喜劇團隊Porta dos fundos在TeleKwai上發布了4集短劇，總播放量達到2300萬。而巴西的一家信用卡公司作為這4集短劇的「幕后金主」，其Kwai賬號也從0粉漲至15w，實現在巴西的品牌破圈和資產積累。

隨著商業化邏輯的跑通，快手開始為中國品牌出海提供一種新的流量紅利渠道。快手海外的商業化團隊（Kwai for Business）不僅為客戶提供一站式的整合營銷服務，更結合深耕巴西的經驗，在中國品牌出海的每一步提供支持。

對此，快手海外運營負責人程稷表示：「希望借助Kwai的本地化經驗，幫助國內其他企業減小去巴西經營的成本和阻礙，增加他們在巴西實現業務目標的可能性」。

這種可能性，已經在騰訊與NextStudio研發的競技游戲《金屬對決》身上看到了。游戲推廣期間，Kwai平臺采用了國內最常見的話題挑戰營銷手段，結合其游戲風格定制了 #SeuEstiloMetal (# 測試你的金屬風格) 話題挑戰賽。整個活動收獲了100萬達人自發參與，曝光量超過3.4億，視頻總播放量超過3億，挑戰賽視頻作品則超過了8.2萬條。而體現在產品端，則是這款游戲在2021年末一舉登頂以巴西為首的拉美12國Google Play免費榜第一。

另一個由SLG星合互娛發行的《小小蟻國》也在Kwai上做了一場活動，整體播放量過4億，整體獲量能力增加了40%，而單價買量成本則下降了30%。

而這樣的方式帶來的不僅僅是短期效應，據快手海外運營負責人程稷介紹，騰訊游戲《絕地求生》在巴西上線的初期依靠Kwai直播實現快速破圈，而后在Kwai的游戲創作者的生態中，以不同的方式持續為《絕地求生》帶來內容輸出，進而完成《絕地求生》用戶增長的長線需求。

「過去幾年來，快手已經成為一艘足夠出海遠航的大船」快手國際化事務商業化負責人杜錚曾在代理商答謝大會上非常自信。當然，快手的海外數據撐起了這樣的自信，據財報顯示2023年第四季度海外業務收入總額達到人民幣8.47億元，同比增長近200%。

事實上，中國企業想要出海，主要面臨的一個問題就是文化環境差異下的本土化經營。而Kwai已經在出海營銷方面打造了成熟的定制化廣告產品，這對于剛剛踏足異國他鄉的企業而言是一塊來自于同鄉的舢板。

可以說，Kwai在巴西的深耕產生了某種正向互動，在這里面，用戶、KOL、客戶各取所需，進而為中國品牌打破「出海必買量」的局限性。在出海的航路中，快手除了是一個營銷平臺，也是內容平臺，同時也是與其他品牌實現互利共贏的變現平臺。從更大的角度說，在當今的互聯網時代，通過行業進化與不斷的業務碰撞去總結出來的某些成功經驗，可以讓更多的企業減少出海經營成本和阻礙，共享發展紅利的思路，也能持續「做大」出海市場這塊蛋糕。