政新微評 | 政務新媒體為何出現退出潮

為何出現退出潮

政務新媒體

多地多系統出現政務新媒體賬號批量的注銷合并，這種現象的出現有著主客觀多方面的原因，作為政務新媒體的從業者，確實值得思考。

PART 01

從發展背景看

從發展背景看，政務新媒體發展的紅利期已過。所謂紅利期是指政務新媒體一上線就會獲得關注，發揮出良好的信息傳播、行業形象塑造效果，但隨著政務新媒體賬號的大幅增加，幾乎已經涵蓋到了各個行業體系，覆蓋到了從中央機關到縣級的行政架構。

發展迅猛也是雙刃劍，從積極方面來說，政務新媒體建設成效大體系全；從消極方面來說，一刀切式的全開，從必要性和實用性角度，也成為了某種形式主義。特別是對于信息內容雷同，工作對象重疊，服務保障薄弱的賬號來說，開號就是跟風，在政務新媒體內卷壓力下，績效產出比嚴重不足。

近年來，傳播資源和關注度，大部分集中于各體系的頭部政務新媒體賬號，于是就出現了部分基層賬號內容無人問津，發布信息的文字數比閱讀數還高的尷尬情況，既然做成了無用功，又眼見發展無望，關停銷號就成了自然選項。

PART 02

從發布內容看

從發布內容看，政務新媒體的同質化突出，缺乏核心競爭力。工作服務措施介紹、社會輿情回應、群眾互動服務這些都是政務新媒體內容的拳頭產品，但細分起來，同行業體系的服務性內容相似，加之部分體系強化矩陣的簡單轉發聯動，就造成了相同的信息由同一體系的賬號反復轉發推廣，雖然增加了信息覆蓋，也讓網民覺得同類政務新媒體賬號只關注一個就好，反正內容都相差無幾；從輿情回應角度，這本來是政務新媒體吸引公眾關注，體現自身網絡新聞發布渠道功能的重要方式，但有些地方有些行業，在輿情壓力面前，選擇的是能不通報就不通報，能少說就不說，在多出彩和少出事之間，選擇了后者，在輿情出現后，涉事主責部門的政務新媒體賬號保持沉默，這也讓政務新媒體在輿情引導中的作用弱化。

PART 03

從服務功能上說

從服務功能上說，部分政務新媒體有心無力。信息發布加政務服務本來是政務新媒體的雙駕馬車，這種功能設計的初衷是好的，但實際操作中，因為大部分負責政務新媒體運營的是單位的宣傳部門，缺少業務支撐資源，當服務只能成為轉遞，線上反應還不如線下實體方便，這樣的政務服務就剩下了聊勝于無。相對應的，為何部分政務新媒體注銷后是將功能并入到APP中，是因為App的運營和后臺管理多為具體的業務部分，服務的接辦反饋反而更暢通，于是服務吸納宣傳成為了趨勢，但要注意的是，APP中的宣傳功能是有著明顯局限的，就是使用APP的用戶，往往是需用時才開啟，平時點開率不高，并不會把APP作為信息瀏覽的主渠道，跨平臺轉發傳播也不方便。

PART 04

從考核設計上說

在考核設計上，罰扣壓力過大。考核是保障政務新媒體規范有序運營的重要方法，但現有的考核設計尚不完善。從政務新媒體內容看，應由宣傳主管部門指導；從政務新媒體傳播看，應由網信部門指導；從日?？己丝?，政務新媒體又歸政務管理部門評價，這三者間的關系，并沒有完全理順，對于一些地方一些系統來說，不管政務新媒體的內容制作是否原創精良，傳播效果是否到位，只要觸碰了定期更新按時回復的紅線就會在政務考核中被扣分，反之只要保證了最低限度發布，有問有答的互動（不關乎于是否具體解決問題），就能及格。這考核的上下線差距明顯，優秀政務新媒體并未獲利，考核合格的政務新媒體不一定就有真原創和實互動。這種政務考核罰扣模式下，只要被扣分就要問責，那關門大吉反而成了最保險的舉措，我不開就沒人考核了。

PART 05

從運營保障看

從運營保障看，人財壓力明顯。專業化團隊化規范運營是政務新媒體最基本的保障，但隨著一些地方和行業的機構編制壓縮，財政收緊，出現了政務新媒體運營部門無人無預算無編制的問題，若只有個把兼職人員勉強運營，那政務新媒體效果自然難以為繼。事實上，有一些政務新媒體賬號就是靠運營人員的熱情和個人能力在支撐，一旦人員調動轉崗，那這個賬號也就荒廢掉了。

PART 06

從內容形式看

從內容形式看，短視頻化導向出現偏差。短視頻確實是群眾喜聞樂見的形式，但絕不是政務新媒體內容的單一路徑，把重心全投入這一形式上，客觀上也讓一些政務新媒體的路越走越窄。

首先不是所用內容都適用于短視頻表達，圖文表達仍然在內容解讀解釋，深度理解，留存記錄方面更有優勢；其次短視頻制作是高門檻，一兩條短視頻的成功爆款，不代表就有能力持續制作輸出原創產品；再次短視頻中網民的交流互動，與圖文內容下的交流互動是有著差異性的。短視頻評論中情緒化表達多，易形成站隊效應，出現因觀點不同而出現的對立。表達簡單，短語，網絡梗、表情包等運用多，完整的長評論相對少。彈幕的形式更易吸引眼球。這種特點也讓短視頻下政務新媒體互動受限。

綜合來看，政務新媒體經歷了十多年的發展，發揮了重要能效的同時，但自身定位和發展路徑仍不統一，究竟是走信息發布加政務服務的復合發展，還是將某一方面功能更加精細精致，左右搖擺之中，大部分賬號還處于發展初級階段，自身內容生產、形象塑造、互動溝通、服務送達的能力并不強，但整體而言始終 并沒有進入科學有序的發展階段，賬號的影響力、傳播力和服務力都沒有達到更高的標準。批量關停發揮不了作用的政務新媒體是客觀選擇，但關停之后相應的功能轉移、強化，留下來的賬號如何升級完善才是更為重要的課題。

福爾貓斯

一個不愿露臉的業內人士，告訴你輿情后面的可能有的故事。